Oltre lo skipass, la fedeltà in quota

Per decenni il rapporto tra comprensori sciistici e clienti si è basato su una relazione semplice e stagionale: skipass, giornate sulla neve, rinnovo l’anno successivo (forse). Oggi questo modello mostra tutti i suoi limiti; la scena sta cambiando. Il turismo invernale affronta sfide senza precedenti: stagioni più brevi e instabili, concorrenza internazionale, aumento dei costi operativi, domanda più mobile e sofisticata. In questo contesto, i comprensori sciistici hanno iniziato a pensare di investire sul concetto di fedeltà, trasformandolo in un vero asset strategico.

Il recente lancio dei programmi loyalty di Monterosa Ski e di Dolomiti Superski rappresenta un indicatore di come la montagna italiana stia iniziando a costruire strumenti strutturati di engagement. Ma questi casi non sono isolati. A livello globale, le grandi piattaforme come Epic Pass e Ikon Pass hanno da tempo ridefinito lo skipass, trasformandolo in uno strumento di fidelizzazione che opera su scala continentale e internazionale.

Monterosa Ski: la fedeltà come continuità e identità

Monterosa Ski, comprensorio alpino che si estende tra Valle d’Aosta e Piemonte, ha lanciato da poche settimane la propria loyalty strutturandola in modo coerente con la sua realtà: una base di sciatori abituali, legati al territorio, con un’elevata propensione alla continuità. Il programma prevede voucher promozionali per chi rinnova lo skipass stagionale per più anni consecutivi. Non ci sono livelli, punti o gamification. La fedeltà non viene spettacolarizzata, ma riconosciuta e premiata nella sua dimensione temporale. È un modello che possiamo definire relazionale e temporale, in cui il valore è nella costanza e nel legame identitario, piuttosto che nella frequenza o nel consumo. Dal punto di vista marketing, questo approccio permette al comprensorio di consolidare la clientela abituale, riducendo l’attrito con nuovi operatori e stabilizzando i ricavi stagionali, senza snaturare l’esperienza locale. La loyalty di Monterosa Ski è costruita attorno a un concetto chiave: riconoscere e valorizzare la continuità. Il programma è rivolto ai possessori di skipass stagionale e premia chi rinnova anno dopo anno, con voucher di valore crescente a partire dal quarto o quinto anno consecutivo. Non si tratta quindi di un classico programma a punti, né di una meccanica di gamification. La logica è lineare, quasi “relazionale”: più resti fedele nel tempo, più il comprensorio ti riconosce valore. Una scelta coerente con un contesto territoriale che vive di frequentatori abituali, seconde case e forte legame emotivo con la montagna.  Se questo è l’ultimo schema lanciato in Italia quali altri modelli di loyalty esistono nel mondo delle località sciistiche?

Il contesto nordamericano, il terreno fertile dove è nata la loyalty dei comprensori

Negli Stati Uniti il mondo dello sci è strutturalmente diverso. I principali comprensori appartengono a grandi gruppi industriali come Vail Resorts o Alterra Mountain Company, capaci di investire in infrastrutture, marketing e tecnologia. I costi giornalieri elevati rendono conveniente il pass stagionale, e la fedeltà viene vista come un meccanismo economico razionale, più che emotivo. È in questo contesto che nascono Epic Pass e Ikon Pass che possiamo definire una vera e propria “subscription experience”.  Qui la fedeltà non è più legata a una singola destinazione, ma a un ecosistema multi-resort globale. Il cliente acquista un pass stagionale che garantisce accesso a decine di località in tutto il mondo, insieme a benefit accessori: sconti su ristorazione, alloggi, noleggio, lezioni, partner travel. In questi modelli la loyalty non è un “extra”, ma il cuore del prodotto. Il valore non sta solo nello sci, ma nella libertà di scelta, nella semplificazione dell’esperienza e nella percezione di far parte di un club esclusivo. È una fedeltà che assomiglia molto a quella di Amazon Prime o dei grandi programmi travel.

