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Si deve partire dai programmi fedeltà nel percorso verso l’omnicanalità

Nella corsa a rendere “omni” channel l’azienda e i suoi brand, il loyalty marketing rischia di venire incorporato alla fine, quando invece si dovrebbe partire da quanto l’azienda ha già costruito per fare loyalty e crm, e fondare su questo il percorso verso l’omnicanalità.

Oggi non si parla che di omnicanalità. È il nuovo sacro graal per essere competitivi, la via per la retention dei clienti e la profittabilità. Le shopping journey dei consumatori sono più articolate, snodandosi tra un numero sempre più elevato di touchpoint. A ogni interazione – con il negozio, con l’app, con i social, con il customer service – il cliente aggiunge un tassello a un’unica, complessiva impressione che ricava sul brand con cui entra in contatto.

L’azienda deve stare al passo offrendo non solo un’immagine coerente, ma processi che non s’interrompono, anzi “seguono” il cliente nel suo percorso (pensiamo al “persistent shopping basket”, il carrello che ci segue quando ci colleghiamo e ricolleghiamo a un sito da device diversi). Allo stesso modo le azioni che il brand intraprende devono essere oggi “sensibili al contesto”: pensiamo all’invito a entrare se il cliente è vicino al negozio, all’email che regala uno sconto perché è l’anniversario del primo acquisto fatto sul sito, e così via.

Diventare omnichannel per le imprese significa costruire (o ricostruire) il business intorno al cliente, dalla sua prospettiva, abbattendo le pareti dei canali, fisici e online, che fino a pochi anni fa erano organizzati e gestiti separatamente. Perché lo si fa? Per differenziarsi, per fidelizzare, e perché il cliente omnichannel è più profittevole del cliente monocanale.

Anche la fedeltà del cliente nel tempo è una via maestra per la profittabilità, com’è stato ampiamente dimostrato. Non è un caso che gli ultimi vent’anni abbiano visto sempre più settori e imprese adottare gli strumenti del crm e del loyalty marketing.

Omnicanalità e loyalty marketing hanno quindi la medesima finalità. Ma, nella corsa a rendere “omni” channel l’azienda e i suoi brand, che ruolo hanno i programmi fedeltà, i customer club, le iniziative di crm? Vi è il rischio che, per inseguire il nuovo imperativo dell’omnicanalità, si mettano un po’ da parte gli strumenti di loyalty marketing, preoccupandosi solo di “rinfrescarli” con gli ultimi ritrovati tecnologici (aggiungiamo un’app, permettiamo di usare i punti per ottenere reward digitali e così via). Nella “big picture” omnichannel che ogni azienda sta cercando d’immaginare per il proprio futuro, il loyalty marketing rischia di venire incorporato alla fine, quando invece è all’inizio che giocherebbe un ruolo chiave.

Si dovrebbe partire da quanto l’azienda ha già costruito per fare loyalty e crm, e fondare su questo il percorso verso l’omnicanalità. Facciamo qualche esempio. Per passare dalla multi alla omnicanalità è necessario fornire al cliente dei servizi “di collegamento” che, tessendo insieme due o più canali, non li facciano percepire come separati, ma facciano vivere al cliente un’esperienza senza interruzioni, seamless, ovvero “senza cuciture”.

Sarà più facile così tenere il cliente all’interno dello spazio del brand, fargli provare emozioni positive, tra le quali la nota sensazione di “flusso” tipica della piacevole navigazione online senza intoppi, che lascerà il ricordo di un’esperienza piacevole e o renderà favorevolmente predisposto verso il brand e l’acquisto.

