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Programmi fedeltà, touchpoint e crm
strumenti indispensabili alla ripresa

Le soluzioni per analizzare la situazione e per agire ai fini della retention dei clienti nuovi, del re-engagement dei clienti abituali e del win-back dei clienti persi, ci sono, ma vanno utilizzati, come mai prima d’ora

Circa 6,7 milioni di famiglie hanno dichiarato di aver modificato la scelta dell’insegna per la spesa alimentare nei tre mesi successivi al lockdown: si tratta del 27% delle famiglie italiane. È quanto emerge dall’indagine appena conclusa dell’Osservatorio Fedeltà sul panel consumer Nielsen, rappresentativo della realtà del nostro paese.
Un fenomeno, quello dello switching, che ha toccato un po’ tutte le insegne italiane. Tutte hanno guadagnato nuovi visitatori, che ne hanno potuto apprezzare la vicinanza, l’assortimento, il servizio del personale, il rispetto delle misure di sicurezza: le insegne hanno saputo trattenerli? Tutte hanno perso clienti, anche tra quelle importanti: cosa stanno facendo per riguadagnarli?
Gli strumenti, sia per analizzare la situazione sia per agire in modo appropriato ai fini della retention dei clienti nuovi, del re-engagement dei clienti abituali e del win-back dei clienti persi, ci sono e sono noti da tempo: stiamo parlando di programma fedeltà, touchpoint e crm. Adesso è il momento di utilizzarli, come mai prima d’ora.
La nostra indagine ha mostrato che tra gli shopper iscritti al programma fedeltà delle insegne lo switching è molto minore, in particolare tra coloro che prima di marzo 2020 ne erano utilizzatori frequenti. E gli italiani, sempre secondo la nostra indagine, mettono ancora il programma fedeltà ai primi posti tra i modi preferiti con cui entrano in contatto con il proprio supermercato, quello dove si recano a fare la maggior parte della loro spesa (il volantino cartaceo, il negozio e il volantino digitale precedono il programma fedeltà).
Abbiamo analizzato le best practice relative ai programmi fedeltà di vari settori a livello internazionale durante i primi mesi della pandemia. È emerso che i cambiamenti apportati al loyalty program hanno perseguito essenzialmente tre obiettivi, a volte anche contemporaneamente: accertarsi che i clienti non subissero un danno (per esempio sono state estese le scadenze di buoni e punti); aumentare il valore fornito dal programma, abbassando le soglie per raggiungere livelli, status e reward; veicolare supporto alla comunità o alle iniziative benefiche attraverso il programma (per esempio, alcuni brand hanno raddoppiato il valore dei punti che i clienti donavano alla Croce Rossa o a iniziative anti-Covid). Comunicando queste modifiche del programma fedeltà, i brand si sono mostrati attenti al cliente, anche se su un terreno apparentemente secondario, e inoltre hanno avuto un argomento di cui parlare al cliente, prendendosi il tempo di disegnare una strategia di comunicazione di più ampio respiro.
Teniamo presente che il programma fedeltà è innanzitutto un modo per raggiungere e conoscere il cliente e da anni registriamo che è diffusamente impiegato dalle aziende italiane. Lo scorso anno, secondo i dati Osservatorio, il 53% delle aziende italiane aveva un programma fedeltà: di più nel b2c (60%), molto meno (33%) nel b2b. Il 90% dei programmi fedeltà comunica con i clienti in digitale; il 54% è supportato o consiste esclusivamente in un’app; la “vecchia” plastic card è ancora utilizzata dal 70% dei programmi b2c.
Anche la capacità di utilizzare i dati individuali di cliente è diffusa: il 65% delle imprese personalizza la comunicazione ai clienti in database, e il 57% è in grado di personalizzare anche le offerte, un dato che varia tuttavia molto tra settori (si va dal 77% del retail al 35% dell’industria del largo consumo).
Gli strumenti ci sono, dunque. Ma c’è la strategia? Ci si è fermati a pensare come reimpostare il rapporto tra il brand e i clienti (fedeli e di nuova acquisizione)? Abbiamo già avuto modo di dire che prima di fare un piano di azioni per richiamare i clienti nel negozio fisico, prima di pensare alle offerte da proporre dopo i mesi in cui la leva promozionale era stata sospesa o fortemente ridimensionata, è il momento di ascoltare e analizzare. Mai come ora è opportuno introdurre – o rivedere se già si realizzano – le survey regolari della customer base. Per esempio, tra le domande che fanno parte del questionario rivolto ai clienti, sarà utile inserire una scala di misura di “preoccupazione” per poter individuare quei clienti più scossi dalla situazione dell’emergenza sanitaria: potrebbero aver cambiato il proprio comportamento più di altri e avere più bisogno di rassicurazione. Su di loro si potranno sperimentare messaggi diversi, cercando di spiegare come tuteliamo la loro sicurezza oppure offrendo un buono acquisto, e potrebbe sorprenderci cosa risulta più efficace per generare una visita. Ripetendo l’indagine regolarmente, si potrà monitorare l’andamento del numero di clienti “ad alto indice di preoccupazione”, nonché prevedere il loro comportamento sulla base di quello dei “preoccupati” dei mesi precedenti. Accanto alle indagini sui clienti, volte a cogliere il “perché”, va portata avanti anche l’analisi “del cosa e del quanto”, ovvero del cambiamento intervenuto nel valore economico dei segmenti di clienti e nei loro comportamenti d’acquisto. Solo sulla base di un quadro di nuove opportunità di valore e rischi si potranno stabilire correttamente gli obiettivi e quindi gli investimenti, da convertire poi in azioni concrete di crm sui segmenti di clienti nei tempi più appropriati. La stessa attenzione, lo stesso sguardo nuovo va riservato ai touchpoint a disposizione del cliente, anche perché un’azione di crm ben concepita ma erogata sul touchpoint sbagliato non porterà i risultati sperati. Abbiamo chiesto ai retailer italiani, negli ultimi anni, su quali touchpoint erano in grado di raccogliere dati di cliente e quali ritenevano importanti per raggiungerlo. È ora di rifare l’analisi, non solo sulle aziende (lo stiamo facendo in questi giorni, e porteremo i risultati al Convegno annuale dell’Osservatorio, il 21 ottobre) ma anche partendo dal cliente, ancor meglio dai segmenti di clienti. Vediamo allora quali sono diventati i touchpoint preferiti dai consumatori per entrare in contatto con i brand. Siamo riusciti a fare una fotografia “media” delle preferenze dei clienti italiani di supermercati e ipermercati, cui abbiamo chiesto con quali modalità preferiscono restare aggiornati sulle iniziative o interagire con la loro insegna alimentare. Si tratta di una domanda che ogni brand può e deve fare ai propri clienti, ai fedeli e ai nuovi, a chi ha avuto un’esperienza particolarmente positiva o negativa su uno dei diversi touchpoint, meglio se periodicamente, per monitorare le variazioni e capire come cambia nel tempo il comportamento e l’atteggiamento.
Ci sono differenze nelle preferenze, tra i clienti più fedeli e tutti gli altri? Da quali touchpoint sono arrivati i clienti nuovi? Abbiamo letto tutti dell’esplosione dei social media, dell’home delivery e del click & collect. Quanti e quali dei nostri clienti hanno mantenuto queste abitudini e quanti soprattutto le hanno abbandonate? Creiamo nuove segmentazioni in base alla “tenuta” o al “cambiamento” delle preferenze di canale. Troviamo un modo per chiedere i motivi di tali scelte; comunichiamo che il servizio su un certo touchpoint è migliorato, diamo un incentivo per provarlo ancora.
Una volta scattata una nuova fotografia dei nostri clienti, valutati i cambiamenti nel valore economico e negli atteggiamenti (per esempio la preoccupazione, dicevamo), e sovrapposte le nuove preferenze di canale di acquisto e di touchpoint di contatto, gli obiettivi diventano più chiari e così anche le azioni più adeguate di crm da realizzare.

