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zione. Questo nuovo target è inol-
tre mobile e social, e le iniziative
di fidelizzazione che nascono oggi
ne tengono conto. In Usa il 50% dei
loyalty program ha già elementi
mobile e social (Vip desk 2012).
La digitalizzazione della carta fe-
deltà, che svuoterà i portafogli dal-
le familiari carte di plastica, trasfe-
rendo l’immagine del loro codice a
barre dentro i nostri smartphone,
sta aprendo interi nuovi settori
alle iniziative di customer reco-
gnition. I retailer di abbigliamento
e prodotti per la casa, che vedono i
clienti poco più di 3-4 volte l’anno,
si augurano che trasferendo l’iden-
tificativo del cliente nei dispositivi
mobili sarà possibile catturare le
informazioni a ogni visita. Il passo
successivo è smaterializzare com-
pletamente l’intera iniziativa di
customer club e farla “vivere” solo
su supporto web. Il mondo delle
coalition si presta particolarmente
allo sviluppo di iniziative digital
only: è il caso di EveryMove, un
programma multipartner tematico
che raggruppa insegne del mondo
del wellness e fitness.
I progressi nel campo dei pagamen-
ti, poi, possono aggiungere molto
alla comodità per i consumatori.
Si stanno infatti moltiplicando le
iniziative di virtual wallet (bor-
sellino virtuale), che assumono
sempre di più i connotati di pro-
gramma fedeltà. Basti pensare al
grande successo di quello di Star-
bucks, cui ha fatto eco
quello, recentissimo,
di Dunkin’ Donuts.
Sempre più brand si
avventureranno nel
campo dello “stored
value”, mentre ci si
chiede chi vincerà la
battaglia dello “stan-
dard” tra le iniziative trasversa-
li, ovvero sviluppate da provider
che abilitano la conservazione nel
cellulare di più programmi fedel-
tà: Google Wallet, Apple’s PassBo-
ok, Windows Phone 8 Wallet. Per
dare uno sguardo al futuro della
loyalty/pagamento basta andare
in Giappone, dove l’Osaifu-Keitai
(borsellino virtuale) di Ntt Doco-
mo ha già il 50% del mercato, ov-
vero 35 milioni di active user.
Per gli sviluppi tecnologici dei pro-
grammi loyalty è poi utile seguire
quanto accade nel settore della ri-
storazione veloce (qsr, quick servi-
ce restaurant). In questo ambito i
clienti sono decisamente più gio-
vani rispetto alla media dei parte-
cipanti ad altri loyalty program e
i programmi fanno a gara per in-
corporare tutte le possibilità offer-
te dalle tecnologie, dal borsellino
virtuale alla geolocalizzazione.
La seconda grande tendenza è
quella della convenienza...imme-
diata. La crisi eco-
nomica e gli stimoli
esterni inducono i
consumatori ad adot-
tare “strategie di ri-
sparmio”, che hanno
fatto parlare di un
fenomeno di “profes-
sionalizzazione dello
shopping”: sempre più spesso si
fa la lista della spesa e si piani-
ficano attentamente gli acquisti,
Le insegne i cui
programmi offrono ai
titolari più occasioni
di sconti riservati
e punti extra
sono ripagate con
maggiore fedeltà
Anche le grandi
marche si orientano
alla creazione di
club giocati sulla
convenienza,
fondendo
piattaforme di
couponing con
loyalty program,
com’è il caso di
Kellogg’s Family
Rewards.
Il mondo delle
coalition si presta
particolarmente allo
sviluppo di iniziative
digital only: è il
caso di EveryMove,
un programma
multipartner
tematico che
raggruppa insegne
del mondo del
wellness e tness.
loyalty
MONITOR
Pm 36 gennaio 2013