EditorialeScenariLa destrutturazione è inarrestabile

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Mi riferisco alla destrutturazione sistemica che ha pervaso tutti i comportamenti, i modi di fruizione dei beni materiali tanto quanto dei servizi.

Si era cominciato con i media, si acquistavano i giornali cartacei poi si finiva per non aprirli o per leggere solo qualche titolo; si ascoltava la radio solo nel tragitto casa-ufficio, si accendeva la tv per sentire il telegiornale, ma intanto si chiacchierava, si dava un’attenzione partecipata solo alle partite in tv, poi con l’avvento del digitale anche tutto questo si è ulteriormente disgregato (tranne il tifo per il calcio in tv). L’attenzione (ma la possiamo ancora chiamare così?) per ogni unità di tempo è frazionata su una miriade di temi.

Ben poco si trattiene e c’è anche il pericolo di fraintendere.

Non è andata meglio ai consumi e alle attività d’acquisto. Dal personal shopper, a cui si delega la scelta del look perfetto per ogni occasione mondana e di lavoro, alla badante che scende a fare la spesa quotidiana frequentando il mercato ambulante così può portar fuori il cane o va al supermercato dove trova le connazionali con cui scambiare due chiacchiere e sceglie lei prodotti e marche a suo insindacabile giudizio.

Concausa della destrutturazione: la delega agli acquisti. Lo stesso accade quando gli acquisti avvengono fuori dalla gdo. La cena al ristorante si conclude con l’acquisto della dinner box con tutti gli ingredienti e le istruzioni per preparare a casa i piatti degustati; il weekend nell’agriturismo comporta l’acquisto di una quantità di delizie fresche o conservate in rustici vasetti per prolungare il piacere dei gusti genuini nella routine di città. Persino i cosmetici si comprano nella spa fra un massaggio e un fango benefico.

Concausa della destrutturazione: l’ubiquità degli acquisti. Che dire poi dei nuovi format che nei grandi centri urbani fanno la loro comparsa: edicole che vendono food and beverage e dove si possono anche spedire o ritirare pacchi, category killer del pet dove trovare guinzagli solo per bouledogue français che, come ben si sa, non metterebbero mai e poi mai quelli di un bull terrier. Negozi dove si comprano solo rose e tutto quel che dalle rose deriva (marmellate, tisane, profumi). Naturalmente c’è ancora chi compra le canoniche due dozzine di rose scarlatte per farne omaggio a una bella signora. Si va in posta non per spedire telegrammi e vaglia (ormai reperti archeologici), ma per comprare “gratta e vinci” e ricariche telefoniche.

Concausa della destrutturazione: l’iperspecializzazione degli acquisti o, all’opposto, il bazar dove non te lo aspetti. Alla destrutturazione degli acquisti si accompagna quella dei pagamenti (contanti, carte di debito, carte di credito, coupon) per cui non è così semplice tracciare le persone nel percorso d’informazione, d’acquisto, d’utilizzo dei beni e dei servizi. Insomma la complessità fatta sistema. Ma per questo c’è Promotion: il vostro “filo d’Arianna”.

Andrea Demodena

Dopo la frequenza di Economia e commercio in Cattolica, si iscrive a Lettere Moderne, presso l’Università Statale di Milano, laureandosi a pieni voti con una tesi in storia dell’arte contemporanea. Come giornalista ha collaborato con Juliet, Art Show, Tecniche Nuove, Condé Nast, Il Secolo XIX, Il Sole 24Ore. Dal 2000 si occupa di marketing e promozioni. Dal 2014 è direttore di Promotion.