Valutare ex ante per centrare gli obiettivi di loyalty

In Italia si realizzano ogni anno oltre 6.000 manifestazioni a premio utilizzando una vastissima gamma di meccaniche che coinvolgono milioni di consumatori. I progetti promozionali vengono lanciati sia per:

• scopi generici come conservare il più a lungo possibile i clienti e convincerli a ripetere, o meglio, ad incrementare gli acquisti nel tempo
• obiettivi mirati così che è necessario considerare più attentamente ogni singola meccanica poiché ciascuna ha caratteristiche specifiche e può assolvere solo compiti a essa appropriati e ben definiti. Non c’è intercambiabilità ed equivalenza fra le numerose meccaniche.

Le manifestazioni a premio sono disciplinate in Italia fin dal 1938 e la normativa di riferimento è il dpr 26/10/2001, n. 430 e successive modifiche. Le tipologie di manifestazioni a premio sono classificabili come:

• operazioni a premio che includono:
  • long collection
  • short collection
  • bounce back
  • self-liquidating, operazioni con contributo
  • a-piece-at-a-time e altre soluzioni analoghe
• concorsi a premio che comprendono:
  • concorsi a rinvenimento immediato
  • concorsi di sorte
  • concorsi a estrazione differita
  • concorsi instant win
  • rush-and-win
  • concorsi di abilità
  • gamification

A cui si aggiungono altre iniziative fra cui:

• subscription program
• coalition program
• cash back
• tester e sampling
• soddisfatti o rimborsati
• in-pack gift
• on-pack gift

Senza passare in second’ordine le numerose operazioni di prezzo come:

• couponing
• buoni omaggio
• cut-price
• 3×2
• vendite abbinate

nonché tutto quanto è stato ideato man mano il digitale si evolveva e i consumatori si rendevano disponibili ad accogliere le novità online.

Prestare attenzione ai fattori che condizionano l’esito della campagna

Prima di definire una campagna promozionale e scegliere la relativa meccanica è quindi necessario portare l’attenzione su quegli aspetti che possono condizionarne l’esito. Sono elementi su cui l’azienda dovrebbe fare un approfondimento interno prima di formalizzarli nel brief da dare all’agenzia a cui è affidata l’ideazione della campagna. Li passiamo in rassegna:

• l’obiettivo da perseguire deve essere uno solo e ben delineato. Per esempio coinvolgere nuovi clienti, incrementare la fedeltà di quelli già acquisiti, recuperare clienti che hanno abbandonato il brand, aumentare il valore medio dello scontrino, fare cross-selling, far adottare novità e molti altri obiettivi possono essere affidati alle manifestazioni a premio, con l’avvertenza che a ogni obiettivo corrisponde una meccanica adatta a conseguire i risultati attesi
• l’obiettivo va tradotto in risultati quantitativi di previsione (espressi in termini numerici, per esempio quante persone è necessario aderiscano all’iniziativa per poterla considerare profittevole, volumi di vendita attesi rispetto a quanto conseguito in un definito periodo di tempo antecedente la campagna, indicazione di quante persone è auspicabile ritireranno il premio, quante realizzeranno altre azioni richieste) e qualitativi di previsione (come rilasciare commenti positivi sui social, interagire con la community del brand) che serviranno da benchmark quando saranno impiegate le metriche di misurazione e valutazione ex post. Tali risultati di previsione devono essere realistici, basati su analoghi precedenti, considerando il target dei consumatori, l’impegno loro richiesto, il momento di mercato e altri aspetti che variano a seconda dello scopo della campagna e su cui l’agenzia può apportare la propria consulenza
• il target da raggiungere la sua numerosità e le caratteristiche (il target può essere composto sia da consumatori già presenti e profilati nel database aziendale sia da potenziali consumatori classificati in relazione a parametri socio-demografici, stili di vita, geolocalizzazione, comunque non in base a categorie generiche come “generazione X” poiché all’interno di una coorte che fa riferimento solo a una fascia di età vi sono sostanziali differenze di reddito, istruzione, propensione al consumo e altre caratteristiche salienti)
• l’area geografica (locale, regionale, nazionale)
• il periodo di tempo e la durata della campagna
• i touchpoint on/offline (di proprietà o di terze parti) e i media che la campagna utilizzerà nel caso essa sia sostenuta da iniziative di comunicazione
• il tipo di supporto di comunicazione alla campagna (dal semplice messaggio sul packaging, a materiali sul pdv, a notifiche via app a clienti già noti, al digital advertising per raggiungere una platea più ampia e altro ancora) e va anche considerata l’opportunity-to-see della campagna. Quindi la possibilità che il messaggio raggiunga il target sia visto e compreso. Va indicata anche la presenza recente o contemporanea di altre iniziative del brand che potrebbero avere un’influenza sulla campagna di promozione, rendendo più complessa l’attribuzione dei risultati a ogni iniziativa.

