Pagina 28 - Promotion Magazine 144

Le campagne estere
progress marketing
VINCI SUBITO O ACCUMULI
“Sei cacciatore o collectioner?”. Si presenta come un gioco l’attività
proposta da Philadelphia in Germania per coinvolgere e fidelizzare
i propri consumatori, invitati a scegliere come relazionarsi con la
marca: il “cacciatore” può tentare la fortuna ogni giorno inserendo
on line i codici delle confezioni in promozione per aggiudicarsi uno
dei 33 premi giornalieri. Per chi sceglie la via dell’accumulo, invece,
l’attività è prolungata fino a marzo 2013 per consentire di arrivare alla
soglia unica di 8 punti e vincere tovagliette per la colazione firmate
Ritzenhoff. Nonostante una call-to-action promettente, il programma
non si rivela un percorso di fidelizzazione strutturato e con logiche
di progress marketing, data l’impossibilità, per esempio, di sfruttare
il mobile per azioni di accelerazione on-to-one verso il partecipante
a favore del cross-trial e del cross-selling; inoltre, la registrazione
obbligatoria prima della giocata rappresenta una concreta barriera
all’ingresso, facilmente arginabile con la partecipazione via sms.
LA FEDELTÀ SI COLLEZIONA
Pare la mera trasposizione digitale di un programma fedeltà
cartaceo il loyalty scheme di Kraft France sviluppato per premiare
gli amanti del caffè Carte Noire. Inserendo sul sito i codici univoci
presenti in molte referenze della marca o di alcuni prodotti Tassimo,
si collezionano le “étoile”, punti collection in numero variabile
a seconda del tipo di item acquistato. Registrandosi on line, il
consumatore scambia i punti accumulati con premi oppure con la
partecipazione a eventi e concorsi periodici proposti nella sezione
“Boutique” del sito e veicolati anche su Facebook. Ottima l’idea di
gratificarlo tramite un programma durevole e strettamente collegato
alle vendite; rimane il dubbio che gli utenti non siano segmentati
in base a comportamento d’acquisto e abitudini digitali. Sono
informazioni fondamentali per accelerare in corsa il percorso di
fidelizzazione di ciascun utente e per strutturare azioni di crm one-
to-one, che sarebbero rese ancor più performanti dallo strumento
mobile, che però nell’iniziativa è stato escluso, limitando di fatto i
presupposti di una campagna promozionale progress marketing.
CARTE NOIRE “COLLEZIONA LE STELLE”
Paese Francia
Durata settembre 2011 - in corso
Link www.cartenoire.fr
Meccanica loyalty program web based
Strumenti web
Voto ***
PHILADELPHIA
“CACCIATORE O COLLECTIONER”
Paese Germania
Durata 18/9 – 31/12/2012, 31/3/2013
Link www.philadelphia.de
Meccanica concorso misto a premi
Strumenti web
Voto **
mercati & marketing
MULTICHANNEL
di AdviceLab
Pm 28 gennaio 2013