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Sempre più diffuse e articolate le community a favore delle scuole

È arrivato anche Amazon a infoltire il gruppo di retailer che propongono iniziative per ingaggiare i clienti a favore delle istituzioni scolastiche, mentre la raccolta dei buoni diventa sempre più digitale e viene coinvolto anche il mondo dell’associazionismo sportivo

La scuola italiana è sempre più target di riferimento per iniziative di marketing che vedono impegnate in primo luogo le principali insegne della gdo, disposte a sostenere concretamente studenti e insegnanti: complice anche un’endemica carenza di risorse pubbliche in grado di garantire i mezzi necessari a una moderna formazione educativa, il mercato ha saputo cogliere l’opportunità per dare una risposta generalmente molto gradita. Una pratica ormai consolidata che conferma, con l’arrivo di Amazon a luglio di quest’anno insieme all’iniziativa “Un click per la scuola”, il crescente interesse del mondo retail a porsi quale interlocutore capace di rispondere a bisogni oggettivamente sentiti dalla collettività. Gli addetti ai lavori le definiscono iniziative community, perché rivolte alla collettività rappresentata dalle famiglie legate tra loro dall’interesse comune a supportare la scuola frequentata dai propri figli: il marchio della distribuzione si presenta allora come organizzatore di una formula premiale nei confronti degli istituti scolastici a fronte della scelta dei consumatori di aderire al progetto, semplicemente andando a fare la spesa presso l’insegna proponente.

L’offerta di sostegno alle scuole può avvenire in vari modi, ma il meccanismo più diffuso prevede il coinvolgimento dei clienti, invitati a raccogliere bollini da consegnare agli istituti, che li possono utilizzare per ricevere gratuitamente prodotti presenti in uno specifico catalogo: strumenti utili all’insegnamento come computer, lavagne elettroniche, proiettori, cancelleria, ma anche articoli sportivi, giochi, strumenti musicali, complementi d’arredo, accessori e altro ancora.

Rientra in questa fattispecie l’iniziativa “Amici di Scuola”, il progetto di Esselunga seguito da Tcc, giunto alla quinta edizione: anche quest’anno, facendo la spesa da Esselunga dal 5 settembre al 13 novembre 2019 è stato possibile raccogliere i buoni (ogni 25 euro di spesa e/o 50 punti fragola) da consegnare fisicamente alla scuola prescelta o da caricare online sul conto della scuola leggendo il codice a barre identificativo del buono (entro il 20 dicembre 2019, termine ultimo anche per la richiesta dei premi). Analoga operazione quella gestita dall’agenzia Volponi e proposta da Centro 3A ed Etruria, aziende master franchisee di Simply, nei punti di vendita Simply, Punto Simply e D’Italy: l’iniziativa “Scuolafacendo 3” (quest’anno dall’1 ottobre fino all’8 dicembre, con termine richiesta premi estesa al 27 febbraio 2020) si rivolge a tutte le scuole pubbliche e paritarie, dell’infanzia, primarie e secondarie di primo grado con un catalogo di prodotti ai quali attingere redimendo codici scuola, corrispondenti a punti scuola, erogati ai clienti per ogni 15 euro di spesa. Il caricamento dei punti scuola sulla posizione del plesso scolastico può avvenire sia da parte del personale scolastico sia da parte dei consumatori in due modi: via web, tramite il sito scuolafacendo. com oppure mediante l’app dedicata, inquadrando con la fotocamera dello smartphone il codice ean stampato sulla cartolina.

Anche VéGé Retail punta a semplificare la raccolta dei codici per donare attrezzature e materiale didattico alle scuole all’interno dell’iniziativa “Noi amiamo la scuola 2019” (dal 18 settembre al 24 novembre 2019 e richiesta premi entro il 3 febbraio 2020), seguita da Coro Marketing. Il progetto prevede una soglia minima di spesa di 15 euro per ottenere i punti (ulteriori punti sono previsti in caso di acquisto di prodotti sponsor segnalati nei punti di vendita) e la distribuzione di qr code attraverso cartoline prestampate o scontrini, leggibili esclusivamente tramite app dedicata. Il caricamento può essere eseguito direttamente dal cliente o in un momento successivo dalla scuola, ma in entrambi i casi è necessario registrarsi e aver provveduto a scaricare l’app.

