Prodotti e rituali come in una sit-com

Negli anni ’60, Rai propose la sitcom “Lucy e io”, la prima serie tv arrivata in Italia dopo lo strepitoso successo sulla rete Cbs negli Usa. All’epoca c’era un solo canale televisivo e l’impatto dell’american lifestyle sugli spettatori italiani fu notevole poiché presentava un intreccio di situazioni, di ruoli e di dinamiche di coppia (in Italia il divorzio arrivò solo nel dicembre del 1970) e nelle relazioni sociali che stupiva, ma soprattutto mostrava “oggetti”: per esempio frigoriferi grandi come tutto il cucinino degli appartamenti a riscatto nelle case Ina che stavano venendo su nelle periferie delle nostre città.

Tutto rappresentava la concretezza di un benessere che nel telefilm era solo middle class, ma agli italiani sembrava molto di più, mentre si stava consolidando il boom economico nazionale (che avrebbe avuto un picco fra il 1958 e il 1963). Poi negli anni arrivarono dagli Usa molte altre serie televisive (come “Happy days” a cavallo fra gli anni ’70 e ’80) e soap opera (come “Dallas”negli anni ’80) cui seguì un diluvio di altre produzioni man mano che crescevano i canali televisivi, ma anche la fruizione su YouTube (piattaforma fondata nel 2005). Pellicole di successo offerte da canali in abbonamento e tv tradizionali sono ancora per la maggior parte americane anche se ci sono serie televisive prodotte in Italia, in Francia, in Uk (fra cui “Midsomer Murders” che continua ininterrottamente dal 1997 e ben rappresenta ambientazioni di “slice of life” e situazioni che toccano diverse classi sociali) che, nei rispettivi paesi, pur avendo raggiunto un numero di spettatori elevatissimo, non hanno creato fenomeni di imitazione di rituali e stili.

Su questi hanno invece avuto un impatto profondo le serie televisive americane, forse (ma l’ipotesi sarebbe da approfondire) poiché accompagnate dalla presenza anche in Italia di aziende e marche che quei prodotti e rituali hanno fondato. Così per esempio il bicchierone di un caffè lunghissimo da tenere in mano, mentre l’altra mano stringe lo smartphone (e ce ne vorrebbe almeno una terza per poter armeggiare normalmente in qualsiasi momento della vita) o la felpa con cappuccio che in origine era portata da geek inseparabili dal loro pc e poi è diventata simbolo del volersi occultare. O ancora il rituale dell’indossare gli occhiali scuri ai funerali e il gettare una manciata di terra sulla bara che cala nella fossa. Parliamo di prodotti e comportamenti visti e rivisti in scene di migliaia di film e telefilm che hanno convinto molti italiani che “si fa proprio così’.

Se il cinema è la nostra memoria per rivivere anni in cui non eravamo ancora nati, è anche il grande suggeritore di comportamenti il cui impatto non è ancora abbastanza studiato in chiave di consumi, di atteggiamenti e di propensioni. La pubblicità ha fatto propri alcuni codici comportamentali che ormai rendono nullo il confine tra fiction e realtà, la narrazione dei prodotti e dei servizi è essa stessa una sit-com per cui non ci si aspetta che poi le persone agiscano diversamente. Cosa ci si può aspettare per le promozioni e la comunicazione che le accompagna?