Dal volantino cartaceo ai canali digitali, la comunicazione nel retail si fa notare. Eccome. Spesso invogliando all’acquisto. È il risultato della ricerca elaborata da Retail hub di Una–Aziende della Comunicazione Unite, sulla base dello studio realizzato da Emg Different attraverso 1.000 interviste somministrate sul web a un campione della popolazione italiana over 18, distribuito tra 700 comuni e raccolto tra dicembre 2020 e gennaio 2021.
Emerge innanzitutto che a prescindere dal periodo dell’emergenza sanitaria i luoghi maggiormente frequentati dai consumatori interpellati sono la gdo (l’83,7% li visita almeno una volta al mese), seguiti dai centri commerciali (frequenza media: 1,6 volte al mese), la gds (0,9 volte al mese) e gli outlet (0,6 volte al mese). L’89% dei visitatori di questi store afferma di aver visto una pubblicità: la loro attenzione risulta massima (93,3%) nella fascia d’età compresa tra i 55 e i 64 anni, restando comunque molto alta e trasversale su tutti i target analizzati.
Un frequentatore su due (con punte del 64% nella fascia tra i 35 e i 44 anni) ha dichiarato di essere stato influenzato da un messaggio pubblicitario all’interno del punto di vendita. Lo studio dimostra inoltre che il percepito della comunicazione si concentra principalmente sulla sua utilità nel processo di acquisto, ovvero sul carattere informativo del messaggio pubblicitario, che deve anche essere interessante e capace di attirare l’attenzione.
Molto articolata la gamma degli strumenti di comunicazione utilizzati: locandine, totem (digitali e non), banner e striscioni, isole promozionali, floor sticker, carrelli della spesa, monitor/ledwall e volantini. Questi ultimi si rivelano i maggiormente notati (per l’86% dei frequentatori): se i consumatori ricevono il volantino a domicilio lo sfogliano nell’87% dei casi, nel 45% lo leggono attentamente e nel 42% lo sfogliano annotandosi alcune offerte. Il 77% di quanti leggono o sfogliano il volantino ha inoltre confermato di esserne stato influenzato nei suoi acquisti presso il supermercato di fiducia. Il 48% degli intervistati ha poi affermato di essere interessato alla presenza sui volantini di pubblicità di prodotti e servizi, con offerte promozionali dedicate a chi legge il volantino stesso.
Particolarmente efficaci nel catturare l’attenzione anche le isole promozionali: il 69% dei visitatori le ha notate, e il 64% di questi ha dichiarato di essere stato invogliato all’acquisto da questo strumento di comunicazione.
È ovvio che al giorno d’oggi un’indagine sulla comunicazione nel retail non può non comprendere il canale digitale e l’ecommerce. Circostanza ampiamente dimostrata dai dati raccolti da Emg Different ed elaborati da Una: il 47% degli intervistati dichiara infatti di aver visitato il sito web o canale social dei suoi punti di vendita abituali; il 37% ha acquistato un prodotto/servizio dopo averlo visto pubblicizzato sui canali internet dell’insegna, mentre il 73% ha fatto almeno un acquisto online durante gli ultimi 12 mesi.
Il fatto poi che il 46% degli interpellati sia disposto a utilizzare il servizio di click & collect, qualora disponibile presso i propri punti di vendita di fiducia, ci pare alquanto sintomatico dell’evoluzione nelle abitudini di spesa degli italiani.
Alberto Gerosa
Alberto Gerosa (Milano, 1974) è giornalista, slavista e soprattutto collezionista. Non solo di penne stilografiche e vecchi libri illustrati ma anche e soprattutto di esperienze. L’elenco di queste ultime è stato piacevolmente allungato dalle trasferte per conto di Promotion, da Barcellona ad Amsterdam passando per Disneyland alla scoperta degli arcani della fidelizzazione.