SCUOLE COMMUNITY LOYALTY PROGRAMAncor più dematerializzato e digitale, per sua natura, il sistema creato da Amazon che ha lanciato il 28 agosto di quest’anno l’iniziativa “Un Click per la Scuola” che durerà fino al 29 febbraio 2020. In questo caso non è prevista raccolta di buoni o punti, ma ai clienti della piattaforma d’acquisto online è data la possibilità di sostenere le scuole che s’iscrivono all’iniziativa, associando la scuola prescelta a uno degli acquisti di prodotti venduti e spediti da Amazon. A seguito di tale associazione, Amazon s’impegna a donare alla scuola selezionata dal cliente una quota pari al 2,5% (fino al 30 settembre 2019) e al 1,5% (dal 1 ottobre 2019 al 29 febbraio 2020) del valore di ciascun acquisto “idoneo”, sotto forma di credito virtuale, redimibile dalla scuola su una selezione di prodotti. Sul sito viene specificato che non sono ritenuti acquisti idonei quelli relativi a contenuti digitali e a prodotti venduti da venditori terzi sul marketplace di amazon.it, ed è interessante il fatto che sia possibile supportare anche scuole che non abbiano aderito all’iniziativa: Amazon dichiara che informerà la scuola della selezione, invitandola a partecipare per usufruire del credito virtuale messole a disposizione, e qualora non aderisse il credito virtuale accumulato in suo favore sarà ripartito pro quota tra le scuole aderenti. Il virtuoso meccanismo che unisce cliente, scuole e gdo, trova nel caso di “Coop per la scuola” (dal 9 settembre all’1 dicembre 2019, richiesta premi entro il 15 gennaio 2020) un’ulteriore declinazione su temi di attualità, come quello dell’ambiente: il messaggio di carattere sociale in questo caso si rinforza, per coinvolgere i giovani facendo leva sulla sensibilità allo sviluppo sostenibile. Così, da una parte l’iniziativa si declina in maniera classica con la fornitura gratuita di materiali didattici e informatici, utilizzando il meccanismo dei bollini raccolti dai clienti con la spesa da consegnare alle scuole che possono redimerli (anche tramite un’app dedicata), dall’altra prevede una serie di iniziative ispirate al tema #ambientefuturo: innanzitutto, viene abbassata la soglia di spesa necessaria per ottenere il singolo bollino (da 15 a 5 euro) qualora si acquistino prodotti Coop della linea Vivi Verde, progettati e realizzati tenendo conto del loro impatto ambientale; poi vengono rilasciati, con le stesse modalità dei bollini scuola, anche bollini per collezionare le borse Re-generation Smemoranda, prodotte con materiali ottenuti dal riciclo delle bottiglie in pet (con l’aggiunta di un contributo dai 3 ai 19 euro in base al modello prescelto); infine, sono previste una serie di risorse rivolte agli insegnanti, suddivise per scuola dell’infanzia, scuola primaria e scuola secondaria di 1° grado. Si va dalle guide con spunti tematici e proposte di laboratorio alla library multimediale con video cartoon documentari da condividere in classe, ai giochi a tema online, fino alle attività educative (in classe o presso i punti di vendita, visite museali, spettacoli teatrali ecc.) proposte sul territorio dalle diverse cooperative dell’universo Coop Italia.