Torna utile includere nel brief anche altre specifiche per esempio di prodotto, di marca, canale distributivo, situazione di mercato. Vi sono ulteriori aspetti più dirimenti che dovrebbero essere oggetto di discussione fra azienda e agenzia incaricata di realizzare la manifestazione a premio, sono quelli a cui dedicare una approfondita valutazione ex ante.

I fattori più rilevanti da valutare ex ante

Fra i fattori condizionanti l’esito di una campagna e quindi da sottoporre a valutazione ex ante, ve ne sono alcuni che hanno un peso decisamente rilevante. Parliamo di valutazione più che di vera e propria misurazione giacché non ci sono dati da analizzare come per le misurazioni ex post. La competenza dell’agenzia potrebbe guidare la valutazione ex ante di questi item (l’elenco qui di seguito non ha la pretesa di essere esaustivo e nemmeno ciascun elemento deve essere considerato in senso gerarchico di importanza):

• l’onerosità ossia lo sforzo in termini di valore economico richiesto al consumatore per partecipare alla manifestazione a premi e poterli ottenere, ossia il costo dell’operazione per il consumatore per guadagnare punti che consentano di redimere i reward materiali o altri vantaggi. Il sistema premiale deve essere almeno compensativo considerando che i consumatori sono perfettamente in grado di valutare l’impegno richiesto (per esempio quantità di prodotti da acquistare e costo) e possono benissimo soppesare il valore di quanto offerto in cambio per incentivare i loro comportamenti e premiarli
• l’impegno di e nel tempo richiesto al consumatore, considerando:
  • sia la durata del progetto promozionale (con conseguente possibile caduta di interesse e partecipazione se la durata fosse eccessivamente lunga e non fossero previste soluzioni di riattivazione)
  • sia la distanza temporale fra l’accumulare punti o livelli e il momento di redimere i premi di maggior valore (come indica la CLT construal-level theory, più è distante nel futuro il momento di redimere il premio di maggior valore più è richiesta capacità di astrazione ossia di immaginare la possibilità di ottenerlo, il che può frenare gli acquisti se il consumatore non riesce a vederne un possibile esito positivo in un momento lontano)
  • sia il tempo per compiere le operazioni richieste dalla campagna (per esempio inquadrare un qr-code, rispondere a un quiz, caricare uno scontrino e altre operazioni on/offline), naturalmente il tempo aumenta in funzione della numerosità e complessità di azioni richieste dalla meccanica e dal regolamento della manifestazione a premi
• un sistema di punteggio che offra una molteplicità di opzioni e assenza di vincoli (per esempio i punti accumulati possono essere scambiati con altri consumatori, donati e trasferiti su operazioni charity, redemption di premi fisici da ricevere a casa o ritirare in negozio o in un locker, esperienze solo personali o condivisibili, bonus per acquisti successivi o sconto immediato, bollini fisici o digitali) in pratica maggiori sono le possibilità di scelta per i partecipanti alla manifestazione a premi minori sono i vincoli psicologici percepiti (si veda il paragrafo sulla relazione)
• un sistema premiale che va considerato nelle tre macro categorie:
  • beni fisici ossia oggetti singoli o collezionabili, adatti a un utilizzo per sé, familiari, la casa, prodotti di marca o anonimi, ma comunque con caratteristiche attrattive per design, originalità, praticità, utilità o altri requisiti ritenuti importanti dal target a cui la campagna è destinata (di qui l’importanza di conoscere davvero il target)