Pensiamo alla sensazione positiva che lascia su di noi cercare un brand online e trovare che abbiamo a disposizione una serie di servizi, oltre al persistent shopping basket e ai coupon mobile basati sulla geolocalizzazione di cui abbiamo già detto: local seo (lo cerco online e i risultati tengono conto della mia localizzazione); stock availability (posso controllare online se il prodotto è presente nel negozio che m’interessa); online appointment (posso prenotare online un appuntamento in negozio con il personale di vendita); lista dei desideri (posso salvare nel mio account cliente i prodotti che m’interessano); click&reserve (posso prenotarlo online senza doverlo pagare e sarò sicuro che quando andrò in negozio lo troverò); click and collect (posso ordinarlo online e ritirarlo in negozio); in store return of digital purchase (lo posso acquistare online ma posso cambiarlo o restituirlo nel punto di vendita). Questi sono i principali “servizi di tessitura tra canali”, che hanno la funzione di “drive to store”.

Ci sono anche servizi che dal negozio fisico fanno “drive to web/to mobile”, come la carta fedeltà digitale o un id/codice che sincronizza l’account del cliente tra i diversi touchpoint, il virtual catalogue (permette di visualizzare tutte le referenze del prodotto/assortimento, in particolare quelle non presenti nel punto di vendita ma ordinabili) e il product tracking/ordering (permette di verificare se il prodotto, esaurito nel punto di vendita, è disponibile in un altro touchpoint dell’azienda).

La trasformazione dell’azienda verso l’omnicanalità si realizza attraverso l’implementazione dei servizi citati. Ma quanti brand hanno pensato di legare questi servizi al programma di loyalty? Di offrirli come “benefici” riservati ai membri del programma? Di chiedere la registrazione al programma, quindi al database clienti dell’azienda, per poterli utilizzare? Di usare la valuta del programma – i punti, le stelline, il credito – per incentivare i comportamenti omnichannel che interessano, per esempio per far adottare più velocemente i servizi che riducono costi o producono ricche informazioni sui clienti?

I consumatori sembrano decisamente interessati a un programma fedeltà omnichannel: secondo una recente ricerca internazionale di Nielsen, 8 consumatori su 10 iscritti a un programma fedeltà ritengono attrattivo o molto attrattivo che esso permetta di ottenere reward indipendentemente da dove l’acquisto, che sia in negozio, su un sito o da mobile.

È ora di sottoporre il programma fedeltà al test della omnicanalità. Il programma premia i clienti per il check-in nel punto di vendita? No? Allora si perde la possibilità di fare con poco sforzo “drive to store”. Il cliente riceve punti extra se collega il proprio profilo social al proprio account nel programma (per esempio con il social login)? Peccato. Si perde la possibilità di tracciare il resto della journey digitale del cliente. Il programma propone agli iscritti la possibilità di personalizzare la modalità (per esempio frequenza, canale di con- tatto) con cui ricevere le comunicazioni del programma? Il programma offre anche uno strumento di pagamento (per esempio una carta di credito, un mobile wallet) con cui si può pagare sia online sia nel canale fisico? E l’uso dello strumento di pagamento tra canali viene incentivato? I servizi di click&reserve, di online appointment, di lista dei desideri sono riservati ai membri del programma? I clienti vip possono tenere “prenotato” un prodotto più a lungo?

Se lo scopo di essere omnichannel è “attrarre e ingaggiare il cliente fin dalle prime fasi della shopping experience, su tutti i touchpoint”, questa finalità può essere perseguita egregiamente attraverso un programma loyalty, purché questo sia costruito – o venga trasformato – per essere un omnichannel loyalty program.

I brand che hanno già un loyalty program hanno una potente chiave per accedere più velocemente all’omnicanalità, ma spesso non lo sanno. L’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, che da quasi vent’anni si occupa di loyalty marketing e crm, ha sviluppato una metodologia per valutare il grado di omnicanalità delle iniziative di loyalty. L’ha utilizzata per analizzare i programmi loyalty dei più importanti brand internazionali e la sta proponendo alle imprese italiane per misurare “a che punto è” il rapporto tra omnicanalità e loyalty marketing nel nostro Paese. I risultati di queste indagini saranno presentati su Promotion Magazine e nei white paper dell’Osservatorio.

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