Conad ha nel tempo sviluppato la community “Insieme per la scuola”, giunta alla nona edizione, integrandola da cinque anni a questa parte al concorso letterario “Scrittori di Classe”: l’edizione 2019/2020, gestita da Eu.promotions, vede come testimonial Greg Heffley, il protagonista del best seller “Diario di una Schiappa” (l’anno scorso è stata la volta di Geronimo Stilton), figura chiamata a ispirare le classi partecipanti perché creino un loro racconto da inviare entro il 18 novembre. Nella fase successiva è previsto che ciascuna classe partecipante valuti tre elaborati di altre scuole e, dopo un’ulteriore selezione da parte di una giuria, si giunga a decretare i vincitori. Tutte le classi che avranno portato a termine il lavoro in ogni sua fase (scrittura del racconto, caricamento nell’area riservata e valutazione dei 3 racconti ricevuti) riceveranno un attestato di partecipazione personalizzato e 300 buoni omaggio per il catalogo “Insieme per la Scuola 2020”. Le 10 classi finaliste per ogni tema (fatta eccezione per le 24 classi vincitrici) riceveranno 2.000 buoni omaggio per il catalogo, mentre le 24 classi vincitrici potranno scegliere a loro piacimento un premio dal catalogo, oltre a vedere il proprio lavoro trasformato in un libro e a trascorrere un momento celebrativo in compagnia di Greg. La raccolta dei buoni tramite acquisti nei punti di vendita Conad è prevista a partire dal 16 marzo fino al 10 maggio 2020 (1 buono ogni 15 euro di spesa) ed è abbinata alla consegna di un ulteriore bollino utile per collezionare i libri del programma “Scrittori di Classe” (ne sono stati distribuiti oltre 17 milioni in cinque anni). Inoltre, già a partire dal 20 gennaio 2020, i consumatori potranno raccogliere buoni extra per il catalogo “Insieme per la scuola” da donare alla propria scuola di riferimento, partecipando all’iniziativa “Missioni per la Scuola” attraverso l’app Conad che prevede 8 missioni da completare ed è funzionale al caricamento dei buoni stessi.

Il coinvolgimento delle scuole è invece una parte significativa di “A Scuola con Te” del Gruppo Poli (Seven), che ha previsto, oltre alla consegna di buoni a fronte di una spesa minima di 25 euro, un’ulteriore distribuzione di buoni alle classi che partecipavano all’iniziativa “Disegna la ricetta”. L’operazione, partita il 20 agosto di quest’anno per i punti di vendita Regina e dal 3 settembre 2019 per i punti di vendita Poli e Orvea, era rivolta a tutte le scuole dell’infanzia, primarie e secondarie di primo e secondo grado, pubbliche e paritarie delle province di Trento, Bolzano e Verona. Le scuole che inviavano entro il 28 ottobre una o più ricette raccontate attraverso un disegno ottenevano 50 buoni aggiuntivi, 500 se si piazzavano tra le prime tre con il maggior numero di classi; ulteriori 1.000 buoni sono previsti per le 10 ricette prescelte da una giuria formata da giornalisti e dipendenti del Gruppo Poli che verranno pubblicate su altrettanti numeri della rivista Buonaidea nel corso del 2020. Si basa invece sulla cessione dei punti fedeltà raccolti dai clienti l’iniziativa di Selex “Tutti per la scuola”: il programma è promosso presso i punti di vendita delle insegne A&O, Elite, Emi, Famila, Famila superstore, Galassia, Iperfamila, Maxisconto, Mercatò, Mercatò Local, Mercatò Big, Animali Che Passione Mercatò, Mercatò Extra, Gala supermercato, Gala superstore e Pan. I clienti possono richiedere fino al 30 marzo 2020 coupon da 250 punti (decurtati dalla propria tessera), da consegnare alla scuola preferita oppure da caricare direttamente sul sito (entro il 31 dicembre 2020). Alle scuole è riservato un catalogo online in cui sono presenti oltre a materiali didattici e di consumo anche alcune proposte educative, consistenti in tour guidati delle classi in città d’arte organizzati da Musement.