  • servizi che, a loro volta, devono essere coerenti con l’obiettivo della campagna e adatti al target (quindi bisogna conoscere le loro preferenze), per servizi si intendono beni immateriali, esperienziali come corsi di cucina, soggiorni in una spa, viaggi ecc.
  • riconoscimenti simbolici come attestati di livelli raggiunti, tessere di appartenenza al club del brand, membership del panel di esperti che l’azienda consulta periodicamente e altre soluzioni che implicano gratificazioni immateriali. Anche in questo caso il consumatore gradisce una maggiore possibilità di scelta avendo a disposizione le tre categorie di reward
• reperibilità della campagna (aspetto collegato alla comunicazione), ossia per il consumatore deve essere facile trovare l’iniziativa promozionale soprattutto se non è supportata da una vera e propria campagna di comunicazione, quindi se il progetto promozionale si deve rendere visibile e reperibile può essere il packaging stesso del prodotto che veicola l’iniziativa (talvolta creando rimandi fra packaging, brand, meccanica e azioni richieste), oppure può essere la comunicazione sul pdv (per esempio floorstand e particolari allestimenti, touchscreen, presenza di promoter o dimostratrici, prodotti segnalati da beacon ecc.). Se invece la campagna è annunciata direttamente a consumatori già acquisiti e profilati (via app o soluzioni conversazionali come WhatsApp) vanno pensati sistemi di verifica che consentano di accertarsi che il messaggio sia almeno stato visto
• leggibilità e comprensione della campagna (messaggio di presentazione, titolo dell’iniziativa, regolamento e condizioni di partecipazione) nonché accettazione (per esempio va considerato che non sempre i consumatori accettano soluzioni totalmente digitali, incluso per esempio l’help desk gestito di un chatbot). L’analisi del target della campagna è quindi indispensabile per evitare il rifiuto alla partecipazione
• il livello di coinvolgimento (engagement) richiesto. L’engagement è un tipo di impegno cognitivo/razionale e, allo stesso tempo emotivo. A fronte di una campagna promozionale la persona risponde sia con valutazioni che richiedono l’uso di attenzione e ragione correlate con soddisfazione/insoddisfazione emotiva. L’engagement non nasce spontaneamente, ma si sviluppa in un contesto che deve essere motivante (in stretto coordinamento si devono trovare: la meccanica scelta, i premi, gli elementi di comunicazione, l’assenza di ostacoli, la percezione di una meta facilmente raggiungibile ecc.). L’impulso ad aderire e impegnarsi deve essere studiato attentamente appunto poiché non spontaneo. Gli studi accademici indicano che il precursore principale dell’engagement è la fiducia in un brand (reputazione, competenza e credibilità dell’azienda che lo detiene) o in prodotti già conosciuti e sperimentati. La campagna promozionale funge da innesco su un terreno favorevole (prodotto e brand già apprezzati), invece quando è realizzata per lanciare nuovi prodotti o servizi a maggior ragione la campagna e il sistema di reward devono apparire subito rassicuranti, appaganti e gratificanti. Può essere utile anche l’aggiunta di un customer care service per far sentire i consumatori assistiti e seguiti così come progettare riconoscimenti alla persona che