Epic Pass, la piattaforma dagli Stati Uniti al mondo

Lanciato nel 2008 da Vail Resorts, Epic Pass nasce con l’obiettivo di fidelizzare i clienti degli impianti sciistici di proprietà del gruppo, garantendo accesso multi-resort negli Stati Uniti. Inizialmente, il target è locale e nazionale, ma l’espansione inizia rapidamente quando Vail comprende che il valore percepito cresce con il numero di destinazioni incluse. Epic Pass diventa così una piattaforma globale di accesso allo sci, integrando più di 90 comprensori tra Stati Uniti e partnership internazionali in Canada, Giappone, Australia ed Europa dove include comprensori come Andermatt, Crans-Montana per un totale di oltre 1,5 milioni di abbonati annuali a livello globale (dato ufficiale rilasciato a fine stagione 2024-25). In Italia, Epic Pass è utilizzabile sul circuito Skirama Dolomiti Adamello Brenta (Trentino): uno dei principali circuiti sciistici italiani, che include località come Madonna di Campiglio, Folgarida-Marilleva, Pinzolo e Pejo. Il possesso di Epic Pass dà accesso automatico al programma di vantaggi chiamato Epic Mountain Rewards dove non è necessario iscriversi né accumulare punti.  Il programma offre sconti su ristorazione, lezioni, alloggi, noleggio di attrezzature. La loyalty è così embedded: invisibile ma costante, basata sulla convenienza e sull’abitudine più che sulla gamification. Dal punto di vista marketing, Epic Pass diventa una piattaforma globale di accesso allo sci, in cui la loyalty coincide con la scelta di rimanere nell’ecosistema Vail.

Ikon Pass, una subscription globale fin dall’inizio

Se Epic Pass punta sull’ecosistema di servizi, Ikon Pass, sviluppato da Alterra Mountain Company, lavora su un altro registro: quello della community di sciatori esperti, in quanto pur essendo uno skipass multi-resort internazionale la sua narrazione è meno funzionale e più aspirazionale. Lanciato nel 2018, Ikon Pass nasce come risposta al successo di Epic puntando su accessi a destinazioni iconiche, targate Usa ed europee come Kitzbuhel, Chamonix, St.Moritz, Zermatt, e legandolo a esperienze premium e aspirazionali. In Italia fanno parte del circuito due destinazioni: la Valle d’Aosta con i comprensori del Cervino, Courmayeur, Monterosa, Pila, La Thuile e le Dolomiti con il Dolomiti Superski che copre i territori del Trentino, Alto Adige e la provincia di Belluno. Dal punto di vista marketing territoriale, questo significa che le Dolomiti e la Valle d’Aosta non competono più solo con altre località alpine italiane, ma si posizionano all’interno di ecosistemi globali di marca.

Dolomiti Superski e la loyalty di destinazione

In Italia Dolomiti Superski è un esempio significativo: un sistema che unisce più comprensori sotto un unico skipass con 1200 km di piste e 450 impianti di risalita. Nasce negli anni ’70 come un consorzio di valli e operatori turistici, con l’obiettivo di offrire uno skipass unico e coordinare marketing, servizi e comunicazione. È oggi uno dei più grandi caroselli sciistico al mondo, capace di integrare mobilità interna tra più valli e un brand territoriale forte e riconoscibile. Oggi il sistema è affiancato da meccaniche come la loyalty Dolomiti Superski Rewarding che punta alla messa a sistema del valore: più operatori, più servizi, più punti di contatto con il cliente. Un approccio che guarda alla destinazione come ecosistema e non come singolo impianto né a una piattaforma globale. Lo schema utilizza un approccio digitale, lavorando su check-in, attività, interazione e dati. Non è un sistema di subscription come Epic o Ikon, ma rafforza la relazione con il cliente attraverso engagement e personalizzazione. È una loyalty “leggera”, ma molto interessante perché introduce raccolta dati, relazione digitale e coinvolgimento continuo in un contesto storicamente analogico. Il programma partito il 29 novembre 2025 e che terminerà il 3 maggio 2026 prevede un final draw/estrazione finale dei premi entro il 31 luglio 2026. Il programma invita gli sciatori a interagire tramite l’app MyDolomiti, associando il proprio skipass al profilo digitale per accumulare “badge” e punti attraverso specifiche attività sulla neve (giornate sci, utilizzo impianti diversi, interazioni digitali…).  Gli sciatori che raggiungono determinate soglie di punti possono entrare nelle estrazioni per premi come: skipass stagionale, multi-giorni, attrezzature e merchandising. Questo introduce un elemento ludico e un incentivo alla partecipazione data-driven anche per chi non scia frequentemente.