Migross, oltre ad aderire all’iniziativa “Noi amiamo la scuola” del Gruppo VéGé di cui abbiamo già parlato, propone da cinque anni una sua autonoma attività denominata “Migross aiuta la scuola”, riservata ai possessori di carta fedeltà: anche in questo caso i punti raccolti con gli acquisti possono essere donati a gruppi di 100 e multipli. Le scuole possono registrarsi sul sito www.migrossaiutalascuola.it; dopodiché l’istituto viene ricontattato per confermare e completare l’iscrizione. A questo punto è possibile richiedere materiale da affissione, indicare i premi d’interesse, verificare il saldo dei punti donati ed effettuare la richiesta dei premi. Da segnalare che l’iniziativa non indica la scadenza per la raccolta dei buoni né quella per la richiesta dei premi, lasciando intendere che si protragga a tempo indeterminato. Oltre alle scuole supportava anche le associazioni sportive dilettantistiche il catalogo di Basko “Diamo una mano alla scuola e allo sport” gestito da Coro Marketing. L’iniziativa prevedeva l’erogazione di bollini ogni 10 euro di spesa o convertendo 50 punti di Prima Card (dal 22/1/2019 al 15/4/2019) per ottenere non solo attrezzature scolastiche, ma anche attrezzature sportive. Molto tradizionale il sistema di invio dei bollini, che andavano attaccati su apposite schede da inviare entro il 16/6/2019 via posta ordinaria.

Anche “Viva la scuola 3”, proposta nei supermercati Unes, a insegna U!, Qui C’è e U2, estende la possibilità d’iscrizione alle società sportive prevedendo un catalogo con specifiche attrezzature di loro interesse: nei punti di vendita i clienti ricevono un “bollone” per ogni 10 euro di spesa da consegnare al proprio istituto scolastico o alla propria società sportiva (dal 20 settembre 2019 al 16 febbraio 2020, richiesta premi entro il 30 aprile 2020). Raggiunto il numero di bolloni necessari, le scuole e le società sportive iscritte possono prenotare il premio tramite il sito dedicato e riceverlo previa spedizione della tessera raccolta all’indirizzo indicato da Coro Marketing, che gestisce questa iniziativa, come pure l’analoga “Di più per la scuola” proposta dal gruppo Maxi Di nei punti di vendita Dpiù con identico meccanismo: anche in questo caso i bolloni consegnati ogni 10 euro di spesa (dal 16 settembre 2019 al 6 gennaio 2020) o a fronte di acquisto dei prodotti sponsor, vanno consegnati fisicamente alla scuole aderenti registrate sul sito del programma (in questo caso però non sono previste associazioni sportive) che devono provvedere a spedirli al promotore entro il 6 aprile 2020 insieme al modulo d’ordine del premio prescelto.

“La spesa che fa bene” è invece un vero e proprio concorso dedicato alle scuole italiane pubbliche o paritarie, primarie e secondarie di primo grado, operanti nel territorio dove sono attivi i punti di vendita del Gruppo Iperal, a insegna Iperal e Sermark di Sondrio, Lecco, Como, Brescia, Bergamo, Monza Brianza e Varese (che si svolge quest’anno dal 2 settembre al 14 dicembre 2019). Diversamente dalle altre iniziative fin qui analizzate, la raccolta dei coupon è finalizzata a decretare quali saranno gli istituti vincitori: il meccanismo prevede un’iscrizione tramite compilazione di un modulo sul sito www.iperalperlascuola.it, la definizione da parte dei promotori di una lista di scuole ammesse al contest (fino al raggiungimento massimo di 160 istituti comprensivi partecipanti) e la consegna di un’urna per ogni plesso scolastico per la raccolta dei coupon. I coupon raccolti dai clienti di Iperal (che ne ricevono 1 ogni 20 euro di spesa se titolari di carte fedeltà Cartamica, 2 se titolari di Cartamica Oro) servono a stabilire una classifica, sulla base della quale verrà erogato un premio in crediti da spendere nell’apposito catalogo, per un montepremi totale di 301.000 euro suddivisi in proporzione decrescente tra tutti i 160 istituti.

