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Subscription marketing, il pronipote della parte “nobile” della vendita a distanza

Vi ricordate del Club degli Editori? È passato remoto e tombale, ma le buone e lucrative idee restano, si adeguano ai tempi, evolvono.

Adesso si chiama “subscription marketing”. Molto imparentato con quella parte del direct marketing che è la vendita a distanza, con solide basi condivise con gli schemi di loyalty, con tutto il customer relationship marketing possibile, con l’aggiunta di qualche gioco ed extra gain per divertire e tenere impegnati. Si parte dalla perfetta conoscenza del prospect, dall’accurata profilazione delle sue caratteristiche (da quelle tradizionali, socioeconomiche a quelle psicografiche, fino a quelle che gli algoritmi pensano di scovare nelle tracce lasciate online). Quindi, si fa muovere il consumatore verso il prodotto, lo s’induce a esprimere una preferenza per un definito basket, gli si chiede con che periodicità vuole ricevere il paniere scelto, che viene spedito a domicilio. Poi ci mettiamo anche un po’ di unboxing surprise (le piacevoli emozioni nell’aprire la scatola e scoprire i prodotti). Va da sé che il consumatore avrà lo smartphone in mano e condividerà tutto sui social. In poche righe ecco citata tutta la panoplia degli strumenti e delle attività che il subscription marketing muove.

Certo un’opportunità per le aziende di diversi settori, ma soprattutto un’occasione straordinaria per le aziende di nicchia, quelle che non riescono a emergere (o nemmeno possono aspirare a entrare) nel planogramma delle grandi superfici della distribuzione. In chiave d’esperienza può essere tutto un territorio geografico che mette, nella scatola in abbonamento, le produzioni stagionali, i biglietti per eventi culturali locali e le prenotazioni alberghiere e nei ristoranti del posto.

La periodicità con cui la scatola arriva a destinazione la sceglie il cliente, come la composizione di base e il valore, ma tutto questo non va confuso con la spesa a domicilio. È una soluzione molto più sofisticata, da un lato basata sull’analisi delle preferenze e propensioni dell’abbonato e dall’altra sulla capacità di coordinare quelle aziende che, con la propria gamma di prodotti e servizi, possono soddisfare al meglio e con costanza le richieste. Il risultato è una scatola con sorprese e prodotti da provare in sintonia con il set di quelli che si è deciso di ricevere in abbonamento. Non è “semplice” ecommerce, ma una gestione più articolata e complessa. La redditività si basa su varie categorie di abbonamenti, quindi su entrate certe e prevedibili nel breve-medio termine. Il churn rate è però sempre in agguato: man mano queste iniziative s’infittiranno e crescerà la concorrenza, ma in Italia siamo all’inizio e c’è spazio per creare una community attiva di appassionati di subscription marketing, di segmentarla definendo chi far entrare nel golden club, fidelizzarla e far crescere la redditività attraverso up-selling e crossselling. C’è spazio anche per il “presenta un amico”, da oltre un secolo il solido mattone su cui sono costruite queste iniziative.

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