siano visibili e condivisibili (soprattutto nei progetti di gamification) creando momenti di protagonismo. La campagna che si basa su esperienze (sensoriale, emotiva, cognitiva, pragmatica, lifestyle, relazionale, social) ha maggiori possibilità di attivare engagement così come comunicazioni personali (per esempio per rendicontare il saldo dei punti e complimentarsi incoraggiando anche a raggiungere un livello superiore) e non semplicemente personalizzate (dove è chiara la mass customization) devono aprire il dialogo con il consumatore, rendendo esplicito l’apprezzamento dell’azienda per la fedeltà da lui manifestata
• il livello di impegno ossia l’involvement richiesto può essere visto sia in termini monetari (importi di spesa) sia in termini di investimento di attenzione, capacità, tempo. Come già indicato, l’onerosità è un fattore importante che condiziona l’engagement. Se l’impegno è considerato eccessivo a fronte di potenziali benefici non si attiva l’engagement. La comunicazione ha un ruolo molto importante per sollecitare il coinvolgimento psicologico sia in termini razionali (informazioni utili sulla partecipazione alla campagna) sia emotivi (in termini di intrattenimento, divertimento, desiderio). Tuttavia va considerato che ormai i consumatori sono più che mai informati e consapevoli per cui l’involvement richiesto dalla meccanica scelta va valutato e messo in relazione con costrutti come l’effort (l’energia fisica e mentale per fare un tentativo, per mettere in atto un’azione, la fatica a proseguirla) e il commitment (il promettere di impegnarsi a fare una definita azione). Non si può dare per certo che il consumatore aderirà automaticamente alla campagna per quanto possa essere appetibile
• il tipo di relazione proposto dalla campagna (ergo dalla meccanica promozionale) verso i clienti. Tale relazione si inquadra in quella che il consumatore intrattiene abitualmente con brand e azienda o con i retailer. In letteratura accademica si contano 7 tipi di relazione proposti dall’azienda:
  • mutual (è una relazione paritaria, equilibrata con diritti e doveri reciprocamente stabiliti e accettati)
  • communal (condivisa e armonica, con regole non scritte, ma accettate, è la relazione all’interno delle community legate per esempio a un brand)
  • covenantal (è una relazione basata su reciproche promesse per raggiungere uno scopo comune, è il tipo di relazione adatta quando l’azienda chiede ai propri consumatori di impegnarsi per raggiungere insieme obiettivi di CSR)
  • contractual (è un tipo di relazione asettica, tipica della transazione monetaria, è uno scambio do ut des)
  • symbiotic (simbiotica in senso negativo quando una delle parti approfitta dell’altra, oppure in senso positivo quando entrambe le parti si scambiano benefici)
  • manipulative (il termine indica chiaramente il lato oscuro e pericoloso della manipolazione e questo tipo di relazione è vietata da norme sia nell’ambito della pubblicità sia in quello delle attività degli influencer)
  • exploitive (anche questo tipo di relazione basata sullo sfruttamento senza concedere nulla in cambio non è attuabile; in un mercato libero i consumatori hanno la possibilità di scegliere fra una gamma pressoché infinita di prodotti e servizi a prezzi differenziati; le situazioni di monopolio in ambito di Unione Europea sono state eliminate e si evitano situazioni in cui un’azienda possa trovarsi in posizione dominante).