Terminiamo questa panoramica di iniziative con Buffetti, specialista del settore cancelleria e soluzioni per l’ufficio (ma non solo) che propone l’operazione “Buffetti per la scuola”, avviata dal giugno 2017 e prorogata di anno in anno fino a oggi: l’azienda ha infatti deciso di tener validi fino al 30 giugno 2020 i bollini raccolti nel tempo (1 ogni 5 euro di spesa) per alimentare ancora l’interesse dei propri clienti e delle scuole a raggiungere le soglie necessarie a ottenere uno dei premi a catalogo.

FUORI DALLO SCHEMA DEL DPR 430 DEL 2001

Le iniziative che prevedono premi destinati alle scuole non devono sottostare agli adempimenti del dpr 430/01. L’articolo 6 lettera e) prevede infatti che “Non si considerano concorsi e operazioni a premio le manifestazioni nelle quali i premi sono destinati a favore di enti o istituzioni di carattere pubblico o che abbiano finalità eminentemente sociali o benefiche”. Alcune iniziative adottano comunque una sorta di regolamento per dettagliare le modalità di erogazione dei premi, mentre in altri casi la spiegazione è affidata a descrizioni presenti sul sito o in altro materiale distribuito alla clientela. Ci sono situazioni in cui non si verificano i presupposti di esclusione. A titolo esemplificativo, se un concorso è rivolto alle scuole ma vengono premiati solo alcuni bambini, l’esclusione non si applica. Lo stesso capita quando è prevista in abbinata all’iniziativa per la scuola una raccolta punti che premia i clienti, perché quest’ultima ricade nell’ambito delle manifestazioni a premio e come tale va gestita.

REGISTRAZIONE DEI BUONI SEMPRE PIÙ DIGITALE

Il sistema di raccolta punti da utilizzare per i cataloghi scuole, se all’inizio si è proposto solo in forma cartacea con la consegna a mano dei buoni (tuttora in vigore in alcune iniziative), nel tempo si è evoluto con l’introduzione di soluzioni digitali per velocizzare il conteggio. Nella maggior parte dei casi, le scuole registrate sul sito dell’iniziativa con il codice meccanografico che le distingue sono invitate a caricare i codici presenti sui buoni ricevuti, ma sempre più spesso questa attività è consentita anche ai consumatori, via web o tramite app dedicate. Particolare la scelta di Esselunga che fornisce a ogni plesso scolastico, oltre alla tradizionale urna in cartone per raccogliere i buoni, anche un lettore ottico per velocizzare la lettura dei codici a barre. Nel caso di Conad l’app oltre a facilitare la lettura dei codici diventa un modo per raccogliere buoni extra per il catalogo, partecipando a specifiche missioni sul punto di vendita che prevedono la scansione del codice a barre dei prodotti indicati.

L’ITALIA È DIVENTATA LABORATORIO DI IDEE

Maria Barzon

Maria Barzon, direttore vendite di Tcc.

