Game over per PlayStation Stars, i meccanismi loyalty nel mondo gaming

Il recente annuncio, da parte di Sony, della chiusura del programma di fidelizzazione PlayStation Stars ha generato un acceso dibattito nel mondo del gaming e del marketing. La decisione ha posto fine a un’esperienza che non è riuscita a conquistare appieno la community. PlayStation Stars è nata nel 2022 per incentivare l’interazione degli utenti con la piattaforma PlayStation, offrendo punti per acquisti digitali, obiettivi in game e missioni mensili. La decisione ha colto di sorpresa la community e gli osservatori del settore, sollevando interrogativi cruciali sul funzionamento e sull’efficacia dei programmi loyalty nel mondo del gaming. PlayStation Stars prevedeva un sistema a quattro livelli, dove gli utenti potevano avanzare in base alla spesa complessiva ottenendo vantaggi. La decisione di chiudere PlayStation Stars è stata ufficialmente motivata dall’esigenza di rivalutare il modo in cui coinvolgere la community e di riallinearsi alle tendenze di settore e alle preferenze dei giocatori.

“Da quando abbiamo lanciato il programma – ha dichiarato Grace Chen, Sony vice president, network advertising, loyalty & licensed merchandise – abbiamo imparato molto sulle attività preferite dai giocatori. La nostra azienda si evolve costantemente, seguendo le tendenze del settore e le preferenze della community. Per questo motivo abbiamo deciso di terminare la versione attuale di PlayStation Stars e di reindirizzare i nostri sforzi per esplorare nuove esperienze di fidelizzazione”.  La roadmap comunicata prevede la fine delle iscrizioni, l’interruzione dell’accumulo punti a luglio 2025, la chiusura completa del programma nel novembre 2026 e il mantenimento della possibilità di riscattare punti accumulati fino a tale data.

Il contesto dei programmi fedeltà nel mondo gaming

Nel mondo del gaming, i programmi fedeltà mirano principalmente a tre obiettivi: aumentare il tempo trascorso all’interno dell’ecosistema della piattaforma, incentivare gli acquisti digitali ricorrenti e rafforzare la relazione tra brand e giocatore.

I meccanismi sono spesso ispirati al mondo retail: punti, badge, livelli, missioni, premi. Tuttavia, con una differenza chiave: il valore dei premi è spesso simbolico o cosmetico, piuttosto che strettamente economico. Questo porta a un bilanciamento sottile tra gratificazione immediata e senso di appartenenza. I loyalty tradizionali sono spesso transaction-based, mentre quelli del gaming incentivano a prolungare il tempo di permanenza nell’ecosistema, stimolando l’interazione continua e il coinvolgimento. Nel gaming è cruciale il legame con la narrativa del brand e con l’esperienza di gioco stessa, cosa che nel retail o nei servizi bancari è meno sviluppata. Il gaming privilegia una logica esperienziale e simbolica. La fruibilità cross-device e l’integrazione social sono ulteriori peculiarità dei loyalty gaming, favorendo la condivisione e il confronto tra utenti. Nel gaming l’elemento distintivo è il valore identitario delle ricompense, come badge, trofei e oggetti estetici che aumentano il senso e l’orgoglio di appartenenza a una community.

Oggi esistono sul mercato gaming diversi modelli loyalty ciascuno con punti di forza e limiti: alcuni puntano su incentivi economici , altri sulla componente simbolica e social, integrando le meccaniche del loyalty classico nell’esperienza di gioco.

Esempi di loyalty program nel mondo gaming

Microsoft Rewards, rappresenta probabilmente il programma più diffuso e longevo. Lanciato nel 2010, è basato su un sistema trasversale a tre livelli fruibile tramite pc, smart device e Xbox che premia gli utenti con punti per attività quotidiane sul motore di ricerca Bing, navigazioni con Microsoft Edge, vincite con Xbox, acquisti su Microsoft Store, convertibili in gift card e abbonamenti. La semplicità e la trasparenza del sistema, insieme all’integrazione con Xbox Game Pass, hanno favorito un alto livello di engagement venendo considerato tra i programmi più generosi del settore.

My Nintendo e Nintendo Switch Online Mission and Rewards sono i programmi legati all’ecosistema Nintendo che connette le diverse esperienze del brand tra punti d’accesso multipli, dai dispositivi di gioco ai computer e smart device.  My Nintendo è il programma fedeltà ufficiale nato per premiare i giocatori su tutte le piattaforme Nintendo dove ogni utente guadagna – punti Platino, svolgendo attività come navigare sul sito Nintendo, usare app come Nintendo Switch Online, Super Mario Run, partecipare a eventi – o punti Oro, acquistando giochi in digitale o registrando giochi fisici. I punti accumulati sono riscattabili con ricompense digitali come sfondi per pc/telefono, oggetti in-game, sconti su giochi e gadget fisici esclusivi. Nintendo Switch Online – Mission and Reward è invece un sottoprogramma riservato a chi ha un abbonamento a Nintendo Switch Online dove ogni settimana, completando “missioni” si guadagnano punti Platino e con questi punti ottenere icone del profilo personalizzate a tema.

