Cos’è un comportamento, chi lo manifesta, in quali aree può dare luogo a situazioni problematiche e per chi? Già rispondere esaurientemente a questa articolata domanda significa mettere in luce accadimenti che creano vantaggi ad alcuni e svantaggi ad altri, ossia situazioni conflittuali il cui cambiamento ha conseguenze di vasta portata sulla società e sull’economia.
Vediamo alcuni casi emblematici:
- le vendite online a basso prezzo sono il risultato di una produzione di articoli che, a monte, hanno un ciclo di manifattura talvolta di bassa qualità e, fattore eticamente determinante, vedono spesso lo sfruttamento di persone. Con l’ecommerce ci sono milioni di pacchi spediti con questi prodotti che creano un ulteriore inquinamento lungo tutta la catena logistica. Sono anche prodotti con ciclo di vita breve, che vengono buttati e alcuni paesi africani stano diventando l’hub di questi rifiuti ormai non più riciclabili o smaltibili correttamente, con conseguente impatto ambientale che nel medio-lungo termine colpisce tutto il pianeta. I vantaggi? L’illusione di acquistare a poco prezzo quello che serve in un certo momento e che presto sarà gettato per far spazio ad altro. Guadagni enormi per i produttori e i distributori. Tuttavia il concetto stesso di vantaggio diventa questionabile usando la metrica dell’etica e della giustizia sociale.
- Un altro caso le cui conseguenze hanno un impatto diretto sulla salute, riguarda i cibi pronti, ultraprocessati, molto squilibrati quanto ad apporto di principi nutrizionali validi, sovraccaricati di sapore grazie ad aromi artificiali ed esaltatori di sapidità. Cibi e bevande che vengono consumati a tutte le ore, in quantità esagerata. Se i danni alla salute non tardano a manifestarsi già nel breve periodo, non sono da sottovalutare quelli all’ambiente (per esempio coltivazioni e allevamenti intensivi che compromettono anche la salute animale ed esauriscono i terreni).
- Fumo e sedentarietà fanno parte di comportamenti altrettanto nocivi per la salute, così come il gioco d’azzardo compulsivo.
- La gestione corretta dei rifiuti da parte dei consumatori e la scelta di confezioni monomateriale, quindi più facilmente separabili e riciclabili.
- L’abbandono scolastico è un altro grave problema sociale con un notevole impatto sul futuro delle persone e sul contesto socio-economico di un paese.
- L’utilizzo dello smartphone e dei contenuti in età pediatrica è una nuova emergenza su cui già alcuni paesi sono intervenuti con una normativa che proibisce o regola l’uso poiché sono chiari i danni (psicologici, relazionali, di apprendimento e di resa scolastica ecc.) che provoca il ricorso estensivo al mondo digitale.
Per questi e per molti altri comportamenti con impatti sociali, sulla salute, l’economia, l’ambiente e, più in generale, su quello che potremmo definire futuro, molti governi stanno tentando soluzioni di contrasto, talvolta intervenendo con normative e divieti, talaltra con “spinte gentili” (nudge), o ancora chiedendo la collaborazione di associazioni non-profit per campagne nazionali di informazione e sensibilizzazione. Oppure sono le aziende stesse (quelle che nel proprio purpose e nella mission hanno uno scopo sociale ben definito) che si assumono autonomamente il compito di lanciare iniziative volte ad attenuare o modificare un comportamento ritenuto malsano, nocivo, persino pericoloso.
Il comportamento è un costrutto complesso che può essere esaminato dal punto di vista psicologico, neurofisiologico, sociale, economico, culturale. Riferito ad una persona è praticamente un atto che manifesta una decisione, una scelta consapevole, tanto quanto una reazione istintiva rispetto a uno stimolo interno, o ambientale, o in relazione ad altre persone. Si possono notare sia comportamenti singoli sia collettivi (aggregati spontanei di più persone fra loro senza vincoli, così come gruppi organizzati e gerarchizzati), influenzati da mode e correnti di pensiero strutturate o ideologizzate tanto quanto da abitudini che si tramandano e si acquisiscono passivamente nell’ambiente sociale frequentato e non sono mai state contrastate. La definizione di comportamento (su cui c’è una letteratura accademica vastissima) finisce per essere necessariamente ampia, va poi affinata usando gli strumenti forniti da diverse scienze e va applicata a specifici contesti.
