Automotive, Mazda costruisce la fedeltà con il customer service

Nel settore automotive la sfida della fidelizzazione assume una connotazione specifica perché l’auto è un bene a ciclo lungo, di acquisto episodico, e il cliente torna in concessionaria solo dopo diversi anni: mediamente ogni 7,5. A differenza dunque di altri mercati, qui non è possibile far leva su un sistema premiale legato alla frequenza d’acquisto, la lealtà non si gioca nel momento della vendita, ma su tutto ciò che accade dopo. È nel post vendita che si costruisce oggi il valore della relazione: nell’assistenza, nella qualità del servizio, nella trasparenza e nella capacità di anticipare i bisogni di un automobilista sempre più informato e attento.

È proprio in risposta alla necessità di rafforzare la customer loyalty e crescere ulteriormente nel business dell’after sale (anche in considerazione di un progressivo invecchiamento del parco circolante), che Mazda Italia ha costituito dall’1 maggio il reparto customer service, guidato da Simone Maria Saglimbeni, con l’obiettivo di lavorare sulla customer retention.

Qual è la vostra strategia?
Simone Maria Saglimbeni. Mazda ha scelto di investire nella relazione diretta, trasformando l’esperienza post vendita in un terreno di valore reciproco: per il cliente, che trova risposte chiare, servizi su misura e un rapporto empatico con il personale della concessionaria, e per la rete, che rafforza la propria credibilità e sostenibilità economica. Una strategia che parte da un principio semplice ma potente: “proteggere il valore”, quello dell’auto, del servizio e soprattutto del rapporto con il cliente. Una protezione che inizia già dall’acquisto. Con il programma Mazda Advantage, per esempio, offriamo interessanti vantaggi al cliente come la manutenzione prepagata e servizi assicurativi integrati, così da evitare spese impreviste per incidenti, guasti, furto ecc. Ma è sicuramente sul post vendita che si concentrano i nostri sforzi.

Anche in funzione di un mercato che in Italia registra un calo delle immatricolazioni…
Simone Maria Saglimbeni. Il contesto automobilistico nazionale vede un parco circolante ormai stabile a 40 milioni di veicoli e senza presupposti di incremento, stante una demografia in controtendenza. Un parco che invecchia progressivamente: oggi l’età media di un’auto in Italia è di 13 anni. Quelle sopra i 15 anni sono il 42,5%, in costante aumento (erano il 16% nel 2000, il 19% nel 2010, il 35% nel 2020). Con questi presupposti la domanda di assistenza degli ultimi 4 anni è cresciuta a double digit (più per il post transizione ecologica che per il post pandemia). Possiamo dire che il cliente oggi è smarrito, indeciso circa la sostituzione della propria auto, “vuole più bene” alla vettura che possiede, se ne prende maggiormente cura.

Almeno sul segmento “usato” il mercato è disposto a spendere?
Simone Maria Saglimbeni. La spesa media per la manutenzione e per le riparazioni è stimata in circa 1.200 euro l’anno, con una forbice ampia tra generalisti e premium. Dunque anche il post vendita è caratterizzato da una certa attenzione alla convenienza. Dove convenienza è intesa come migliore rapporto tra il costo e la qualità di ciò che acquista. Occorre quindi esercitare la nostra competitività sugli aspetti qualitativi pur considerando la necessità di rendere abbordabili i nostri costi nei confronti del parco circolante più anziano. Ma il cliente richiede anche chiarezza, trasparenza, e facilità nel prendere contatto con il suo interlocutore. Deve perciò essere garantito un servizio a 360 gradi in modo da immobilizzare l’auto il minor tempo possibile. Si predilige un centro assistenza in grado di offrire un’ampia offerta di prodotti e che allo stesso tempo garantisca mobilità, nell’area premium con vetture sostitutive di pari livello.

