SpecialeDefinire contenuti e caratteristiche nei brief delle campagne di promozione

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Promotion lancia un’iniziativa che mira a creare una migliore relazione fra le aziende e le agenzie incaricate di realizzare campagne basate sulle promozioni.

In questa disciplina di comunicazione, che all’unisono persegue scopi di vendita, relazione e notorietà di brand, rientrano molte e differenti tecniche, strumenti, linguaggi e format espressivi che impiegano touchpoint e media on/offline. Una disciplina molto articolata. Come accade quando una materia si fa complessa, c’è chi la padroneggia e chi ne ha una visione limitata.

Promotion da oltre trent’anni si propone di divulgare la conoscenza sulle promozioni e di aggiornare sulle innovazioni e le nuove tendenze. Un’ulteriore iniziativa in questo senso è la definizione dei contenuti e delle caratteristiche che dovrebbe avere il brief, ovvero il punto di partenza della relazione fra committente (sia esso un’azienda o un ente) e l’agenzia. Un punto fondamentale che condiziona esiti alimentati più spesso da aspettative che dalle razionali linee-guida.

Il brief va strutturato e gestito come un documento, poiché questa è la sua natura.

Un documento a cui è demandato il compito di assegnare un mandato e regolare i rapporti fra i due contraenti definendo il campo dell’azione. Il brief deve avere caratteristiche di concisione e chiarezza, ma al contempo deve essere esaustivo e ben articolato.

L’intento di Promotion è quello di definire un prototipo di brief a cui le aziende si possano ispirare per creare il proprio e avviare una fruttuosa collaborazione con l’agenzia, sia che si tratti di gara o di assegnazione diretta.

In questo spirito, abbiamo elencato gli elementi di cui si dovrebbe comporre un tipo particolare di brief, quello collaborativo\consulenziale. Il brief non è un ordine da eseguire, è una proposizione articolata che deve favorire un interscambio costruttivo, un passaggio di conoscenze. Se da un lato l’azienda conosce se stessa e il proprio mercato, dall’altro l’agenzia ha competenze specifiche nelle promozioni, il tutto va armoniosamente integrato e reso produttivo di risultati di qualità.

Promotion vi invita a commentare, integrare e collaborare alla definizione degli elementi qui di seguito elencati che dovrebbero far parte del brief per una campagna di promozione. Potete mandare le vostre osservazioni e suggerimenti scrivendo ad ademodena@promotionmagazine.it

Introduzione. Presentazione dell’azienda e del mercato di riferimento. Presentazione del prodotto e del brand che saranno oggetto della campagna promozionale. Inquadramento del problema, situazione, momento, contesto che richiede la campagna di promozione.

Destinatari finali. Analisi quali\quantitativa dei destinatari finali della campagna di promozione supportata da ricerche sociodemografiche, stili di vita e altra documentazione di approfondimento.

Intermediari. Qualora la campagna di promozione utilizzi intermediari (banconisti, istallatori, promoter ecc.) definizione del ruolo e compiti assegnati.

Obiettivi qualitativi e quantitativi. Gli obiettivi vanno suddivisi in qualitativi (in genere afferenti ad aspetti relazionali con il brand e ad aspetti percettivi, di notorietà, di preferenza ecc.) e quantitativi (resi in percentuale e relativi a vendite, o altre azioni quantificabili). Gli obiettivi vanno delineanti traducendoli in risultati realistici, effettivamente misurabili in termini di benefici e vantaggi (vedere alla voce misurazioni).

Tipologia di programma promozionale. Nel campo molto ampio delle promozioni va individuata la tecnica e lo strumento idonei a perseguire gli obiettivi assegnati, considerando anche la combinazione on/offline e l’eventuale impiego di media a supporto.

Sistema di reward. Vanno definiti gli attributi tangibili e intangibili che concorrono a rendere la campagna stimolante e motivante, ovvero vanno evidenziati i benefit per chi partecipa alla campagna promozionale attraverso il sistema di reward.

Key-message. Va evidenziato il messaggio principale che deve arrivare ai destinatari, lo stile espressivo, il tono di voce e la concatenazione delle argomentazioni che possono essere sviluppate nella comunicazione di supporto.

Periodo. La durata della campagna va indicata anche in funzione degli adempimenti amministrativi e fiscali.

Adempimenti. Piano degli adempimenti fiscali e amministrativi.

Geolocalizzazione. Va indicata l’area geografica (nazionale, regionale, locale ecc.) dove si svolgerà la campagna.

Comunicazione di supporto. Va indicato se la campagna di promozione possa beneficiare di una contemporanea campagna di pubblicità, o di altre forme di comunicazione on/offline che ne amplifichino gli effetti (per esempio iniziative di ufficio stampa, utilizzo di influencer ecc.). Va anche indicato in che termini le campagne e le iniziative andranno a integrarsi.

Budget. Va indicato il criterio con cui è stato definito il budget, per esempio se in base al fabbisogno effettivamente misurato per il raggiungimento degli obiettivi, se in base all’importo disponibile che richiede una verifica e un adeguamento in collaborazione con l’agenzia.

Misurazione dei risultati. I risultati di una campagna promozionale ricadono in tre aree: vendite, relationship, notorietà di brand. Sono misurabili nel breve periodo (in funzione della durata della campagna) sia in un tempo successivo in cui si accumulano diverse campagne promozionali per lo stesso brand/prodotto. La misurazione dovrebbe comprendere anche il grado d’interesse, l’utilità percepita e il gradimento dell’iniziativa promozionale, nonché la comprensione e il ricordo dei messaggi, la propensione alla condivisione, i cambiamenti nell’opinione. Le promozioni sono una disciplina di comunicazione che incide sui comportamenti e sulla relazione con i brand, sono dunque un’occasione per misurare una gamma più ampia di aspetti.

 

 

 

Andrea Demodena

Andrea Demodena

Dopo la frequenza di Economia e commercio in Cattolica, si iscrive a Lettere Moderne, presso l’Università Statale di Milano, laureandosi a pieni voti con una tesi in storia dell’arte contemporanea. Come giornalista ha collaborato con Juliet, Art Show, Tecniche Nuove, Condé Nast, Il Secolo XIX, Il Sole 24Ore. Dal 2000 si occupa di marketing e promozioni. Dal 2014 è direttore di Promotion.