Cambiare comportamenti (che hanno un impatto negativo su se stessi, su altri soggetti o a più vasto raggio) può diventare una scelta personale tanto quanto una presa di coscienza collettiva guidata da un ente pubblico, una organizzazione non-profit, un’azienda.
È sempre una sfida complessa poiché richiede talvolta mutamenti radicali di abitudini, l’attivazione di processi di autoregolazione fortemente motivanti che siano in grado di sostenere la continuità e la sedimentazione del cambiamento (anche quando l’ambiente sociale che si continua a frequentare manifesta ancora comportamenti contrari).
Per le aziende che volessero tentate la strada dell’aiutare il cambiamento si consiglia la lettura dell’articolo, pubblicato nel 2019 sulla rivista dell’American Marketing Association, intitolato “How to SHIFT Consumer Behaviors to be More Sustainable: A Literature Review and Guiding Framework”, redatto da Katherine White e altri autori. L’articolo è un buon esempio di come si possono correggere comportamenti senza cadere in contraddizioni, o situazioni che lasciano incompiuta la trasformazione (in questo caso è utile la lettura del libro di Uri Gneezy intitolato “Mixed Signals: How Incentives Really Work”, edizione 2023 che esemplifica, oltre ai comportamenti virtuosi, i più comuni errori che si commettono quando si cerca di far cambiare il modo di pensare e agire).
Il metodo Shift per cambiare i comportamenti
Nel contesto di questo articolo propongo una presa di visione complessiva dell’approccio Shift (acronimo di social influence, habit formation, individual self, feelings and cognition, tangibility) che ha ormai diversi anni di pratica mentre gli aspetti metodologici sono in continua evoluzione e affinamento. Una presentazione, dunque, che possa tornare utile alle aziende che volessero attivare campagne di informazione e sensibilizzazione su alcune tematiche di ampio impatto sociale, assumendosi il compito di guidare il cambiamento di comportamenti negativi, antisociali, o di stereotipi di genere. Per esempio, gli ambiti in cui un’azienda potrebbe intervenire riguardano molte delle tematiche woke, come disuguaglianze sociali, limitato accesso allo studio, bullismo, cambiamenti climatici, parità di genere e tanto altro.
I 5 elementi che compongono l’acronimo indicano il percorso e le fasi che questo metodo intende seguire; va da sé che non è una formula magica, il tutto va contestualizzato e applicato con la dovuta attenzione caso per caso. Manteniamo la terminologia originale ricordando che il termine inglese “shift” significa proprio “spostare”, quindi realizzare un cambiamento evidente fra un prima e un dopo. Approfondiamo i 5 elementi:
- Social influence
I gruppi sociali ristretti in cui viviamo e con cui ci confrontiamo quotidianamente (famiglia, parenti prossimi, amici e colleghi) e i gruppi allargati che oggi includono sconosciuti incontrati sui social (che vengono definiti con fin troppa disinvoltura “amici”) sono parte dell’influenza sociale nel senso che la sedimentano e la tramettono, la controllano e talvolta esercitano pressioni su chi non si conforma. Oggi non c’è più una vera e propria “distanza” sociale poiché il mondo digitale ha annullato i confini offrendo interazioni continue. In questo ambito si inseriscono anche gli scambi che le persone intrattengono con figure virtuali (virtual assistant dei customer care, virtual shop assistant, virtual stylist, virtual influencer ecc.) nonché con tutto quanto creato dall’intelligenza artificiale che rende verosimili personaggi irreali ma antropomorfizzati. Il tema dell’influenza sociale sui comportamenti umani oggi deve fare posto al ruolo delle figure virtuali accanto a gruppi sociali umani formali e informali. Sottolineo ancora come opinioni e comportamenti si sedimentino pure in personaggi virtuali giacché l’Ai non è neutra, ma recepisce bias ossia pregiudizi, atteggiamenti di parte favorevoli a certi gruppi o a opinioni maggioritarie. Le fonti che determinano tendenze, mode, propensioni si sono moltiplicate. Non è più la classe sociale, il circolo di appartenenza, la scuola o qualsiasi altro ambiente tangibile che le formano, ma opinioni e comportamenti sono diffusi on/offline. Vincere l’inerzia della conformazione a un modo di pensare e di agire richiede di far leva sulle singole persone trasformandole in agenti del cambiamento. È sicuramente la parte più complessa di qualunque progetto Shift poiché si va ad incidere su culture, situazioni radicate, talvolta su una totale mancanza di consapevolezza dei problemi e rischi connessi a un determinato comportamento o stile di vita. Isolato il problema su cui si vuole intervenire per cambiare la situazione, le attività consigliabili sono:
- misurare quante persone adottano il comportamento errato da cambiare per avere dei termini quantitativi (indispensabili per stimare anche costi nel caso l’azienda volesse assumersi il compito di innescare il mutamento);
- in quali occasioni e circostanze il comportamento si manifesta;
- quali fonti di informazione/influenza utilizzano le persone per continuare ad assecondare e perseverare nel proprio comportamento;
- a quali fonti danno particolarmente fiducia e ascolto effettivo (poiché sarà necessario incidere soprattutto su queste).
