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Perché il direct marketing è ancora poco utilizzato in Italia?

The Direct Marketing Association (www.the-dma.org) ha pubblicato a giugno una nuova ricerca, una delle molte che rende disponibili ogni anno. Questa in particolare è concentrata sul response rate delle varie specialità all’interno del direct marketing negli Usa. La ricerca offre un metro di analisi per comparare costi e performance in rapporto ad altri mezzi, e ciò è davvero utile per chi deve pianificare. Certo, la ricerca non ha validità per il mercato italiano, ma è interessante notare come in un’economia molto evoluta come quella americana, dove la penetrazione di new media è fra le più elevate al mondo, il direct mail cartaceo abbia ancora un ruolo rilevante, ben lontano dal declino. Negli ultimi 10 anni il tasso di risposta del direct mail cartaceo è caduto del 25%, ma resta come il tasso di risposta migliore, superiore anche a quello del canale digitale (email marketing), sebbene questo sia molto più pervasivo e molto meno costoso.

The Dma offre alle aziende e alle organizzazioni non profit il supporto di ricerche che da un lato mantengono in primo piano l’interesse per direct response, direct mail e telemarketing e dall’altro mettono i potenziali investitori nella condizione di fare scelte più articolate per quanto riguarda tecniche, mezzi e canali. Gli investimenti in direct marketing nel mercato statunitense si sono attestati lo scorso anno sui 168 miliardi di dollari, ovvero quasi il 53% di tutti gli investimenti in comunicazione in Usa. In questo paese l’industria del direct marketing muove attività che complessivamente valgono l’8,7% del pil. Dati inimmaginabili non solo in Italia, ma anche nel contesto europeo. Sarebbe interessante capire perché il direct marketing in Italia è così poco utilizzato rispetto ad altre discipline di comunicazione. È quasi un paradosso, poiché le strategie di marketing sono ormai tutte customer centric e prodotti e servizi sono costruiti attorno ai consumatori. Il direct marketing è per definizione incentrato sul singolo cliente (sia esso un consumatore o un’azienda nel rapporto di b2b) e apporta il beneficio della comunicazione a due vie, del dialogo effettivo, chiamando all’azione immediata. Il principio su cui si basa il dm è proprio l’efficienza comunicativa: l’uso di database ben profilati consente di non sprecare l’investimento, portando a destinazione un messaggio adatto al ricevente, che in questo modo non sarà né spam né junk; nel contempo consente tracciabilità, misurazione, efficienza. Con la tecnologia digitale, il dm ha a disposizione una nuova dimensione espressiva che agisce attraverso strumenti come smartphone e tablet per connettersi a un consumatore sempre più mobile e a corto di tempo, che ha bisogno quindi delle informazioni appropriate, on/off line per fare le sue scelte di consumo.

Marilde Motta, titolare di Ad Personam – contatti@adpersonam.eu

 

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