PROGRAMMA FEDELTÀ STRUMENTO RADICATO TRA LE AZIENDE

Il programma fedeltà è innanzitutto un modo per raggiungere e conoscere il cliente e da anni è diffusamente impiegato dalle aziende italiane. Lo scorso anno, secondo i dati dell’Osservatorio, il 53% delle aziende italiane aveva un programma fedeltà: di più nel b2c (60%), molto meno (33%) nel b2b. Il 90% dei programmi fedeltà comunica con i clienti in digitale; il 54% è supportato o consiste esclusivamente in un’app; la “vecchia” plastic card è ancora utilizzata dal 70% dei programmi b2c. Anche la capacità di utilizzare i dati individuali di cliente è diffusa: il 65% delle imprese personalizza la comunicazione ai clienti in database, e il 57% è in grado di personalizzare anche le offerte, un dato che varia tuttavia molto tra settori (si va dal 77% del retail al 35% dell’industria del largo consumo).

È IL MOMENTO DI RISENTIRE I CONSUMATORI

Prima di fare un piano di azioni per richiamare i clienti nel negozio fisico, dopo mesi in cui la leva promozionale è stata sospesa o fortemente ridimensionata, è il momento di ascoltare e analizzare. Mai come ora è opportuno introdurre – o rivedere se già si realizzano – le survey regolari della customer base. Per esempio, tra le domande che fanno parte del questionario rivolto ai clienti, sarà utile inserire una scala di misura di “preoccupazione” per poter individuare quei clienti più scossi dalla situazione dell’emergenza sanitaria: potrebbero aver cambiato il proprio comportamento più di altri e avere più bisogno di rassicurazione. Su di loro si potranno sperimentare messaggi diversi, cercando di spiegare come l’insegna tutela la loro sicurezza oppure offrendo un buono acquisto. Ripetendo l’indagine regolarmente, si potrà monitorare l’andamento del numero di clienti “ad alto indice di preoccupazione”, nonché prevedere il loro comportamento sulla base di quello dei “preoccupati” dei mesi precedenti.

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