La preparazione del paper “In metrics we trust”, voluto dal Loyalty Experience Hub per dare concretezza alla scelta di Una-Aziende della Comunicazione Unite di dedicare il 2023 a soluzioni di misurazione e rendicontazione, ha richiesto la consultazione di diverse ricerche, articoli e libri prodotti in anni recenti da università e centri di ricerca a livello internazionale. Si è voluto dare al problema della misurazione della loyalty e alla sua soluzione una visione molto ampia (per tipologia di documenti consultati) e quanto più possibile internazionale.
La misurazione delle campagne è da sempre un aspetto complesso su cui aziende e agenzie si confrontano in qualunque paese e a cui possono dare risposte diverse, ma non sempre condivisibili.
L’ampiezza della bibliografia che accompagna il booklet è una traccia valida non solo per approfondire il tema della misurazione, ma soprattutto per conoscere le molte sfaccettature dei programmi loyalty, gli aspetti psicologici, il “potere” del reward, le ricadute in termini di vendite, ma anche di notorietà per la marca che indice la campagna. Un rilievo particolare ha la relazione nel cui ambito si collocano tutte le attività promozionali e di fidelizzazione dedicate ai clienti.
Con il documento “In metrics we trust” si getta finalmente un ponte fra le esigenze delle aziende di conoscere l’efficacia delle campagne e quelle delle agenzie di vedere riconosciuto il proprio contributo attraverso misurazioni collaudate e condivisibili
Sebbene lo studio sia dedicato al b2c, molte delle considerazioni fatte sono traslabili al b2b pur con le dovute cautele poiché gli attori agiscono in base a obiettivi e con criteri diversi dai consumatori finali. Si è voluto dare peso anche a chi opera a “cerniera” fra l’azienda e il cliente poiché alcune ricerche hanno evidenziato che, in particolare nel settore dei servizi, esiste una loyalty non solo profusa verso la marca/azienda e il retailer che la distribuisce, ma anche verso quei dipendenti che lavorano sul punto di vendita fisico. Il ruolo delle persone, nella relazione h2h ha ricadute importanti sulla loyalty (la rafforza o la indebolisce a seconda dei comportamenti messi in atto da chi lavora a contatto con la clientela).
Se le vendite, in particolare nel breve periodo, sono l’obiettivo di fondamentale importanza di una campagna promozionale, si è portata l’attenzione anche a due altre aree su cui ricadono gli effetti delle iniziative: comunicazione di marca e relazione con il cliente finale, poiché va considerato l’impiego ormai strategico della loyalty con campagne che si protraggono per mesi o anni. Campagne che generano serie storiche di dati e aprono prospettive di conoscenza, direi di familiarità, con i clienti.
Le principali 20 metriche di misurazione scelte rendicontano quindi varie dimensioni della loyalty. Sono state definite in base a una ricerca internazionale, svolta da Alexander Meili dell’università di Zurigo, intitolata “Loyalty program assessment. Kpi-based evaluation of customer loyalty programs”, svolta attraverso questionari a cui hanno risposto docenti universitari e manager di aziende così da avere un riscontro bilanciato fra dottrina e pratica.
Il paper di Una Loyalty Experience Hub non si concentra solo sulla misurazione, una sezione è stata dedicata a una sistematica classificazione delle operazioni e dei concorsi a premio nell’ambito di tutte le manifestazioni a premio che, in Italia, sono disciplinate dal dpr 430. Una tassonomia ormai necessaria data la grande varietà di iniziative possibili on/offline (considerando anche i recenti sviluppi nel metaverso).
Una Loyalty Experience Hub auspica un’ampia diffusione delle metodologie di misurazione per questo rende gratuitamente disponibile “In metrics we trust” che è scaricabile in formato pdf dal sito www.unacom.it.
Personalmente ringrazio Yuping Liu-Thompkins della Old Dominion University in Usa e Alexander Meili dell’Università di Zurigo che, con i loro consigli, mi sono stati di grande aiuto nella redazione dei testi.