Analizzare con attenzione quale è il tipo di relazione che l’azienda offre abitualmente al cliente evita di creare contraddizioni. Per esempio una manifestazione a premi con molti vincoli non è coerente con una relazione abituale di tipo mutual, che il consumatore ha accettato poiché non opportunistica, ma anzi equilibrata e aperta al dialogo. Sulla relazione (che è ben altro che solo di tipo transazionale o relazionale) vi è ormai una letteratura vastissima, cito alcuni studi che sono ancora oggi di fondamentale importanza per capire, dal lato del consumatore, quali sono le reazioni alla proposta dell’azienda. Vale la pena fare una digressione sul tema della relationship poiché se non si conoscono a fondo i propri clienti e la loro psicologia si finisce per dilapidare l’investimento in loyalty.

Il primo studio che richiamo è quello di M. Mende, R. N. Bolton, M. Jo Bitner pubblicato nel 2013 sul Journal of Marketing Research e intitolato “Decoding customer-firm relationships: how attachment styles help explain customers’ preferences for closeness, repurchase intentions, and changes in relationship breadth” mette in luce il concetto di attaccamento verso una marca o un’azienda. Le persone sono emotivamente coinvolte anche quando si tratta di prodotti, marche o aziende come pure una più recente ricerca conferma (“An assessment of attachment style measures in marketing” di M. E. David, K Carter, C Alvarez, pubblicato nel 2020 nell’European Journal of Marketing) e anzi specifica che vi sono ben 7 diversi stili di attaccamento che influenzano decisamente la relazione. In particolare, il desiderio di attaccamento o l’avversione per la vicinanza dell’azienda/brand sono gli aspetti da tenere in considerazione poiché hanno conseguenze su preferenze e propensioni, fedeltà comportamentale e attitudinale. Questi studi hanno messo in luce, con ricerche sul campo, che la psicologia delle persone ha un ruolo rilevante, così vi sono persone che desiderano la vicinanza del brand (e quindi lo assecondano aderendo a ogni sollecitazione, si tratti della proposta di un gioco o di “mission” da compiere o altro), mentre altre sono indifferenti e altre ancora schivano decisamente ogni tentativo dei brand di stabilire un contatto (inclusa l’offerta promozionale). Individuare nei consumatori questi stili di attaccamento/avversione consente una migliore segmentazione del target, prendendo atto che gli avoidant non sono coinvolgibili. Si tratta di caratteristiche psicologiche della personalità che non cambiano nel tempo. Non è solo l’attachment theory che spiega il comportamento dei consumatori verso le marche, verso il tipo di relazione che propongono e le offerte. Il psychological contract è un’altra teoria che aiuta a capire la risposta dei consumatori alla relazione proposta dall’azienda (il riferimento è a “Seeing relationships through the lens of psychological contracts: the structure of consumer service relationship” pubbblicato nel 2015 nel the Journal of Academy of Marketing Science da Lin Guo, Chuanyi Tang, Thomas Gruen). Lo studio esamina 4 tipi di contratto psicologico (relational, standard, transatinal, captive) che “legano” le persone all’azienda e alla sua proposta. Ovviamente di tratta di contratti immateriali, ma non per questo meno vincolanti poiché toccano aspetti profondi della psicologia delle persone. Riguardano la percezione e l’interpretazione delle obbligazioni che impegnano il consumatore quando sono scambiate risorse con l’azienda. La reciprocità, l’interesse personale, quello mutuo sono sotto esame. I consumatori rispondono e reagiscono in modo diverso alla proposta di relazione in base ai loro modelli interiorizzati che si attivano in risposta agli stimoli. Così individuare nei consumatori il tipo di contratto psicologico innato consente sia di profilare meglio i target sia di prevedere i loro comportamenti a fronte della relazione proposta (incluse le attività sottese alla relazione). Il tema della relazione è molto complesso e gli aspetti psicologici non possono più essere passati in secondo piano poiché sono ormai molte le ricerche effettuate che ne provano la capacità di condizionare la fedeltà alla marca, ma anche la risposta alla campagna di promozione.

• la capacità della campagna di innescare attività di societing è un altro dei pilastri da considerare ex ante quando si sta per lanciare un programma di loyalty o altre forme di manifestazione a premio. Il termine societing fu coniato dal sociologo Giampaolo Fabris nel 2009 per il suo libro “ Il marketing nella società postmoderna” che con molta lungimiranza aveva visto la direzione che stavano prendendo alcuni fenomeni sociali con l’estendersi del mondo digitale, quindi nuove forme di socialità e di relazione fra le persone, un ruolo di guida e di influenza affidato al consumatore, l’emergere della personalità del consumatore che chiede riconoscimento, la fine di una certa sudditanza dei consumatori nei confronti delle marche. Senza entrare nello specifico del libro, che è ancora oggi molto denso di spunti di ispirazione, vorrei riprendere il termine societing che è quando mai appropriato per descrivere comportamenti sociali one-to-many e many-to-many nel mondo online. Brand community, social networking, momenti di protagonismo personale come scrivere recensioni o realizzare per la community tutorial per prodotti dell’azienda, porta un amico e altre azioni ancora vedono i consumatori, che partecipano alle campagne promozionali, anche nel ruolo di attivatori, ossia persone che incrementano relazioni sociali (appunto in modalità one-to-many e many-to-many).