Tra i primi a intuire l’opportunità offerta dalle community per la scuola, Tcc ha introdotto con Coop in Italia per tre anni, tra il 1997 e il 2000, l’operazione Coop “Computer per la Scuola” che invitava i clienti a partecipare a una raccolta di tagliandi per donare computer agli istituti scolastici. “Abbiamo mutuato dal mondo anglosassone l’idea di coinvolgere i clienti della gdo nel supportare le scuole, ma poi l’Italia è divenuta un laboratorio di idee che oggi ci ritroviamo ad esportare anche all’estero”, dice Maria Barzon, direttore vendite di Tcc. Da un modello originariamente considerato d’investimento “puro”, con difficile misurazione dei ritorni economici, più che altro finalizzato a manifestare la sensibilità dell’azienda per questioni sociali, come la carenza di strumenti utili all’insegnamento, si è passati a iniziative più strutturate e coinvolgenti. Una svolta importante è avvenuta con l’introduzione nel 2012 da parte di Conad di bustine contenenti card collezionabili in abbinata a un buono scuola utile all’iniziativa “Insieme per la scuola”. Da allora Conad ha ripetuto costantemente l’iniziativa fino ad oggi, coinvolgendo insegnanti e alunni, con progetti didattici e meccanismi sempre più articolati. “Gratificare i bambini con una collection a loro dedicata – spiega ancora Barzon – è stato un passo fondamentale per rendere funzionale lo schema delle community, cui è seguita un’ulteriore evoluzione altrettanto importante, basata sull’efficienza delle piattaforme informatiche, che hanno consentito di eliminare la manualità nel conteggio dei buoni, riducendo gli errori e accelerando la consegna dei premi alle scuole. La prima esperienza in questo senso è stata quella con Esselunga che dal 2015 ha fornito gli scanner manuali a tutte le scuole iscritte per la lettura digitale dei buoni”. Riuscire a coordinare esigenze tecniche sempre più complesse, man mano che le iniziative si sono articolate è la chiave del successo dell’iniziativa “Amici di Scuola” di Esselunga e di “Coop per la Scuola” gestite entrambe da Tcc. Esselunga ha distribuito più di 67 milioni di euro di materiale scolastico alle scuole nei primi 4 anni di campagna dal 2015 al 2018 e sta svolgendo ora la quinta edizione. Coop riunisce per la prima volta tutte le cooperative presenti sul territorio in un unico progetto con un’operazione molto articolata che, oltre a prevedere la raccolta dei bollini per il catalogo scuola, abbina una short collection con premi per un target allargato (giovane e adulto), mette a disposizione materiale didattico per gli insegnanti e propone momenti di approfondimento per le classi sul tema ambientale. Il coinvolgimento in prima persona per uno

David Borselli

David Borselli, direttore vendite e marketing di Coro Marketing.

scopo comune e d’impatto sociale, il passaparola, la partecipazione condivisa sono leve che possono contribuire al successo delle iniziative, concorda David Borselli, direttore vendite e marketing di Coro Marketing: “Le community si sono molto evolute in questi anni, passando da progetti che replicavano una classica raccolta punti con un destinatario scuola anziché cliente privato a veri e propri progetti didattici sempre più interessanti, virali e valoriali per il retailer, che coesistono con il catalogo scuola. In quest’ottica di espansione, abbiamo pensato di abbinare al mondo dell’obbligo, rappresentato dalla scuola, il mondo della passione, rappresentato dallo sport, con collaborazioni esclusive con Lega Calcio Dilettanti e Federazione Rugby. Abbiamo inoltre il patrocinio di Asi-Agenzia spaziale italiana e un appoggio dal ministero dei Beni culturali per progetti volti a contribuire alla difesa e alla valorizzazione del patrimonio artistico italiano”.

DALLA SCUOLA AL MONDO DELLO SPORT

La gratifica emozionale e la condivisione degli obiettivi sono leve importanti del successo delle iniziative community. Non è un caso allora che dalla scuola si passi al mondo dell’associazionismo (per ora) sportivo, come dimostrano già diverse iniziative che replicando lo schema adottato per i cataloghi premi riservati agli istituti scolastici si allargano ad altri campi, come per esempio l’iniziativa di Basko “Diamo una mano alla scuola e allo sport” gestita da Coro Marketing con premi specifici per le diverse attività. Ulteriore conferma che lo schema community può estendersi ad altri settori è il recente avvio di un’estesa campagna promozionale gestita da Tcc per il gruppo tedesco Rewe rivolta al mondo dell’associazionismo sportivo, che conta in Germania a livello nazionale più di 90.000 società di categoria.

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