Valve, piattaforma a banda larga per la distribuzione di game e la gestione di contenuti, attraverso Steam Badge System, propone un modello incentrato sulla gamification e sulla partecipazione comunitaria. Il sistema di badge, livelli e carte collezionabili ha costruito un’identità digitale forte tra i giocatori, sebbene privo di premi tangibili e con una curva di apprendimento non immediata. Non è un programma fedeltà in senso classico, più orientato alla “vanity” e alla gamification che a premi concreti include achievement di community e punti esperienza. I punti accumulati sono riscattabili per oggetti estetici e personalizzazione del profilo, crafting di badge, emoticon, sfondi per il profilo e coupon.

Epic Games Rewards lanciato nel 2023 adotta un approccio diretto e semplice: senza nessun costo di iscrizione propone un cashback del 5% in ricompense che possono essere utilizzate per acquistare giochi, add-on e valuta virtuale. In alcuni casi, come durante le promozioni, le ricompense possono essere anche più elevate, raggiungendo il 20% per ogni acquisto effettuato nello store, senza meccaniche complesse né elementi ludici. La strategia mira a incentivare la spesa, ma manca di elementi sociali e di storytelling.

In questo panorama, PlayStation Stars si era collocato in una posizione intermedia, con un mix di elementi simbolici, come i collezionabili digitali e vantaggi pratici come il supporto clienti prioritario. Nonostante una discreta integrazione nell’ecosistema PlayStation, il programma ha faticato a generare un reale engagement. Molto utenti hanno apprezzato la possibilità di guadagnare punti riscattabili su un catalogo di ricompense e elementi collezionabili digitali in edizione limitata ma hanno anche criticato la lentezza della progressione, la scarsa appetibilità e valore percepito dei premi, la mancanza di trasparenza sulle regole e sulle dinamiche di accumulo punti. Le modifiche peggiorative, come la riduzione della validità dei punti da ventiquattro a dodici mesi o la rimozione improvvisa di alcuni premi, hanno alimentato frustrazione.

Cosa serve per una loyalty di successo nel gaming

La loyalty nel gaming ha un potenziale enorme, ma richiede un equilibrio tra valore economico e valore emozionale, tra progressione e gratificazione immediata, tra meccaniche di gioco e social engagement. L’esperienza di PlayStation Stars offre lezioni preziose su cosa sia necessario per un loyalty program nel mondo del gaming.

Prima di tutto si deve partire da un valore percepito concreto: le ricompense devono essere desiderabili, utili e in linea con le aspettative dei giocatori offrendo non solo oggetti digitali, ma vantaggi reali e tangibili.

A seguire non devono mancare:

• una progressione chiara e gratificante: il sistema deve essere semplice da comprendere, con obiettivi chiari e un ritmo di avanzamento bilanciato per mantenere alta la motivazione;
• un’integrazione naturale con l’esperienza di gioco: le sfide e le ricompense devono fondersi con le dinamiche del gameplay e con i servizi principali del brand per non risultare un’aggiunta forzata;
• storytelling e community: la loyalty deve costruire una narrazione coinvolgente e rafforzare la coesione della community con missioni legate a eventi, badge esclusivi per conquiste memorabili e iniziative social;
• trasparenza e comunicazione efficace: le regole del gioco devono essere chiare e la comunicazione continua, in modo da costruire fiducia e partecipazione a lungo termine.

In sintesi, la fedeltà nel gaming deve sapersi fondere con la narrazione del brand e con la vita della community, per trasformarsi da semplice programma promozionale a strumento di engagement e reale appartenenza.

La lezione di PlayStation Stars

La chiusura di PlayStation Stars non segna la fine dei programmi fedeltà nel gaming, ma suggerisce piuttosto l’esigenza di un’evoluzione. In un mercato dove l’esperienza è tutto e il tempo dei giocatori è una valuta preziosa, la fidelizzazione si conquista offrendo ricompense significative, storie coinvolgenti e connessioni autentiche. I brand che sapranno cogliere questi segnali e integrare meccaniche di loyalty più intelligenti, capaci di bilanciare riconoscimento simbolico e incentivi reali, saranno quelli in grado di costruire community forti, fedeli e longeve.

La chiusura da parte di Sony di questa versione del programma non equivale a un addio definitivo all’idea di un sistema di fidelizzazione in quanto lascia aperta la porta a nuove iniziative, sottolineando l’intenzione di far tesoro delle esperienze maturate con l’attuale programma per creare qualcosa di ancora più coinvolgente in futuro.  È infatti probabile che un successore del programma veda prossimamente la luce, magari con una formula più integrata all’ecosistema PlayStation Network o legata direttamente a servizi come PlayStation Plus. In attesa di scoprire quali saranno le nuove forme di interazione e premi che Sony ha in mente, si può affermare che PlayStation Stars ha rappresentato un passo importante verso un rapporto più stretto tra l’azienda e la sua community. Il prossimo capitolo, qualunque forma eventualmente prenderà, sarà costruito su questa base e farà scuola nell’ambito gaming.