Con i metodi e le pratiche di ckm-customer knowledge management il ruolo attivo dei consumatori diviene quanto mai indispensabile per dare vitalità alle marche e fornire alle aziende dati di valore, ergo conoscenza che deve pervadere tutta l’azienda.

In estrema sintesi il ckm fornisce:

– conoscenza per i clienti per metterli nelle condizioni di conoscere l’azienda e il brand, di imparare a utilizzare i prodotti/servizi nel migliore dei modi. Per attivare questa conoscenza l’azienda (oltre a canali ufficiali e touchpoint direttamente gestiti e lo stimolo della campagna promozionale) utilizza sempre più spesso altri consumatori investiti del ruolo di “tutor”, capaci di coinvolgere in modo informale altre persone. L’ambente online è il terreno in cui la meccanica promozionale (spesso attraverso soluzioni di gamification) riesce a sviluppare forme di societing

– conoscenza dei clienti, dell’insieme delle loro azioni, dei loro pensieri e opinioni, delle loro esperienze e delle loro relazioni che si instaurano sull’asse azienda-brand-prodotti/servizi. Questa conoscenza non riguarda quindi solo le vendite di prodotti/servizi, ma anche atteggiamenti e propensioni dei consumatori, aspetti che emergono nella socializzazione nell’ambiente online analizzando i loro comportamenti

– conoscenza da parte dei clienti si ha quando il cliente spontaneamente offre la sua opinione, consiglio, esperienza sull’uso che sta facendo dei prodotti (dimostrandolo sulle piattaforme social). Questa conoscenza richiede un’architettura di listening, ma restituisce informazioni articolate che poi attraversano l’azienda (dalla divisione ricerca e sviluppo al marketing, dalla comunicazione alla commercializzazione). Il consumatore co-autore viene attivato dalla cooperazione con altri clienti (per esempio con app di community, spazi su owned media dell’azienda). La capacità di una campagna promozionale di innescare forme di societing andrebbe inquadrata meglio nell’ambito di ckm per darle la possibilità di espanderne al massimo le potenzialità

