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Si può misurare il tipo di relazione esistente con il consumatore

Fra i diversi tipi di pubblici con cui l’azienda deve intrattenere relazioni, i consumatori rappresentano la categoria più importante, non tanto per la numerosità, quanto soprattutto perché condizionano la vita stessa dell’azienda, il suo sistema di brand e di prodotti/servizi. Il relationship marketing, che venga praticato dall’industria di marca o dalle catene distributive, resta tuttavia ancora largamente centrato sugli aspetti meramente commerciali della relazione. Questa viene costruita e incrementata in funzione delle vendite, per consolidare il valore monetario dei consumatori il più a lungo possibile. Le attività di retention e di redemption sono tuttavia solo un aspetto della gestione della relazione e lo sono nel breve periodo come attività tattiche. Anche le iniziative di loyalty sono principalmente finalizzate verso una fedeltà “coatta”. Tutte queste iniziative volte a gestire la relazione in realtà la conoscono molto poco e forzano il consumatore verso gli aspetti materiali e “monetizzabili”. Poco si fa per conoscere le dimensioni immateriali della relazione, che invece sono fondamentali, se il fine ultimo è davvero il massimizzare il profitto.

Gli studi accademici sulla relazione evidenziano due tipologie: una condizionata di scambio (basata su benefici reciproci forniti e attesi in cambio) e una incondizionata partecipativa (basata sulla volontà delle parti di scambiarsi benefici, senza aspettare un immediato ritorno, grazie alla messa in comune del bene reciproco), che portano a risultati molto diversi. Sono stati individuati quattro indicatori che consentono di classificare la relazione e quindi l’appartenenza a uno dei due tipi: controllo reciproco (possibilità per entrambe le parti d’influenzarsi effettivamente), fiducia (volontà di aprire se stessi all’altra parte; l’azienda deve agire ed essere effettivamente percepita come integra, affidabile, competente), soddisfazione (reciproco sentimento positivo per le aspettative mantenute), impegno (per entrambe le parti vale la pena d’intraprendere lo sforzo di mantenere e rinforzare la relazione). Gli indicatori possono essere misurati usando un questionario strutturato da sottoporre a un panel rappresentativo dei consumatori dell’azienda.

Conoscere la tipologia di relazione alla quali i consumatori sentono di appartenere consente non solo di stabilire lo “stato di salute” della relazione stessa, ma anche e soprattutto di prendere decisioni che permettano di assecondare e incrementare la relazione preferita dai consumatori, se questa coincide anche con la scelta dell’azienda, o di mettere in atto azioni per orientare il comportamento dei consumatori e portarli verso l’altro tipo di relazione, se questa è giudicata potenzialmente più valida per diventare un asset strategico.

Marilde Motta, titolare di Ad Personam – contatti@adpersonam.eu

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