Quali sono i touchpoint sotto la lente del vostro programma loyalty?
Simone Maria Saglimbeni. Il post vendita, a cominciare da una garanzia di 6 anni o 150.000 km sull’auto nuova, è la sfera entro la quale si concentrano le nostre attenzioni. In particolare cerchiamo di facilitare la richiesta di un appuntamento, di garantire tempi di intervento non superiori a 10 giorni (un parametro che ha grande influenza sull’indice di raccomandabilità), di essere trasparenti nelle comunicazioni dei preventivi di spesa e nei programmi di interventi, calendarizzando i successivi tagliandi. Tutti questi touchpoint sono parte di un processo che deve essere costantemente presidiato unitamente alla garanzia dei servizi di mobilità (courtesy car di segmento pari alla vettura del cliente).

A proposito di “raccomandabilità”, come monitorate il sentiment dei clienti?
Simone Maria Saglimbeni. Attraverso le community e il customer service. Sul primo fronte abbiamo intrapreso da anni un dialogo diretto con il cliente, sfruttando Facebook. Per Cx-30, Cx-60, Cx-80 e le nostre vetture elettriche abbiamo anche gruppi chiusi dove dialoghiamo continuamente coi nostri clienti: un’attività unica nel settore automotive in cui tradizionalmente la casa parla solo attraverso la rete di concessionaria. Questo ci permette di creare un legame empatico e forte, in totale trasparenza col cliente, soprattutto quando si verificano dei disservizi. E poi realizziamo interviste tramite email per misurare il grado di soddisfazione del cliente, lungo tutto il funnel.

La rete dei concessionari gioca dunque un ruolo essenziale?
Simone Maria Saglimbeni. Esattamente e infatti il nostro claim “proteggere il valore” è anche il modo per comunicare alla nostra rete l’impegno di Mazda a riconoscere il valore della loro mano d’opera, oltre a quello dei ricambi e dei lubrificanti “genuine”, e di conseguenza la giusta remunerazione rispetto ai costi di gestione dell’azienda concessionaria. Per questo spingiamo le nostre concessionarie a essere sempre di più centri di esperienza, oltre che centri di vendita e assistenza, valorizzando il rapporto umano, valore che affonda nella cultura “umanocentrica” di Mazda.

La digitalizzazione delle auto aiuta a rafforzare la relazione con il cliente?
Simone Maria Saglimbeni. La connessione digitale delle vetture è sempre più spinta e dà alle reti ufficiali la possibilità di acquisire maggiori informazioni per quanto riguarda la diagnosi vera e propria, ma anche maggiori e migliori interazioni con il cliente stesso.

Quali sono i prossimi passi della strategia loyalty?
Simone Maria Saglimbeni. Stiamo lanciando un programma che offre vantaggi in termini di sconto alle vetture che hanno superato i 6 anni di anzianità: nasce da un lavoro di gruppo a livello europeo e al momento è attivo in Spagna ma presto lo sarà anche da noi, in Polonia e in Belgio. Poi lavoriamo sempre di più sulle nostre community, in particolare su quella altamente recettiva di Mx-5, per la quali abbiamo lanciato un programma membership con il quale offriamo vantaggi esclusivi a qualunque cliente Mx-5 di ogni età (e abbiamo tante vetture con anzianità superiore ai 20 anni). Oltre a sconti sul nuovo e sui servizi, offriamo esperienze speciali come test drive esclusivi su appuntamento. Il tutto gestito attraverso servizi centralizzati e del dealer. Siamo arrivati anche a lanciare il programma “porta un amico” con cui ogni cliente Mx-5 diventa un ambassador, trasferendo i propri vantaggi al potenziale nuovo cliente. Siamo partiti da pochi giorni e siamo stati subissati di richieste, a riprova che il cliente Mazda ama avere un rapporto forte e diretto con il brand.

E ci siete riusciti?
Simone Maria Saglimbeni. La nostra rete ha una raccomandabilità in post vendita dell’81%. E cresceremo ancora perché questo risultato ci dà la spinta per fare meglio e di più per i nostri clienti e per i nostri concessionari.