• personale e personalizzazione non si equivalgono, ma sono entrambi elementi indispensabili di una campagna. Con personale si indica il livello di conoscenza del cliente (ottenuto per esempio con ricerche hybrid choice model che consentono di estrarre dati comportamentali, attitudini e sentimenti anche non direttamente espressi) che consente quindi di adattare la campagna su di lui, offrendo vantaggi calibrati a fronte delle azioni richieste (azioni che rispecchiano le effettive possibilità del cliente per incontrare il suo assenso e superare quindi eventuali resistenze). Con personalizzazione si intende la possibilità di dare al sistema di reward un tocco di unicità per esempio aggiungendo all’oggetto promozionale le iniziali del consumatore, oppure accompagnandolo con un biglietto di ringraziamento in cui compare per intero nome e cognome del cliente, o ancora dando la possibilità di decidere una variante di colore dell’oggetto, o il giorno e l’ora in cui il cliente può beneficiare di un’esperienza sensoriale solo per lui. Con personale e personalizzazione si esce dalla mass customization e si entra in intimità con il consumatore, riconoscendolo come persona, stabilendo un rapporto credibile e autentico
• infine la campagna promozionale deve indicare chiaramente quali dati qualitativi/quantitativi è in grado di generare per l’azienda, aspetto questo che si lega all’obiettivo e ai risultati attesi che abbiamo evidenziato all’inizio di questo elenco dei fattori condizionanti l’esito della campagna. I dati non saranno solo quelli quantitativi forniti dai pos che conteggiano le vendite per importo, quantità e frequenza, oppure relativi a numero dei partecipanti all’iniziativa e azioni eseguite, ma ci deve essere la possibilità di ottenere evidenze che indichino il legame che il consumatore ha con il brand d’industria o con il retailer, il sentiment e la predisposizione a continuare a essere cliente e altri costrutti psicologici positivi o negativi (indispensabili per comprendere se sta per abbandonare la marca, l’azienda o il retailer). Il tracciamento di conversazioni testuali e comportamenti online, che mettono in relazione la manifestazione a premi e sentiment verso brand o retailer, è possibile utilizzando tecniche di analisi e rielaborazione del linguaggio naturale. Indagini basate su HCM-hybrid choice model sono una soluzione indispensabile per rivelare l’opinione vera dei clienti, percezioni, emozioni e considerazioni che altre metodologie di ricerca non mettono in luce. Sono proprio questi sentimenti sotto traccia che si rivelano indispensabili per evitare interpretazioni fuorvianti. Indagini sui consumatori sul punto di vendita tanto quanto nel sito di e-commerce forniscono riscontri sia su variabili osservabili, dati oggettivi, sia su variabili psicometriche che restituiscono spiegazioni su atteggiamenti, motivazioni, scelte.

In sintesi, a ogni manifestazione a premi dovrebbe corrispondere un apparato di analisi sia ex ante per ottimizzare ogni aspetto della campagna sia ex post per beneficiare di un insieme di dati effettivamente significativi.

Le misurazioni ex post

Cosa è un risultato? Si tratta di un dato qualitativo/quantitativo, generato da un processo finalizzato a un obiettivo. Tale dato può approssimare per difetto (quando è inferiore) o per eccesso (quando supera) i risultati attesi e pronosticati dall’obiettivo.

Per poter misurare e analizzare il risultato è dunque necessario avere ben delineato l’obiettivo e i sottostanti risultati che devono essere conseguiti. Lo scostamento (il differenziale positivo/negativo) non va considerato come indicatore di successo o fallimento di una campagna, ma come fase di un ciclo continuo di apprendimento che dovrebbe diffondersi in tutta l’azienda. Misurazioni e valutazioni ex ante e ex post vanno integrate in una prospettiva di plan-do-check-act continuo. Misurare non è giudicare, ma comprendere e trarre informazioni di valore per dar luogo al miglioramento continuo. Più si misura più si impara e si progredisce. Nell’ambito delle iniziative promozionali (le tante tipologie di meccaniche ricomprese nelle manifestazioni a premio) la misurazione ex post ha sviluppato molte metriche di cui elenchiamo le più utilizzate con l’avvertenza che ogni metrica è in grado di misurare uno e uno solo aspetto di una campagna, sarà quindi indispensabile fare ricorso a un set di metriche se si vogliono ottenere riscontri su diversi aspetti della campagna stessa e del comportamento dei destinatari. Le metriche più frequentemente utilizzate sono:

