Il mondo del calcio sta vivendo una trasformazione silenziosa ma profonda: i club non sono più soltanto società sportive, bensì veri e propri hub di intrattenimento e media company capaci di gestire dati, community e relazioni. In questo scenario nasce Interista, il programma di loyalty comportamentale lanciato da Fc Internazionale Milano, primo caso strutturato di questo tipo in Italia. Il progetto intende rafforzare il legame con i tifosi attraverso un sistema gratuito, accessibile a tutti, premiante e costruito su misura, con approccio data-driven. L’iniziativa è gestita dalla nuova business unit di Advice Group dedicata al mondo sport & entertainment e si fonda sulla piattaforma tecnologica Wekit.
Alle spalle ha l’osservazione dei modelli internazionali – in particolare quelli della Premier League, i cui club sono maestri nel coltivare il rapporto con la fanbase – che ha spinto il club nerazzurro a sperimentare nuove logiche di coinvolgimento. “Abbiamo guardato con interesse a quanto costruito dagli altri club internazionali che stanno guidando la digital transformation nello sport – spiega Roberto Monzani, Inter media house director – e abbiamo voluto integrare la loyalty nel nostro ecosistema digitale. Avevamo bisogno di canalizzare la follower base, coinvolgere i fan buyer che interagiscono con i nostri partner di ticketing e merchandising e approfondire la conoscenza di coloro già presenti nel nostro database, per esplorare le loro passioni e gli interessi e offrirgli un’esperienza personalizzata e di valore”.
Inter ha quindi implementato un flusso che trasforma il tifoso da sconosciuto a conosciuto, accompagnandolo in ogni fase della relazione con il club. “Il nostro progetto di fan engagement – aggiunge Monzani – si è evoluto in una fan community ed è nato Interista, il progetto di loyalty comportamentale che attraverso una strategia data-driven di gamification coinvolge l’utente e gli restituisce valore nel tempo”. Rispetto alle più tradizionali esperienze di membership calcistiche italiane – concentrate su formule come abbonamenti, club locali, pacchetti a più livelli – Interista non si limita a offrire un accesso privilegiato, ma misura e valorizza tutte le interazioni del tifoso con il club: dalle attività di biglietteria al merchandising, dalle interazioni digitali fino alla partecipazione a eventi fisici.
Tra gli elementi innovativi, il riconoscimento, da parte dell’algoritmo, della “fedeltà storica” del fan, subito premiato se in passato ha acquistato biglietti, fatto parte di un Inter Club o seguito la squadra in altre forme. Questo sistema consente di dare valore a comportamenti sia economici che relazionali, superando la distinzione tra “cliente” e “fan” e riconoscendo l’unicità dell’esperienza del tifoso. Per stimolare la partecipazione, il percorso prosegue, adottando le logiche della gamification, con quiz, sfide, survey e challenge di comunità che permettono all’utente di ottenere valore sotto forma di doppia valuta: punti, che consentono di scalare gli 11 livelli disponibili, e monete, utili a redimere i premi a catalogo, ottenendo vantaggi incrementali lungo il percorso di relazione con Inter.
Il reward non è solo materiale – sconti, accessi anticipati, vantaggi esclusivi – ma anche simbolico: il riconoscimento della vicinanza al club, elemento che rafforza il senso di appartenenza e consolida il legame emotivo. In questo modo, la loyalty diventa un ponte tra il mondo fisico e quello digitale, tra la passione sportiva e la relazione di lungo periodo. Nella fase di teasing, Interista ha raccolto 250.000 iscrizioni, aumentate poi rapidamente a 350.000. “La maggioranza degli iscritti – sottolinea Monzani – rappresenta nuove acquisizioni per il database di Inter, con una quota femminile superiore alla media delle altre iniziative del club”. Tra gli obiettivi per il primo anno di progetto c’è innanzitutto un’ulteriore crescita del numero di iscrizioni. “La loyalty – prosegue – diventerà un punto di riferimento per la relazione con i tifosi andando a coinvolgere tutte le attività di affiliazione del club. Intendiamo inoltre ampliare la rete di partner coinvolti e agire come volano per lo sviluppo commerciale del club, oltre a continuare a inserire sempre nuovi benefit per i nostri tifosi iscritti a Interista”. La crescita non è fine a sé stessa.
L’obiettivo dichiarato è rendere il programma loyalty un punto di riferimento per tutte le attività di affiliazione del club, integrando in un unico ecosistema la gestione della fanbase e rafforzando il ruolo dell’Inter come piattaforma di relazione. “La piattaforma – aggiunge Roberto Monzani – ci permette di innestare le attività di loyalty sulla base delle attività di crm già operative all’Inter. Il primo obiettivo che raggiungiamo con Interista è quello di avere una customer experience personalizzata e che stimola la relazione con il tifoso nel lungo periodo. L’arricchimento dei dati sarà fondamentale per ampliare il coinvolgimento dei nostri partner all’interno del progetto e per stimolare l’arrivo di nuovi sponsor. Potremo mettere a loro disposizione la possibilità di collaborare su un target ben definito e segmentato, completamente ingaggiato sul brand e le sue attività”. Il database profilato e reattivo apre nuove strade per partnership, sponsorship e iniziative di comarketing, offrendo ai brand l’opportunità di rivolgersi a un pubblico segmentato e altamente ingaggiato. In altre parole, la loyalty non è più soltanto uno strumento di fidelizzazione, ma un asset economico che genera valore condiviso.
