Per il secondo anno consecutivo sul podio della classifica stilata dall’indagine “Kantar media reactions” c’è Amazon come adv platform preferita dai consumatori. L’analisi evidenza che la maggior parte dei consumatori considera gli annunci su Amazon pertinenti e utili, con poche recensioni negative. Nonostante non sia tra le prime cinque piattaforme preferite dai marketer a livello globale, Amazon sta conquistando la fiducia anche di questo gruppo, registrando un aumento dei punteggi di fiducia del 10% rispetto all’anno precedente.
Kantar Media Reactions 2023, che si basa su interviste a circa 16.000 consumatori in 23 mercati e a 900 esperti di marketing a livello globale, evidenzia anche che tra le piattaforme preferite dai marketer vi è YouTube, che è oggi in cima alla classifica e che ha migliorato la fiducia del 6% rispetto al 2022. L’ascesa di YouTube è indice che i marketer prediligono brand affermati, anche se non figura tra le prime cinque piattaforme scelte dai consumatori.
L’analisi di quest’anno rivela anche che i touchpoint fisici sono tra i preferiti dai consumatori, con gli eventi sponsorizzati in testa per il secondo anno consecutivo. Anche il resto della top five comprende canali che vengono fruiti di persona, tra cui pubblicità al cinema, punti vendita e out-of-home/digital out-of-home.
La tv, tradizionale pilastro delle campagne pubblicitarie, è assente quest’anno dalla classifica dei canali pubblicitari preferiti dai marketer. Sebbene non abbia mai ricevuto un’alta valutazione da parte dei consumatori, ha storicamente ottenuto ottimi risultati tra i marketer. Tuttavia, quest’anno è scesa dal 3° posto dello scorso anno al 12° posto, e la sponsorizzazione televisiva è scesa dal 12° posto al 20°. Solo il 6% degli esperti marketing afferma che investirà in campagne televisive nel 2024.
“La pubblicità di successo oggi – ha commentato Morris Valzania, associate director creative & media di Kantar – si integra perfettamente nella vita dei consumatori. Quest’anno, i consumatori hanno dichiarato di preferire la pubblicità che vedono fuori casa, come negli eventi sponsorizzati o al cinema. Allora perché c’è un così grande disallineamento tra la pubblicità che piace ai consumatori e quella per cui i marketer spendono il loro budget? Sappiamo che le campagne pubblicitarie hanno un impatto sette volte maggiore tra un pubblico ricettivo; quindi, per i marketer è fondamentale capire i punti di forza e di debolezza delle diverse piattaforme pubblicitarie e investire come e dove si ha maggiormente impatto”.
L’indagine di Kantar contiene anche un approfondimento su come come le tendenze e i cambiamenti nel panorama dei media influenzino il lavoro dei marketer. Tra le evidenze vi è il la considerazione che il metaverso continua a essere una promessa non mantenuta: nel 2022, il 61% dei marketer aveva dichiarato di voler investire nel metaverso, ma solo il 12% lo ha effettivamente fatto; nello studio del 2023, solo uno su cinque (22%) dichiara che l’anno prossimo aumenterà il budget destinato alla pubblicità nel metaverso.
Inoltre X, la piattaforma precedentemente nota come Twitter, ha subìto un danno di reputazione tra i marketer: non figura nell’elenco delle 5 piattaforme pubblicitarie preferite. Il declino della percezione dell’innovazione (ora 16%, in calo rispetto al 28% del 2021) e dell’affidabilità (ora 7%, in calo rispetto all’11% del 2021) è accompagnato da un 14% di marketer che dichiara che ridurrà gli investimenti pubblicitari su tale piattaforma nel 2024.
