Il termine haul significa bottino, ma non ci riferiamo a saccheggi, pirati e 40 ladroni, prendiamolo in senso figurato per esprimere l’idea d’essere riusciti a fare una copiosa pesca un po’ fortuita. Una di quelle circostanze che, sebbene non abbiano nulla di straordinario, sono l’occasione per una condivisione planetaria via social network. Se in principio avevamo l’unboxing come fenomeno di collettiva partecipazione all’apertura della scatola contenente quanto ordinato via ecommerce, oggi abbiamo il video haul.
Evidentemente persiste la convinzione che gli altri si possano interessare dei fatti altrui, spesa inclusa. Certo qualche dubbio su situazioni al limite della psicopatologia emerge, ma lasciamolo da parte e guardiamo a questo fenomeno che, nato in Usa, sta davvero dilagando. Ce ne occupiamo perché ci consente di fare qualche puntualizzazione sulle operazioni di prezzo, porre il dubbio sulla loro sostenibilità e mostrare la differenza con le promozioni strutturate e creative. Dunque il video haul è un breve filmato che viene postato sui social e ha per oggetto la spesa fatta al supermercato, ma anche in altre tipologie di negozi.
Ciò che caratterizza gli haul è il “quanto” si riesce a ottenere (o meglio il “tanto” che è tipico di una certa mentalità americana) a fronte del denaro speso. La provetta consumatrice, nella sua shopping expedition (che assume una sfumatura militaresca di conquista dello scaffale nemico), data una certa somma disponibile, dimostra d’essere una razziatrice senza eguali portando a casa un cospicuo bottino di generi vari. Orgogliosa della riuscita, mostra in video la quantità e varietà di prodotti conquistati a colpi di offerte speciali, 4×3, pacchi multipli, sottocosto e via elencando tutta la serie di opportunità con cui la grande distribuzione costruisce le bolle di vendita. Va detto che la struttura delle famiglie in Usa è ancora composta da più persone che in Europa (in Italia, dati Istat il 35,1% è una famiglia monocomponente, il 27,1% ha 2 componenti e il 18,5% ne ha 3, mentre le famiglie con 4 componenti sono oggi solo il 14,2% e quelle numerose si fermano al 5,1).
Fatto sta che negli States si riempiono dispense e frigoriferi grandi come armadi (che probabilmente, quanto a consumo energetico, annullano qualsivoglia risparmio ottenuto negli acquisti) e si inneggia ancora a un vetero consumismo che spesso diventa spreco, con relativi impatti ambientali e sulla salute. Le promozioni creative agiscono secondo tutt’altra logica che è quella dello spendere meglio il proprio denaro e di conquistare un ulteriore vantaggio, ossia il premio/regalo a seconda della meccanica promozionale o dello schema di loyalty.
Le promozioni all’italiana invitano a pianificare gli acquisti, calibrandoli saggiamente sulle marche e i punti di vendita preferiti, perseguendo una forma di utilità che è proporzionata e coerente con le esigenze effettive di ciascuno, con la voglia di fare esperienze positive e con una sostenibilità ad ampio raggio.
Andrea Demodena
Dopo la frequenza di Economia e commercio in Cattolica, si iscrive a Lettere Moderne, presso l’Università Statale di Milano, laureandosi a pieni voti con una tesi in storia dell’arte contemporanea. Come giornalista ha collaborato con Juliet, Art Show, Tecniche Nuove, Condé Nast, Il Secolo XIX, Il Sole 24Ore. Dal 2000 si occupa di marketing e promozioni. Dal 2014 è direttore di Promotion.