Nonostante le turbolenze macroeconomiche e geopolitiche, i chief marketing officer sono ottimisti rispetto al futuro. Lo rivela un nuovo report internazionale di GfK, Data, Decisions, and Optimism: How CMOs are driving change in an evolving world, che si basa su 633 interviste a un campione globale di responsabili marketing senior appartenenti ad aziende con un fatturato annuo superiore a 50 milioni di dollari o con più di 250 dipendenti.
Dal report emerge che il 78% dei marketer si dichiara ottimista rispetto al futuro vi è una generale propensione a investire in attività di brand building a lungo termine: più di due terzi (70%) dei marketing leader investe oltre la metà del proprio budget in iniziative a lungo termine, quali ad esempio campagne di brand building. Tra i cmo, questa percentuale sale al 78%.
Analizzando i dati per settore, i responsabili marketing delle aziende di tecnologia di consumo (76%), automotive (76%) e retail (74%) sono quelli che puntano di più sulle strategie di brand building a lungo termine.
A livello globale, il 61% dei marketer ritiene che il proprio settore sia stato colpito più duramente di altri dalle turbolenze degli ultimi anni. Tuttavia, esistono delle differenze geografiche: il 66% dei responsabili marketing in Europa e il 65% in Nord America pensa di essere stato particolarmente influenzato dalla situazione economica. In Africa e Medio Oriente solo il 52% è d’accordo con questa affermazione, mentre nella regione Asia-Pacifico questa percentuale si assesta al 55%.
La maggior parte dei responsabili marketing mostra anche fiducia nei propri budget: quasi due terzi dichiara di riuscire a finanziare facilmente le proprie spese di marketing.
Il 61% dichiara anche di ricevere insight operativi immediatamente dopo la raccolta dei dati, o comunque in tempi brevi. Solo il 3% sostiene che la generazione di insight richiede troppo tempo per essere utile. Le aziende più grandi sembrano avere un vantaggio: più grande è l’azienda, più alta è la percentuale di insight generati in tempo reale. L’Europa è in testa, con il 33% dei marketer che afferma di ricevere insight in tempo reale, rispetto alla media globale del 26%.
L’integrazione dei dati è il principale ostacolo all’ottenimento di insight in tempo reale, come dichiarato da un terzo dei responsabili marketing a livello globale. Complessivamente, il 44% dichiara di voler ottenere maggiori “actionable insight”, mentre il 42% mira a migliorare l’integrazione dei dati nelle proprie aziende.
“Negli ultimi anni – spiega Gonzalo Garcia Villanueva, cmo di NielsenIq/GfK – le perturbazioni del mercato ci hanno mostrato quanto velocemente il comportamento dei consumatori possa cambiare. Per questo, oggi è più importante che mai accedere a dati predittivi in tempo reale. Le aziende che avranno successo in questo contesto di incertezza saranno quelle in grado di anticipare l’evoluzione futura”.
Anche l’ai sta trasformando il modo di lavorare di chi si occupa di marketing. Quasi la metà dei cmo a livello mondiale (45%) afferma di utilizzare già l’intelligenza artificiale, mentre il 40% conosce o utilizza i modelli di machine learning. L’adozione di ChatGpt è stata rapida: il 36% degli intervistati lo stava già utilizzando a marzo 2023.
Dopo un’estate segnata da eventi meteorologici estremi, la sostenibilità è un altro tema “caldo” per i cmo: il 42% dichiara che la tutela dell’ambiente è una parte importante del proprio brand. Il numero è particolarmente alto in Africa/Medio Oriente (56%) e nei paesi dell’Asia-Pacifico (46%). Tuttavia solo il 30% degli intervistati pensa che i consumatori si aspettino che si occupino di sostenibilità. Una possibile spiegazione di questo divario di percezione potrebbe essere che i brand tendono a vedere la sostenibilità come un’iniziativa aziendale piuttosto che di marketing. Almeno il 24% dei marketer globali è d’accordo con questo, soprattutto tra le aziende nordamericane.
