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si confrontano i prezzi, si con-
sultano i volantini promozionali,
anche on line, si dà la preferenza
agli sconti immediati. A sostenere
queste tendenze contribuisce una
pluralità di fonti in-
formative, operatori,
media, iniziative di
produttori e retailer
che abbiamo chiama-
to “ecosistema della
convenienza”.
Il consumatore oggi
s’informa sulle pro-
poste di convenienza attraverso
una pluralità di fonti, push e pull,
tra cui: mezzi “classici” di comu-
nicazione della promozione di
prezzo, quali volantino, comuni-
cazione a scaffale in punto di ven-
dita, comunicazione su mezzi di
massa, email newsletter, coupon,
proposte riservate ai titolari della
carta fedeltà, sito web del retailer;
mezzi “di recente introduzione”
quali servizi di cou-
poning su cellulare,
servizi di vendite di
gruppo (group sale,
come Groupon) e di
vendite istantanee
(flash sale come Pri-
vate Outlet); mezzi
“emergenti” come
i servizi aggregatori di deal di
gruppo e flash (che presentano al
cliente una selezione mirata di
proposte di una molteplicità di
servizi di group e flash sale), Fa-
cebook deal e Google offer. L’espo-
sizione continua alle proposte di
prezzo non può che stimolare la
price sensitiveness dei clienti che,
se non erano attenti al prezzo...lo
diventano.
A noi però interessano anche gli
effetti più specifici della crisi e
di questo ecosistema sul compor-
tamento nei confronti dei loyalty
program. Ricerche di varie fonti
(Market Tools, Nielsen, Ipsos Mori,
eMarketer, Creation, Pma) eviden-
ziano in questo ultimo anno trend
tipici dei periodi di crisi (già visti
in Usa e Regno Unito, per esempio
nel 2008-2009): maggiore interes-
se per la carta fedeltà quando dà
sconti; aumento dell’impiego dei
buoni sconto; redemption più fre-
quente dei punti; punti convertiti
in sconti per ridurre lo scontrino o
spesi per prodotti necessari.
Ne consegue che anche i program-
mi loyalty si orientano ai benefici
di tipo “hard” (monetari) e all’im-
mediatezza. I programmi nati nel
2012 - Barklay’s Cashbackcard,
Staples France, Olé Auchan e
Sports Authority - sono tutti fon-
dati sul meccanismo del cash
back. Si noti che anche le grandi
marche si orientano alla creazione
di club giocati sulla convenienza,
Si stanno moltiplicando
le iniziative
di virtual wallet
(borsellino virtuale),
che assumono sempre
di più i connotati
di programma fedeltà
Tra Google Wallet,
Apple’s PassBook,
Windows Phone
8 Wallet è in
corso la battaglia
dello“standard”
per le iniziative
trasversali di
borsellino virtuale,
ovvero sviluppate
da provider
che abilitano la
conservazione nel
cellulare di più
programmi fedeltà.
Si stanno
moltiplicando le
iniziative di virtual
wallet (borsellino
virtuale), che
assumono sempre
di più i connotati di
programma fedeltà.
Dopo il grande
successo di quello
di Starbucks è
arrivato di recente
quello di Dunkin’
Donuts.
loyalty
MONITOR
38
Pm gennaio 2013