Se non si mappano con precisione le fonti che creano una influenza accettata dal target su cui si vuole intervenire non si riuscirà poi a definire sia i messaggi più adatti sia non si potranno scegliere gli strumenti che effettivamente non solo siano in grado di raggiungere con precisione queste persone, ma siano compresi, creduti, accettati al punto da invertire la rotta e far iniziare il cambiamento. Se ci si limita a utilizzare soluzioni che fanno apprezzare i benefici effettivi per sé e per la comunità non si raggiungono sufficienti risultati, così come il colpevolizzare produce una reazione di rifiuto.
È invece necessario rendere evidente che l’individuo continuerà ad ottenere accettazione sociale anche quando cambierà atteggiamenti e azioni. Va rimarcato che l’accettazione sarà migliorata ed estesa anche oltre la propria cerchia di conoscenze dirette (elemento questo oggi molto importante considerando le relazioni virtuali sui social che pesano tanto quanto gli interscambi nella realtà fattuale).
- Habit formation
Definire la nuova abitudine comportamentale richiede di spiegare contenuti, prassi e procedure, ma questo esercizio potrebbe rivelare resistenze se non viene parimenti studiato come rendere facile e accessibile l’adozione del diverso stile comportamentale. Formare una nuova positiva abitudine richiede tempo poiché nuove modalità di azione devono essere apprese, interiorizzate, ricordate, rese semplici nell’adozione per poter essere poi spontaneamente eseguite e ripetute quando si presenta la circostanza. L’habit/abitudine deve diventare una sorta di habitus/modo di essere interiorizzato e sedimentato (nel senso inteso da Pierre Bourdieu). Ossia si deve realizzare il passaggio da un gesto (un’azione, una pratica, un atteggiamento) meccanicamente ripetuto a una interiorizzazione del nuovo agire che lo rende spontaneo e disinvolto, come se ci appartenesse da sempre, anche quando va contro quella che è ancora una maggioranza legata alla vecchia mentalità. La difficoltà di questa fase risiede nel superamento delle modalità che sono coerenti con lo stile del gruppo di appartenenza. Si crea una rottura, una discontinuità mentre si dà avvio a un nuovo agire. La persona può trovarsi disorientata e non più riconosciuta dalle proprie relazioni parentali e amicali. Va da sé che è questa la fase in cui il rinforzo ad ogni passo del cambiamento deve essere continuo ed efficace. È questa la fase in cui le ricompense e i riconoscimenti devono incentivare il primo passo verso il nuovo e devono sostenerlo. Incentivi e ricompense o penalità e sanzioni? In realtà non esiste una rotta già tracciata. Gli elementi in gioco sono molti (il comportamento da cambiare, la numerosità del target e i suoi parametri socio-demografici, la complessità della situazione, i benefici percepibili e dall’altro lato la fatica commisurata per ottenerli). Se i Governi possono adottare provvedimenti e sanzioni per correggere i comportamenti, ad enti non-profit e ad aziende resta solo la possibilità di fare campagne di sensibilizzazione o di spingersi più in là con un progetto capace non solo di persuadere, ma di rendere la nuova condotta persistente. L’azienda che si assume il compito (giacché coerente con il proprio purpose e con la propria visione del mondo) di introdurre un diverso agire in un ben definito target di persone deve inevitabilmente confrontarsi con la realtà e misurarla. Il target su cui agire sarà inevitabilmente vasto e coinvolgerà la società in senso lato poiché le ricadute di un comportamento che rompe con il passato hanno conseguenze culturali, sociali, economiche. Se da un lato la sfida non si può nascondere sia ardua, dall’altro può far leva sulle persone che più potrebbero già essere predisposte al cambiamento, facendo di loro degli anticipatori (alcuni autori parlano di hero) la cui importanza e ruolo nella nuova condotta va comunicato, sostenuto e gratificato. Tuttavia, come già indicato, è indispensabile agire all’unisono sull’influenza sociale tanto quanto sui singoli individui.
