Da premio a desiderio, il valore trasforma i punti in fedeltà

Il valore è un costrutto che da secoli è al centro di studi in ambito economico, sociale, psicologico e perfino estetico, un costrutto complesso e affascinante che può essere esaminato da diverse angolazioni. Esso cambia anche se riferito a un prezzo pagato e alla qualità effettiva o percepita, muta ancora se considerato sotto il profilo d’uso o di scambio. È ancora diverso se correlato a un premio.

E proprio in questa accezione ne parliamo con Marcello Leonardi (in copertina), professionista di grande esperienza nel mondo dei programmi fedeltà per la gdo, oggi managing director new markets di Klr, agenzia di loyalty marketing attiva nei mercati Cee (Central Eastern Europe) e oggi pronta a entrare nel mercato italiano, attraverso una chiara chiave di lettura del mondo dei premi (e non è un caso che il nome dell’azienda derivi dall’acronimo “Key to loyalty in retail”). Con Leonardi proviamo a guardare dentro a questo multiforme concetto del “valore” del premio, perché da qui deriva la capacità di attrarre i consumatori, di guidare le loro decisioni di acquisto e la preferenza verso un’insegna o un brand.

Un premio non è un oggetto neutro, innesca sempre sentimenti tanto quanto pensieri razionali non fosse altro per il percorso necessario per ottenerlo. Il bilanciamento tra sforzo richiesto e premio ottenuto deve essere percepito come più che equo da parte dei consumatori.
Le collection dei supermercati, ma in genere di qualsiasi retailer o azienda, non sono più semplici raccolte bollini o punti, ma vere operazioni di brand equity. Per far sì che il consumatore decida di completare la raccolta, il reward deve essere un oggetto del desiderio, un vero e proprio sogno che “money can’t buy”. La qualità del premio diventa il driver verso la fedeltà, tra marketing power del brand e qualità manifatturiera del prodotto. Nei suoi primi 10 anni di attività, Klr ha operato esclusivamente nei paesi dell’Europa centro-orientale, dove il potere di spesa è inferiore rispetto all’Italia e dove la maggior parte dei loyalty program sono di stampo profit, perché i retailer (con una manciata di bollini, molti meno di quelli richiesti nelle short collection italiane) considerano l’operazione a tutti gli effetti come una vendita. Al prezzo di acquisto del premio dall’agenzia, aggiungono il loro mark-up. Questo perché, al di fuori del Bel Paese, non esiste una normativa sulle operazioni a premio che imponga all’insegna di investire sulle azioni di loyalty marketing, per offrire un prodotto che sia una vera “promozione”, un beneficio tangibile per il consumatore finale. Il risultato è che, all’estero, l’esborso economico del consumatore è molto più alto rispetto a quello richiesto dalle insegne italiane.

E questo cosa comporta?
Che per avere una redemption significativa, cioè per guadagnare, l’insegna deve proporre dei premi di grande appeal, di alto valore sia percepito sia intrinseco, a prezzi già nettamente vantaggiosi rispetto al prezzo pieno di mercato del premio, ma allo stesso tempo lontani dal minimo possibile; ciò per garantirsi il margine. Inoltre – ma questo vale ovunque – il premio è lo specchio dell’insegna: se il prodotto è mediocre, la percezione di valore del supermercato cala. Un reward dal brand evocativo o aspirazionale, inoltre di alta qualità produttiva, comunica solidità e rispetto per il cliente, trasformando l’atto d’acquisto in un investimento a lungo termine. È questa la formula con la quale Klr si presenta oggi in Italia, grazie ad azionisti che sono imprenditori-manager, tra Italia ed estero, con un’esperienza nell’homeware lunga cinquant’anni.

Prodotto di qualità a prezzo contenuto. Non è un ossimoro?
Il dna dei soci di Klr è industriale, esprime l’esperienza di persone che hanno gestito siti produttivi, che si sono occupate di realizzare manufatti prima ancora che operazioni di loyalty. Mi piace dire che il contributo di Klr al loyalty marketing va dalla fabbrica alla scheda raccogli-bollini. Possiamo proporre un’ampia merceologia, dal kitchenware all’home living passando per il travel&free-time (probabilmente la nostra eccellenza assieme ai coltelli da chef), fino agli ultimissimi investimenti nel segmento family&fun e soprattutto fashion, punto che vedo molto interessante per il mercato italiano. E per ogni categoria merceologica, siamo in grado di offrire un loyalty price al pubblico con un saving del 70-80% rispetto al full market price. Ma attenzione, a volte avere un’idea brillante non basta: serve una struttura capace di renderla realtà di mercato. Qui, entra in gioco il valore di un’agenzia con un ufficio development internazionale totalmente in house, suddiviso tra hq in Slovenia e ufficio italiano, e con un sourcing strategico e consolidato da decenni in tutto il mondo. Non si tratta solo di costi bassi, fortunatamente non è mai stato il nostro driver principale, non avremmo festeggiato i nostri primi dieci anni nel 2025 in tal caso, ma di sfruttare distretti industriali ad alta specializzazione, così da poter offrire ai nostri amati retailer il minor prezzo possibile per la maggior qualità di prodotto concepibile. Non è solo un gioco di parole, fa tutta la differenza del mondo, perché corrisponde al nostro posizionamento di mercato, costituendo il nostro vantaggio competitivo, quello che siamo ora pronti a condividere col mercato italiano del retail inteso a 360 gradi.

