ScenariEmozioni e irrazionalità condizionano la percezione del prezzo

Vincenzo Russo19/07/2021
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Oggi è possibile analizzare in maniera efficace la reazione emotiva dei consumatori a qualsiasi stimolazione legata al modo di presentare i prodotti per individuare la congruenza o l’accettabilità percepita del prezzo proposto

Per decenni la nostra società è stata condizionata da una profonda fiducia nella razionalità e nella convinzione che chi decide usa un rigoroso metodo logico-matematico. Per questo motivo, le decisioni sono state studiate come l’esito di un processo lineare, caratterizzato dal riconoscimento del problema, dalla conseguente raccolta di tutte le possibili variabili per risolverlo, dall’analisi di queste e dalla loro “pesatura” in termini di costi/benefici, nonché dalla conseguente scelta ponderata dell’alternativa ritenuta migliore. In questo processo le emozioni sono state considerate prevalentemente degli elementi disturbanti, ovvero delle vere e proprie variabili intervenienti in grado di alterare il nobile processo logico- razionale.

I consumatori non scelgono per un calcolo razionale, ma affidandosi a una preferenza spontanea per le opzioni che sono “incorniciate” in modo da apparire più positive

In realtà l’esperienza quotidiana ha sempre dimostrato che i consumatori, soprattutto nel momento in cui devono scegliere un prodotto alimentare, si lasciano guidare più da elementi emozionali che da quelli razionali: “Non siamo macchine pensanti che si emozionano ma macchine emotive che pensano” (Antonio R. Damasio, 1994). Joseph LeDoux, noto neuroscienziato esperto di emozioni, sostiene che spesso agiamo sotto la spinta di processi adattivi di tipo emotivo, senza che ve ne sia piena consapevolezza. Anzi, con un noto studio svolto con la risonanza magnetica, lo stesso LeDoux (1996) ha dimostrato che la prima parte del cervello che si attiva di fronte a qualsiasi stimolazione (olfattiva, visiva, uditiva, gustativa e tattile) è quella deputata alle emozioni, ovvero il sistema limbico, la parte più antica posta nella zona centrale del cervello. È solo dopo qualche millisecondo che si attiva la parte più corticale relativa alla razionalità. Ciò spiega perché creare le giuste emozioni con il colore di un piatto, la musica di sottofondo, la forma del cibo o l’eleganza dell’accoglienza risulta fondamentale, anche ai fini di un’esperienza gustativa.

Anche in tema di percezione del pricing di prodotti, lungi dall’essere in un ambito prettamente relegato alla dimensione valutativa razionale, la realtà è fortemente condizionata da emozioni e irrazionalità. Non a caso nel 2008 Dan Ariely, uno dei massimi esperti in processi decisionali, definì l’essere umano “prevedibilmente irrazionale”, riportando una serie di esempi proprio nel campo del pricing. Nel processo di valutazione dei prezzi occorre partire da due premesse: la prima è che questa misurazione viene fatta in termini di confronto con qualcos’altro e la seconda che esiste una profonda differenza tra la valutazione soggettiva di un prezzo e la sua valutazione oggettiva. Per comprendere quest’ultima incongruenza basti fare un semplice esempio. Ipotizziamo di dovere comperare un lettore audio e di avere scelto un lettore da 70 euro. Prossimi alla cassa, un amico ci informa che a 10 minuti di strada dal negozio dove stiamo per acquistare il lettore vi è un negoziante che lo vende a 45 euro. Cosa facciamo? Ci andiamo? Di fronte a questo dilemma la maggior parte delle persone decide di andare. In fondo si tratta di risparmiare 25 euro su 70. Proiettiamoci in un’altra situazione. Stiamo per acquistare un televisore dal costo totale di 1.170 euro. Prossimi alla cassa, un amico ci dice che, a 10 minuti di strada, vi è un negoziante che lo vende a 1.145 euro. Ebbene, di fronte a questa situazione nessuno intende andare. Eppure, 25 euro era il risparmio nella prima condizione e 25 euro nella seconda.

Il valore oggettivo è lo stesso. Tuttavia, il valore soggettivo si modifica e cambia conseguentemente il comportamento del nostro acquirente.