I tre grandi modelli di loyalty nello sci contemporaneo

Analizzando i casi di Monterosa Ski, Epic Pass, Ikon Pass e Dolomiti Superski, annotiamo che esiste una forte coerenza tra strategia, territorio e pubblico da dove emergono chiaramente tre modelli distinti di loyalty:

1. Loyalty relazionale e temporale
   Modello Monterosa Ski: premia la costanza nel tempo e rafforza il legame identitario con il territorio. Ideale per comprensori locali con una base di clientela abituale. La fedeltà nasce da riconoscimento e gratitudine, non da incentivi economici massivi.
2. Loyalty–subscription
   Modelli Epic e Ikon Pass: trasformano la fedeltà in accesso continuo a un network globale. Funziona come piattaforma industriale: fidelizza, genera ricavi prevedibili, aumenta la mobilità dello sciatore. Basata su convenienza e libertà di scelta, non su punti o livelli. Scalabile a livello globale, intercettando flussi turistici internazionali.
3. Loyalty di destinazione
   Modello Dolomiti Superski: costruisce fedeltà attorno a un brand territoriale forte e riconoscibile. La relazione nasce dalla qualità, ampiezza e varietà dell’esperienza. Integrata con strumenti digitali di engagement, ma senza vincoli di subscription, permette agli utenti di percepire continuità e varietà, rafforzando il senso di appartenenza alla destinazione. Il potenziale parco clienti in questo modello è molto ampio in quanto non si basa solo sui clienti con abbonamenti stagionali, come nei due precedenti modelli, ma anche su chi acquista pass giornalieri.

Il futuro della loyalty nello sci

In un settore sempre più esposto a incertezze strutturali, la capacità di conoscere, trattenere e valorizzare lo sciatore diventa una leva competitiva cruciale. Che sia attraverso voucher, accessi globali o badge digitali, il messaggio è chiaro: anche in montagna, oggi, la fedeltà non si dà più per scontata. Epic Pass e Ikon Pass dimostrano che la loyalty può nascere in un mercato domestico e diventare globale, mentre Monterosa Ski ricorda che la fedeltà autentica nasce sempre da un rapporto reale e coerente con il territorio. Dolomiti Superski mostra invece come la destinazione stessa possa trasformarsi in un brand di loyalty, capace di attrarre e mantenere i clienti attraverso ampiezza, qualità e continuità dell’esperienza.

Il futuro della loyalty delle località sciistiche sarà probabilmente un equilibrio tra: localizzazione e prossimità, scala e sistema globale, engagement e identità di destinazione. I comprensori dovranno scegliere strategie coerenti con la loro identità, ma saranno inevitabilmente influenzati dalla logica dei grandi network e dal comportamento internazionale dei turisti. Il vero cambiamento non è tecnologico, ma culturale: dal prodotto al cliente, dalla stagione alla relazione, dal biglietto al dato passando da una logica di vendita stagionale a una relazione continuativa, basata su dati, conoscenza del cliente e personalizzazione. La loyalty, non servirà solo a “far tornare” lo sciatore, ma a prevederne i comportamenti e aumentare il valore trasformando la fedeltà da relazione locale a relazione sistemica rendendo il cliente meno dipendente da una singola destinazione, ma più legato al brand-ecosistema. Il filo conduttore che unisce tutto questo è uno solo: lo skipass non è più un semplice titolo di accesso, ma un touchpoint strategico, uno strumento di marketing e di relazione con il cliente.