Si potrebbe dire: una strategia produttiva “design-to-cost”…
Esattamente: è importante saper combinare l’estetica più alta con i vincoli di budget di una efficace campagna loyalty, ingegnerizzando il prodotto affinché mantenga il valore percepito più alto. Qui ci aiuta anche il nostro talento di branding e marketing. Infine, ci vantiamo di poter offrire al cliente, senza costi aggiuntivi, un servizio di campaign management di eccellenza, per il quale la dimensione media della nostra realtà aziendale fa la vera differenza. Perché ognuno di noi sente ogni singola campagna loyalty come sua, laddove, inoltre, abbiamo un’ulteriore golden rule interna: “size doesn’t matter!”, perché, per noi, davvero, ogni cliente è il più importante.

E quando utilizzate prodotti di marchi noti?
Il nostro modello è chiaro: collaboriamo direttamente con tutti i brand che riteniamo abbiano appeal per i nostri mercati, con una visione sempre più cross-country quando non già globale, ma chiediamo loro di poter portare la nostra creatività ed esperienza di prodotto a suffragio dello sviluppo di ogni singola collection che lanciamo sul mercato del loyalty. Non accettiamo in alcun modo un business che preveda la commercializzazione di un prodotto che sia o il 30% più caro o il 30% meno bello.

E quindi?
Lo produciamo noi, direttamente, grazie a un vasto e fedele network di partner manufatturieri, grazie a legami professionali che affondano le loro radici di collaborazione financo alla metà degli anni ’80. Siamo consapevoli di quanto un oggetto firmato da un grande designer o di un brand prestigioso ovvero “on trend” (per esempio le nostre linee Oracle Red Bull Racing, Bugatti, Nasa, Pintinox) creino un effetto aspirazionale nella mente del consumatore finale. Il quale, all’estero, e soprattutto in Italia, è disposto a pagare il contributo in denaro perché percepisce di ottenere un premio di qualità a una frazione del prezzo di mercato. Il design non è semplicemente estetica: è valore monetizzabile. E se è eccellente e la qualità funzionale è tangibile, il cliente non vede il costo come una spesa, ma come un affare esclusivo, più oltre irrinunciabile, perché è il sogno che diventa realtà. Questa, per me, rimane ancora oggi la “magic formula” del loyalty marketing. Perché quando ben fatto, il loyalty marketing, come tutto il marketing, può essere solo pura emozione. Senza un valore percepito altissimo, la conversione, o la redemption, crolla. Il contributo richiesto è il test definitivo. Un prodotto desiderato eleva il premio da commodity a simbolo di appartenenza. E poi il design di alta gamma funge da alibi razionale per un comportamento emotivo. Il cliente si dice: “è un prodotto di design che durerà per sempre, lo voglio!”. Ed è esattamente la verità, quando la promessa di mercato è mantenuta. Klr nasce da questo approccio al prodotto e vive con questo unico goal finale: quello di trasferire questa gioia di vivere il loyalty dal retailer all’end consumer. Che è anche il significato letterale di reward, ossia ricompensa, che è tutto il nostro lavoro, infine.

Uno dei temi sentiti è anche far conoscere la collection fuori dal proprio parco clienti.
Le collection di successo oggi puntano su un prodotto che unisca funzionalità e stile: non solo “serve”, ma “è bello averlo in casa”. Questo spinge il passaparola e la visibilità del brand anche fuori dal punto di vendita, verso il “must have effect”. E poi ci sono gli eventi, in e out of store: quando ben congeniati, diventano un punto di attrazione molto significativa.

Per esempio?
Per Kaufland Bulgaria, all’interno del nostro ultimo loyalty program, abbiamo studiato una collection su un target davvero allargato – Gen Z, cross-gender, single e young family – con prodotti su licenza Oracle Red Bull Racing. Grazie alla collaborazione con il Local Team Red Bull Drinks in Bulgaria, è stata allestita un’area in store con la vera F1 di Verstappen e una “mistery box guest experience”, che ha previsto la partecipazione dell’ex pilota David Coulthard. Oltre alla collection, abbiamo concepito anche un concorso con in palio 20 ingressi vip per l’evento Red Bull Showrun a Sofia e un premio finale con esperienza diretta di guida al Red Bull Ring in Austria. Tutte extra azioni di marketing, rispetto al core della campagna, in grado non soltanto di portare la cx al suo picco massimo possibile, verso infine l’increase di walk-in per gli store coinvolti dall’iniziativa, ma anche di generare una media coverage inusuale per un programma loyalty di breve periodo, soprattutto per un paese come la Bulgaria. Tutto questo è Klr.

FLAVOUR INTERNAZIONALE

Nata nel 2015, Klr ha l’headquarter a Koper (Capodistria), in Slovenia, uffici direzionali a Rovato (Brescia) e uffici commerciali in Ungheria, Polonia, Francia, Serbia, Romania, Bulgaria, Repubblica Ceca, Slovacchia, Paesi Baltici e, da ultimo, proprio con l’assunzione di Marcello Leonardi, a Düsseldorf, in Germania, per lo sviluppo dei nuovi mercati. Specializzata e focalizzata esclusivamente sulle short collection, per tutti i tipi di target, l’agenzia – che conta al suo interno più di 40 risorse di 11 nazionalità differenti – opera fin dalla prima ora sui mercati Cee, e punta ora a espandersi: Italia come primo e primario goal, unitamente a Western Europe, Paesi Nordici, Australia e Nuova Zelanda, Sudafrica, America Latina. Protagonista nel settore petrol, ha cominciato negli ultimi anni ad allargare il suo raggio d’azione al food retail, che è l’obiettivo di crescita dei prossimi tre anni, contestualmente alle nuove frontiere del retail loyalty costituite da drugstore, pet store e bazar.

 

 

Da sinistra Stefano Finazzi (shareholder e cmo), Natalia Molchanova (head of corporate communication), Vladimir Lutskiy (shareholder e ceo), Antonio Finazzi (shareholder e ceo).