Opinione: Scaffali a parteScenariLa gestione dell’affollamento come strategia per la ripartenza

Paolo Porcelli18/07/2021
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La gestione dell’affollamento (o crowding) può essere uno strumento strategico per facilitare la ripresa del business perché a seconda del contesto e del luogo – da quello funzionale per la spesa in store a quello edonistico rappresentato dalla consumazione in un locale – può creare dinamiche diverse dovute non solo allo spazio fisico occupato, ma anche al diverso comportamento degli shopper e dei consumatori derivante dall’interazione con altre persone. L’affollamento fisico si riferisce alla percezione dello spazio disponibile all’interno di un locale commerciale e risulta essere una valutazione dipendente non solo dalla presenza o meno di altri individui, ma anche da possibili impedimenti fisici, nonché restrizioni. L’affollamento umano, invece, fa riferimento alla percezione che deriva dal numero di persone presenti, così come dalla frequenza e dall’entità dell’interazione sociale tra gli individui all’interno dell’ambiente.

L’affollamento fisico e quello umano possono influenzare la customer experience dei clienti

La gdo ha sempre spinto per generare traffico negli store ma, pur non avendo mai chiuso durante i lockdown, ha dovuto limitarlo, contingentando gli accessi dei clienti. Alla fine, grazie a corsie e casse meno congestionate da carrelli, confusione e code, i clienti hanno ottenuto una maggiore libertà di movimento che ha facilitato una spesa più rapida ma anche più accurata. L’aumento dei tempi dedicati alla scelta e al confronto dei prodotti, grazie alla riduzione di affollamento fisico ha modificato anche quello umano con effetti positivi sull’intenzione e sulla percezione d’acquisto dello shopper, su cui le insegne hanno capitalizzato inserendo prodotti più premium negli assortimenti e aumentando la visibilità extra display non promozionata.

Anche nei contesti edonistici, l’affollamento fisico è diminuito a causa dei minori spazi disponibili indoor che limitano la possibilità d’aggregazione e di circolazione annullando la socialità e la convivialità tipiche dell’horeca, dove l’affollamento umano è quasi una condizione necessaria per realizzare la consumer experience ottimale, dato che migliora la predisposizione dell’individuo nei confronti degli altri e del locale stesso. Per questo, nei centri storici e nelle aree urbane di business dove stanno tornando i turisti e i lavoratori, i bar e i ristoranti stanno occupando il suolo pubblico con dehor e gazebo dove non solo recuperano capacità ma migliorano la percezione dei clienti che iniziano a valorizzare la consumazione all’aperto perché ritenuta più dinamica, vivace e multisensoriale rispetto a quella al chiuso e più sicura nel caso di aggregazione.

Non dimentichiamo infine, l’ecommerce la cui crescita non si arresta anche dopo i lockdown. In questo caso, dato che l’acquisto è digitale e la delivery a domicilio, non sono né l’affollamento fisico né quello umano del contesto domestico che influenzano la percezione della user experience ma gli altri elementi chiave di questo canale quali la facilità di navigazione del sito, l’ampiezza e la profondità d’assortimento, la fruibilità dei contenuti e la personalizzazione dell’offerta.

Paolo Porcelli

West & Southern Europe commercial director F.lli Branca con oltre 25 anni d’esperienza nel settore del largo consumo, in particolare del Food & Beverage (Unilever, Nestlé, Heineken, F.lli Branca), in ruoli commerciali di senior management sia a livello domestico sia internazionale, con responsabilità multicanale e un background di marketing al servizio delle vendite