• activity rate: percentuale dei membri del programma di loyalty che fanno almeno un acquisto nell’anno
• acquisition quality: percentuale di persone che si iscrivono al programma di cui viene tracciata l’attività (dal primo acquisto ad altre forme di intervento) così da verificare la qualità degli iscritti
• attrition rate: indice di insoddisfazione, si veda più avanti churn rate
• average order value: traccia l’ammontare medio speso ogni volta che il cliente fa un ordine
• churn rate: percentuale dei membri del programma di loyalty che lo abbandonano. Se correlato all’attrition rate (indice di insoddisfazione) si può valutare anche la possibilità di abbandono della marca e non solo del programma
• customer effort score: misura lo sforzo richiesto al consumatore per partecipare alla manifestazione a premio (può essere dovuto all’impegno economico, al tempo da dedicare, a una sequenza lunga di azioni)
• customer lifetime value: indica quanto valore economico viene apportato dai consumatori fintanto che dura la relazione
• customer satisfaction score: indica il livello di soddisfazione ottenuto dal cliente nel corso della partecipazione alla manifestazione a premi e per i reward ricevuti
• élite spending lift: percentuale di incremento di spesa da parte di clienti di alto status rispetto a quelli non elitari. È un indicatore importante che indica l’efficacia del programma calibrato sui clienti top
• engagement rate: percentuale di persone che fanno azioni diverse dagli acquisti, come per esempio: segnalare referral, rilasciare commenti ecc. Questa metrica indica la profondità di interazione con il brand e la predisposizione a non cambiarlo
• growth rate: indice di crescita, si veda più avanti new acquisition rate
• incremental revenue margin: indica la redditività per singolo membro del programma, ossia calcola la crescita o decrescita di contribuzione al margine data dal programma di fidelizzazione
• member lift in spend: percentuale di incremento di spesa da parte dei membri attivi del programma di loyalty rispetto a quelli inattivi, in pratica mostra l’impatto del programma di fidelizzazione evidenziando di quanto aumentano le transazioni effettuate dai soci fidelizzati
• net promoter score: è una misura della attitudinal loyalty, ossia misura l’attaccamento, l’affetto e la lealtà alla marca che travalicano la fedeltà puramente comportamentale al punto che la persona la raccomanda ad altri (si nota un incremento alla positiva predisposizione verso la marca quando il programma di loyalty sostiene una causa)
• new acquisition rate: misura la quota di nuovi membri acquisita, in genere nei 12 mesi (o altro periodo di tempo), in percentuale sulla base di tutti i membri. La crescita continua del parco clienti è un dato indispensabile a fronte di chi lascia
• participation rate: percentuale di clienti iscritti al programma che partecipano effettivamente. È un indicatore che va correlato ad altri che segnalano, per esempio, se il programma è facilmente reperibile, ha occasione d’essere visto (OTS), non ha barriere all’ingresso ecc.
• points burn tate: si veda più avanti redemption rate
• points earn rate: l’azienda che lancia il programma di fidelizzazione stabilisce la conversione fra punti (loyalty currency) e denaro speso per l’acquisto dei prodotti che fanno parte del paniere proposto nel programma di fidelizzazione. Per esempio 1 punto equivale a 1 euro
• points expiration level: quota di punti scaduti diviso per il totale dei punti emessi in un definito periodo di tempo. Un alto livello di punti lasciati scadere senza il riscatto è un indicatore negativo della qualità del sistema di reward o della difficoltà di raccogliere abbastanza punti. Indica comunque una criticità.
• program cost rate: si riferisce al costo del programma di loyalty. Consente sia maggiore trasparenza nella pianificazione e allocazione del budget da dedicare al programma sia rende possibile confrontare il costo del programma con gli standard tipici di ogni industria
• redemption rate: indica la quota di punti riscattati divisa per il numero totale di punti emessi per un definito periodo di tempo. Indica se effettivamente il programma ha fatto presa sui clienti
• repeat purchase rate: percentuale di clienti che hanno fatto acquisti ripetuti in un definito periodo di tempo. La metrica può essere integrata con la misurazione del valore finanziario del cliente per singolo acquisto e frequenza di riacquisto
• share of élite members: indica la proporzione di clienti top in programmi dedicati al target alto spendente
• share of non-transational earn: quota di reward assegnati ad azioni non di acquisto, ma di partecipazione sui social media (per esempio rilascio di commenti positivi). Le ricerche indicano che i clienti che svolgono azioni positive sui social media sono più impegnate non solo con il programma, ma anche con il brand
• turnover penetration rate: quota sulle vendite totali dell’azienda realizzate dai membri di un programma di loyalty. Indica quanto rilevante sia il programma.

Per ciascuna di queste metriche da tempo esistono diversi programmi di software.