- Individual self
La persona e la sua unicità è caratterizzata (semplificando) da: una certa dose di egoismo che conteggia i benefici (soprattutto quelli immediati) per sé, un po’ di altruismo, qualche sogno e alcune aspirazioni, uno stile di vita che segue l’onda, si conforma e i comportamenti si sedimentano anche per via di messaggi contradditori e non sempre intelleggibili, che alla fine si preferisce ignorare. Nel corso della propria vita, ogni individuo assume una propria personalità con tratti più o meno marcati, talvolta consapevolmente perseguiti, talaltra senza aver mai fatto un atto di introspezione. C’è una vastissima letteratura sulla psicologia della personalità e, in questo contesto, sono particolarmente utili gli studi sui modelli individuali di attaccamento che si manifestano nell’infanzia e che poi determinano molti tratti del carattere, ergo l’accettazione o il rifiuto al cambiamento dei propri comportamenti. In sintesi, l’attaccamento caratterizza fin dall’infanzia la relazione emozionale che implica uno scambio di cura, benessere, piacere fra due o più persone. Secondo John Bowlby (si fa riferimento ai tre studi “Attachment”, “Separation”, “Loss”) quanto sperimentato nell’infanzia condiziona il comportamento nell’età adulta e condiziona gli atteggiamenti verso qualunque tipo di relazione. Parimenti interessante l’articolo di M. E. David, K. Carter, C. Alvarez, pubblicato nel 2020 nell’European Journal of Marketing e intitolato “An Assessment of Attachment Style Measures in Marketing” che individua ben 7 tipi diversi di stile di attaccamento che hanno un impatto sulle relazioni con altri individui. Le relazioni sono un fattore chiave quando si chiede di cambiare comportamento e di sfuggire all’influenza sociale dei propri gruppi di riferimento nonché di immaginarsi diversi. Riuscire a proiettarsi in un futuro, anche solo di alcuni mesi in avanti, avere la corretta percezione di come si potrebbe essere se si cambia il modo d’essere e d’agire, ecco questo non è un esercizio così semplice, lo è ancora meno per chi si rifugia nella conformità, per chi ha bisogno di continue rassicurazioni dal gruppo di riferimento. Anche la construal-level theory (la Clt è stata formulata nel 2010 da Yaacov Trope e Nira Liberman nel loro studio “Construal-Level Theory of Psychological Distance”) avverte che c’è una distanza psicologica (temporale, spaziale, sociale, probabilistica) da prendere in considerazione quando si valuta qualcosa che accadrà nel futuro. Il cambiamento è appunto collocato nel futuro, è la conclusione di un percorso più o meno lungo e i cui benefici finali promessi si devono immaginare mentre i sacrifici durante il percorso sono immediatamente tangibili. Quindi conta il carattere, la capacità di assumere una strada diversa e indipendente da quella del proprio entourage e il saper immaginare come sarà il mutamento da conquistare.
A capacità differenti di costruzione mentale (relativa a eventi o oggetti collocati nel futuro), soprattutto quando questi richiedono il sapersi contestualizzare in una realtà distante, devono corrispondere soluzioni di sensibilizzazione, coinvolgimento, impegno da parte dell’azienda che vuole introdurre un diverso agire. Anche la desiderabilità del cambiamento ha bisogno di messaggi e mezzi adeguati. In termini pratici il ricorso alle tecniche di gamification potrebbe aiutare con simulazioni comportamentali, con giochi di ruolo che aprono l’immaginazione, gratificano anche i piccoli passi di chi è ancora incerto, innescano la competizione in chi è già abbastanza convinto di voler essere un campione del cambiamento. Personale e sociale devono convergere quando il contenuto della trasformazione prevede un miglioramento sulla collettività, in questo senso le tecniche da impiegare devono prevedere il sostegno alla motivazione e reward che vengono condivisi (ossia l’unanimità del nuovo cambiamento deve essere ottenuta da tutti i partecipanti altrimenti anche un solo mancato obiettivo penalizza tutti).