È entrato in gioco il pensiero irrazionale secondo il quale non vale la pena fare 10 minuti di strada per risparmiare 25 euro su una cifra di 1.170 euro. I prezzi non sono alti o bassi di per sé, ma sono percepiti in base a come viene confezionata l’offerta. Questo effetto si chiama “effetto framing”, secondo il quale la valutazione dei prodotti, così come di un piatto in un ristorante, è influenzata dal modo con cui le informazioni vengono presentate. Si tratta di una scorciatoia decisionale, detta anche euristica, fortemente influenzata anche dall’uso della prospettiva di guadagno o di perdita.

Sappiamo infatti che i consumatori scelgono indipendentemente da un calcolo razionale, affidandosi a una preferenza spontanea per le opzioni che sono “incorniciate” in modo da apparire più positive. Così, in un’etichetta, descrivere una carne come grassa al 25% ha un effetto emozionale diverso e più negativo che dire che la stessa carne è magra al 75%. Oggi le neuroscienze permettono di analizzare in maniera più efficace la reazione emotiva dei consumatori a qualsiasi stimolazione legata, sia al modo di presentare i prodotti sia ai prezzi. Con un efficace elettroencefalogramma è possibile cogliere la reazione all’osservazione di diversi prezzi associati a un prodotto. In uno degli studi più interessanti di Kai-Marcus Müller, professore di Consumer Behavior presso la Hfu Business School in Germania, è stato dimostrato fino a quanto i consumatori fossero disponibili a spendere per una tazza di caffè di Starbucks.

Grazie ai numerosi studi neuroscientifici oggi sappiamo che ci sono aree del cervello capaci di determinare una sorta di reazione difensiva inconscia sulla base di alcune onde cerebrali che si attivano quando si è di fronte a stimoli inattesi o disturbanti. Per esempio associare una cheesecake a un serpente attiva proprio queste aree, mentre associare una cheesecake alla panna non attiva queste aree. Questa metodologia è stata utilizzata anche per individuare la congruenza o l’accettabilità tra un prodotto e il suo prezzo. Cosi, partendo da una tazza di caffè di Starbucks normalmente venduta al prezzo di 1,80 euro a Stoccarda, Müller ha misurato la più corretta associazione tra il prezzo e questo prodotto. Il test è stato condotto attraverso l’uso di uno schermo in cui sono stati presentati una tazza di caffè e diversi prezzi.

È stato così possibile registrare e analizzare le risposte cerebrali al prezzo e contestualmente a una serie di parole a esso associato come cheap o expensive, nonché il tempo di reazione nel valutare questi ultimi attributi. Nel caso di offerte estreme o di prezzi troppo alti, il cervello delle persone reagiva in pochi millisecondi: pagare 10 centesimi o 10 euro per ogni tazza risultava immediatamente inaccettabile a questo meccanismo cerebrale di controllo. Il primo prezzo è troppo basso e il secondo troppo alto. Analizzando questo modo di reagire del cervello alle stimolazioni si è potuto dimostrare che per una tazza di caffè i soggetti sarebbero stati disposti a pagare tra 2,10 e 2,40 euro, permettendo alla catena di caffetterie internazionale di avere qualche margine in più, sfruttando appieno le opportunità offerte dal neuropricing.

Vincenzo Russo

Vincenzo Russo è professore di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing presso lo Iulm di Milano. È fondatore e direttore scientifico del centro di ricerca di neuromarketing Behavior and Brain Lab (Iulm) e direttore scientifico del master in Food and Wine Communication, organizzato in collaborazione con Gambero Rosso, e del Master in Comunicazione e Marketing dello Sport. Oltre a collabora stabilmente come docente al master in management e comunicazione del beauty e del wellness in Iulm, ha diretto progetti di ricerca nazionali e internazionali sui temi riguardanti il rapporto tra emozioni, decisioni e comportamenti di consumo alimentare. Autore di libri tra i quali “Psicologia della Comunicazione e Neuromarketing” (Pearson Editore), uno dei più completi testi italiani sulle neuroscienze applicate al marketing, e di studi sui consumi e il neuromarketing pubblicati su Journal of Consumer Behavior, Frontiers in Neuroengineering, in Food Quality and Preference; Journal of Global Information Management, in European Journal of Information Systems, in Food Quality and Preference, in Risorsa Uomo, e nella Collana di Psicologia, Consumi e Società McGraw-Hill