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Una campagna che va oltre la fidelizzazione

Anche questa volta Esselunga fa scuola con la nuova iniziativa dei Super Foodies e stabilisce un modello innovativo che va oltre la fidelizzazione. La campagna riesce a coniugare brillantemente una collection attrattiva per bambini e ragazzi con un programma adeguato alle aspettative dei genitori e degli insegnati poiché educa a sani stili alimentari. C’è anche molto altro e in questo “altro” sta la sua originalità. È a basso impatto ambientale, offrendo una risposta concreta a un’esigenza ecologica sentita da tutti (che ormai è una emergenza), ma che pochi sanno come mettere in pratica. I personaggi della serie Super Foodies sono realizzati in plastica riciclata. Alla consegna del pupazzetto (uno ogni 25 euro di spesa, o 50 punti Fragola) è abbinata anche una bustina, riciclabile, con 5 carte da gioco in cartoncino Fsc (Forest stewardship council). Con i pupazzetti e con le carte vengono realizzati dei giochi che vedono scontrarsi “forze del bene” e “forze del male”. Senza entrare nella meccanica dell’impegnativa guerra per eliminare Radix e i suoi accoliti, basta sottolineare quanto il gioco sia educativo poiché mira all’affinamento dei gusti e all’apprendimento del valore degli alimenti senza imporre regole costrittive di alimentazione. Inoltre i ragazzi sono spronati a creare una propria strategia d’azione. Il gioco continua nei supermercati, in diversi giorni della settimana, dove sono stati istituiti i laboratori didattici. Nati dalla collaborazione scientifica fra l’Istituto Nazionale dei Tumori e gli esperti di Madegus-Maestri del Gusto (Università di Parma), i laboratori sollecitano la partecipazione attiva dei bambini, dai 5 agli 11 anni. Organizzati in squadre, si devono cimentare in 5 prove per ottenere il diploma di Scienziato Super Foodies. Gareggiando e divertendosi apprendono il valore di frutta e verdura nell’alimentazione, così questo progetto può fregiarsi anche del titolo di campione della responsabilità sociale.
Non basta. Esselunga porta la collection fuori dai supermercati e fa ricorso alle edicole, dove i bambini sono soliti acquistare le figurine dei personaggi dello sport o dei beneamati cartoon. In edicola si possono così comprare le bustine del gioco e, se si trova la golden card, si vince il cofanetto che contiene i pupazzetti, oppure si può acquistare la confezione speciale con il fumetto, i dadi e quant’altro serve per il gioco che in questo modo diventa duraturo, slegato dal momento promozionale. La collezione completa di pupazzetti annovera 24 personaggi che s’ispirano a frutta e verdura interpretate con una grafica giocosa, ma che vuole mettere in risalto i “poteri magici” di ogni cibo. Ci ricordano molto, nello stile e nei colori accesi, frutta e verdura disegnate dalla matita di Armando Testa, protagoniste di celeberrime campagne pubblicitarie, e anche nel nome dato ai personaggi ci tornano in mente queste storiche immagini. Una promozione che è una lezione su cui meditare.

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