- Feelings e cognition
Nel processo di cambiamento, che è sempre lungo e mai lineare (ossia con ripensamenti, interruzioni dell’impegno e riprese), emergono nelle persone dubbi e incertezze, a volte gli individui cercano di liberarsi da sensi di colpa per il comportamento negativo tenuto per gran parte della propria vita. In questa fase, che può collocarsi all’inizio del percorso di trasformazione come in qualsiasi altro momento quando si incontrano difficoltà, è fondamentale mantenere l’unità e la coerenza interna di tutti i messaggi, evitando segnali contradditori a cui le persone potrebbero rispondere assumendo un atteggiamento di chiusura e disinteresse verso il problema con la convinzione che non serve cambiare quando tutti continuano con il precedente comportamento. Sebbene siano inevitabili ripensamenti nel target, va evitato che si possa arrivare al recesso dall’impegno, che si scatenino emozioni e pensieri negativi, senso di impotenza e di inutilità, ricerca di pretesti e di informazioni artefatte (fake news, argomenti manipolati, informazioni parziali) a cui prestare fede pur di allentare o fermare l’impegno verso il cambiamento.
Anche in questo caso sono le campagne basate sulla gamification che sortiscono l’effetto di far riprendere slancio poiché allenano al superamento di difficoltà innestando soluzioni di cooperazione fra i partecipanti (per esempio un videogioco può simulare una escape room che richiede la collaborazione di altre persone per superare la situazione di stallo). Le campagne di sensibilizzazione (su un problema causato da un comportamento socialmente inaccettabile, da uno stile di vita malsano, da manifestazioni e azioni che è necessario correggere) dovrebbero evitare di insistere troppo sull’aspetto negativo di colpevolizzazione poiché questo predispone a un atteggiamento difensivo o di presa di distanza (del tipo il problema non mi riguarda).
Nell’utilizzo di soluzioni di gamification il coinvolgimento è in prima persona e il premiare i tentativi di cambiamento (anche quelli non completamente riusciti) evita prima di tutto l’emarginazione di alcuni soggetti. Nelle campagne di comunicazione, agendo su feeling (quindi sensazioni e percezioni positive e autogratificanti) e su cogniton (ragionamenti validati da esperti, prove scientifiche) si può attivare e riattivare interesse quando si manifestano dei blocchi.
- Tangibility
L’ultimo elemento che compone la sigla Shift è la concretezza, proprio l’opposto dell’astrazione. Immaginare come sarà la situazione determinata dal cambiamento richiede di rimanere saldamente ancorati alla realtà, alla tangibilità fisica, alla definizione di parametri dimostrabili, alla rendicontazione facile da comprendere. La concretezza incide anche sulla fiducia e sulla credibilità del progetto di cambiamento, lo rende percorribile, alla portata dello sforzo che qualunque persona può compiere. Abbiamo visto che la distanza psicologica (la Clt, construal-level theory, considera gli aspetti temporali, spaziali, sociali, probabilistici) può bloccare le persone che non riescono ad immaginare una situazione diversa in futuro e finiscono per non crederla possibile. Spiegare come sarà la nuova realtà richiede di agire sugli aspetti cognitivi e razionali, ma senza abbandonare sensazioni vere, forme ludiche di ingaggio, prospettive gratificanti (che possono anzi diventare gli enabler, i facilitatori nell’adozione dei percorsi di cambiamento richiesti). Così i sistemi di realtà virtuale applicati a video giochi, simulatori che addestrano a compiere azioni diverse rispetto alle abitudini possono innescare lo shift, il sostanziale spostamento poiché lo accompagnano mossa dopo mossa in modo concreto. Inoltre, la tangibilità di riconoscimenti, ossia premi e vantaggi la cui consistenza è immediatamente percepibile, gratifica l’individual self ancora titubante.
È comunque certo che non ci si può aspettare di costruire in poco tempo una coscienza collettiva, un movimento di massa. Il fattore tempo è cruciale, soprattutto quando ci sono scadenze ben precise entro cui si deve compiere un radicale mutamento. Per esempio l’Agenda Onu per lo Sviluppo sostenibile si è data il 2030 come anno per portare a compimento 17 obiettivi che rappresentano altrettante sostanziali trasformazioni culturali, sociali e ambientali.
