Se ci avessero detto, dieci anni fa, che il 40% del carrello europeo sarebbe stato riempito da marche private, probabilmente avremmo sorriso con sufficienza. Le private label erano il piano B: l’alternativa economica, il compromesso. Oggi, invece, sono il piano A. E non solo per chi cerca risparmio. La storia recente ha fatto da acceleratore. Prima la pandemia, poi l’inflazione, accompagnate da una costante espansione dei discount. In questo contesto, le marche del distributore hanno smesso di essere “low cost” per diventare “smart choice”. E i dati lo confermano: in Europa, il 39% delle vendite fmcg è private label, con punte oltre il 50% in Svizzera. In Italia, la crescita è più lenta, ma costante: dal 19% del 2018 al 29,7% del 2024 (dati Plma NielsenIq).
Ma non è solo una questione di numeri. È una questione di percezione. I consumatori non comprano più private label solo per risparmiare. Le scelgono perché semplificano la vita, migliorano l’umore, raccontano una storia (ricerca Ipsos). E i retailer ne stanno acquisendo consapevolezza. Per questo le stanno trasformando in asset strategici, investendo in qualità, sostenibilità, salute, innovazione, con un terzo dei retalier americani aperto all’acquisizione di fornitori mdd per un miglior controllo della filiera (ricerca Deloitte). È interessante notare come la connessione tra soddisfazione per la mdd e la share of wallet per il retailer cresca al crescere della quota di mercato che la private label ha: in America Latina è molto debole, aumenta e mostra segnali negli Usa, è presente e significativa in Europa (dati Dunnhumby). Credo sia anche per questo che aumentano i legami tra private label e programmi fedeltà.
Dall’Uk con Tesco, al Messico con Heb, passando per Giant Food negli Usa e Smu in Cile: notiamo varie iniziative in cui le marche del distributore diventano leva per la loyalty, e viceversa: sconti esclusivi, punti doppi, promozioni mirate. E in Italia? Coop, Esselunga, Conad, Alí, Famila: le insegne che investono in mdd e fedeltà sono anche quelle che raccolgono i maggiori consensi (dati Dunnhumby). Ma il potenziale è ancora inespresso.
Serve coraggio strategico: elevare le private label da commodity a brand portatori di valori. Serve cross-collaborazione tra marketing, loyalty, store. Serve innovazione guidata dal cliente: quali categorie sono adatte per investire di più? Come connettere le priorità dei propri clienti con le iniziative mdd? Di notevole impatto in questa direzione l’iniziativa di Coop “Una spesa per dire basta” che veicola il proprio prodotto a marchio contro la violenza sulle donne, un valore importante per l’insegna e i propri consumatori- soci. La domanda finale è semplice: siamo pronti a trattare le private label come brand veri? Perché i consumatori lo stanno già facendo.