Quando si presentano situazioni come questa (ma in campo sociale, della salute e benessere, culturale ecc. gli obiettivi di cambiamento relativi a comportamenti e stili di vita sono molteplici), c’è una sorta di orologio che segna il tempo della trasformazione e le azioni fra numerosi soggetti pubblici e privati devono essere coordinate e integrate. Spetta all’azienda stessa dare il buon esempio programmando adeguatamente il calendario e predisponendo politiche interne, progetti concreti e fattibili (cominciando talvolta dai dipendenti e dalle loro famiglie). Parallelamente all’azienda spetta il compito di uniformare le nuove scelte comportamentali lungo tutte le ramificazioni di filiera chiedendo a collaboratori, fornitori, distributori e altre entità di conformarsi agli obiettivi per dare slancio allo sforzo complessivo. Uno sforzo che deve essere pianificato per obiettivi successivi da conquistare e di cui onestamente l’azienda deve rendicontare l’impatto effettivo. L’impresa che si vuole assumere il compito di promuovere iniziative volte a modificare atteggiamenti e condotte dovrà lavorare a più livelli e con strumenti diversi poiché gli interlocutori rappresentano pubblici che sostanzialmente divergono (consumatori, fornitori, intermediari commerciali, esportatori ecc.).
Le iniziative di comunicazione per agire sul comportamento
Nel caso un’azienda, coerentemente alla propria csr e al purpose che la guida, si volesse assumere il compito di agire sul cambiamento in un contesto specifico, abbiamo già accennato che mezzi di comunicazione, progetti, strumenti e contenuto dei messaggi si devono adeguare a pubblici fra loro diversi (consumatori e rete di relazioni come fornitori, intermediari commerciali, istituzioni ecc.), ognuno guidato da proprie motivazioni ben radicate e da resistenze che spesso hanno, a loro volta, ragioni economiche e non solo sociali.
In linea generale, l’azienda che sceglie un comportamento problematico su cui agire per indurre un sostanziale cambiamento, ha a disposizione (considerando l’ipotesi di avere come interlocutori in primis i cittadini):
- per circoscrivere il problema su cui è richiesto di cambiare atteggiamento e per approfondire l’informazione, l’azienda può avvalersi di esperti che agiscano da opinion maker, possibilmente in funzione simbiotica con contesti sociali e luoghi specifici (va ricordato che la discoteca, la chiesa, la palestra e molte altre tipologie di luoghi di aggregazione danno vita a stili di consumo e a comportamenti che spesso assumono rilevanza di fenomeno sociale)
- per attivare conoscenza e suscitare una prima fase di interesse attorno al comportamento da cambiare, le campagne di informazione e sensibilizzazione sono decisamente utili e ormai si possono avvalere di una infinità di media on/offline (si tratta di un effettivo ecosistema di touchpoint di cui molti sono a due-vie consentendo quindi un interscambio)
- l’area degli eventi offre alcuni strumenti di grande utilità, in particolare quelli in cui il pubblico è protagonista ed è quindi chiamato ad agire e a manifestare dal vivo il nuovo comportamento
- per trasformare le singole persone in un agente di cambiamento è necessario ricorrere a forme di motivazione capaci di superare blocchi psicologici con reward di valore percepito alto (non in senso monetario, ma in senso sociale, di approvazione e di inclusione) e capaci di mantenere costante la spinta al cambiamento (per esempio soluzioni di gamification che abilitano al nuovo comportamento)
- dopo aver individuato le fonti che generano e mantengono il comportamento da cambiare (siano esse la famiglia, il luogo di lavoro, gruppi sociali formali o informali) si può agire con campagne di informazione accompagnate da soluzioni che prevedano incentivi collettivi, ma soprattutto il nuovo comportamento va mostrato e dimostrato affinché venga appreso (quindi si possono pensare eventi, per esempio, nelle piazze in cui il nuovo comportamento si apprende con soluzioni ludiche: giochi di ruolo, utilizzo di simulatori, realtà aumentata, soluzioni virtuali, escape room che richiedono cooperazione)
- per indurre la desiderabilità del cambiamento (a fronte dei concreti sacrifici da affrontare) va ridotta la distanza psicologica fra la situazione attuale e quella che bisogna saper immaginare nel futuro, quindi va fatto ricorso a enabler che facilitino l’adozione, passo dopo passo, del nuovo atteggiamento mentale e del conseguente agire effettivo (sono molte le meccaniche promozionali e di gamification che possono sortire effetti positivi).