L’analisi condotta da Contactlab su un panel di 72 brand – distribuiti tra prodotti per la colazione, il pasto principale, il caffè e l’aperitivo – presenta lo scenario di due momenti distinti: giugno 2025 e gennaio 2026. Il confronto tra questi due periodi permette di evidenziare dinamiche stagionali, livelli di maturità e modelli ricorrenti. I concorsi sono una leva tattica ma ancora prevalentemente stagionale.
Dall’osservazione dei siti web dei brand nel panel nei due momenti di analisi, il mese di giugno si è rivelato essere più ricco rispetto a gennaio: più brand con almeno un concorso attivo (37 a giugno rispetto ai 20 di gennaio), più concorsi attivi a disposizione (45 a giugno rispetto ai 25 a gennaio). Questo primo dato può suggerire una caratteristica legata alla stagionalità: gennaio, seguendo il periodo festivo, tradizionalmente rappresenta una fase più lenta per molte attività promozionali. È vero, però, che si tratta anche di un momento chiave di ripartenza, in cui i consumatori riprendono abitudini e ritmi quotidiani, rendendolo potenzialmente strategico per l’attivazione di iniziative di engagement. Inoltre, una presenza promozionale continuativa supporta la percezione di dinamicità del brand e consente di mantenere attivo nel tempo il dialogo con il proprio database.
In entrambi i periodi analizzati, il panel aperitivo si conferma il più attivo sul fronte dei concorsi, mentre il panel caffè risulta meno dinamico. Tuttavia, questo dato va letto alla luce di una strategia differente: i brand del segmento caffè puntano maggiormente su programmi fedeltà, evidenziando un approccio più orientato alla costruzione di relazione e continuità nel tempo. Una scelta che riflette anche l’evoluzione della cultura di consumo e di acquisto del caffè, sempre più legata a ritualità quotidiane e a un rapporto stabile con il brand.
Un aspetto interessante è anche la scelta di alcuni brand di attivare più concorsi nello stesso periodo: Mulino Bianco, Nesquik, Nutella, Aia, Rio Mare, Lavazza sono alcuni dei brand che propongono più di un concorso contemporaneamente. In certi casi è evidente una chiara strategia di targettizzazione. Un esempio è Findus che, a gennaio, propone 3 iniziative rivolte a pubblici diversi (bambini, appassionati di cucina, consumatori attenti allo spreco), adeguando le modalità di presentazione su sito (visual), di partecipazione (linee prodotti coinvolte) e di reward (premi).
Per alcuni brand, un’altra variabile importante è la stagionalità. Estathé, nel pieno della sua stagione di punta, attiva 2 concorsi con meccaniche differenti: uno più strutturato con classifica e accumulo punti, un altro più semplice legato ai viaggi, per massimizzare il coinvolgimento in un momento chiave per il brand. In altri casi la logica sembra essere il presidio di territori valoriali specifici: Pringles punta sul gaming con 2 iniziative a gennaio, mentre Rio Mare distribuisce più concorsi tra celebrazione dell’anniversario e sostenibilità, rafforzando così il proprio posizionamento su temi identitari.
La maggior parte dei brand con concorsi attivi sfrutta il sito ufficiale per promuoverli, attraverso homepage, menu dedicati o banner. L’inserimento del concorso all’interno del sito rappresenta una scelta strategica sotto diversi aspetti: migliora la user experience, rafforza la percezione di affidabilità, facilita la raccolta dati e contribuisce a incrementare il traffico.
L’analisi evidenzia però un limite ricorrente: non sempre la registrazione al concorso è integrata in un unico ecosi stema digitale del brand. In molti casi il concorso è ospitato su siti dedicati o con credenziali separate, frammentando la raccolta dati. Tra i brand che propongono un accesso al concorso con account univoco, Nesquik, Nutella e Lavazza si distinguono richiedendo una piccola integrazione di dati: segno di riconoscimento del valore che si può generare della singola interazione con i clienti.
Modalità di accesso alternative sono state individuate nel panel pasto principale e nel panel aperitivo: De Cecco, a giugno, proponeva un concorso senza obbligo di acquisto ma con interazione sul canale Instagram, Tassoni a giugno con accesso al concorso tramite condivisione scontrino su WhatsApp e Coca-Cola a gennaio tramite caricamento scontrino su App del brand. Due brand nel panel, offrono anche all’utente la possibilità di scegliere tra due modalità diverse di adesione al concorso: oltre alla creazione dell’account online, San Pellegrino permette all’utente di accedere condividendo lo scontrino tramite canale WhatsApp, Gocciole tramite telefonata al numero dedicato. Nella maggior parte dei casi, l’accesso ai concorsi è legato all’acquisto di almeno un prodotto, confermando una prevalenza di meccaniche transazionali.
Login unificato su tutti i touchpoint (sito, concorso, programma fedeltà) per permettere agli utenti di registrarsi una sola volta e partecipare a più iniziative con lo stesso profilo. Ridurre le barriere all’ingresso, semplificare l’esperienza e incentivare la partecipazione continuativa. Un sistema di login centralizzato migliora la fidelizzazione, agevola la gestione dei dati e rappresenta un passaggio chiave per costruire una customer view completa.Le iniziative non collegate direttamente all’acquisto sono limitate e riguardano soprattutto attività creative o social: per esempio, Mulino Bianco invita alla scrittura del finale di una storia; De Cecco e Nescafè, invece, attivano dinamiche di engagement e condivisione su Instagram. In un concorso, Pringles integra entrambe le leve, combinando l’acquisto a un’attività di gaming.
Le tipologie di concorso mostrano un’evoluzione interessante: a giugno prevalgono i concorsi con meccaniche che combinano instant win ed estrazione o che prevedono più fasi di ingaggio (62% dei concorsi attivi nel periodo). A gennaio, invece, sono i concorsi “semplici” ad essere più comuni (60%): anche questo può essere letto come un segnale di una semplificazione post-festività. L’instant win è, in assoluto, la meccanica concorsuale più diffusa, spesso arricchita con estrazioni finali.
Non mancano però i casi con meccanica più evoluta, per esempio, Nutella ed Estathé propongono concorsi basati su classifiche a punti, oppure casi di brand come Kimbo che giocano sul tempo, adottando la meccanica del rush&win. È importante sottolineare che sul fronte premi si notano segnali di innovazione da parte di alcuni brand. Nel suo concorso di gennaio, per esempio, Pan di Stelle, non solo offre la possibilità di vincere un premio fisico (Zaino by Seven) ma propone l’estrazione di una scuola primaria a cui verrà donata un’aula dei sogni: introducendo il sostegno alle scuole come tema sociale, Pan di Stelle riesce a spostare così l’attenzione dalla ricompensa individuale al premio utile alla collettività.
Oltre a questo, emergono formule di reward che puntano a rafforzare la relazione tra il cliente e il brand: come Lavazza che offre come reward un abbonamento annuale di caffè, oppure Findus con la scelta di set contenitori anti-spreco, in linea con il posizionamento del brand a favore della sostenibilità ambientale, e Pringles che punta sul mondo del gaming proponendo reward basati su contenuti digitali dedicati.
La varietà genera valore: proporre attività e benefit diversi che permettano di stimolare utenze diverse e di raccogliere più dati e in modo più mirato. Più formati e touchpoint significano più iscritti, dati di qualità e comunicazioni più efficaci. Una strategia semplice ma potente per aumentare engagement e fidelizzazione.In generale, seppur ancora limitate, le dinamiche evolutive che sono state osservate dimostrano come il concorso stia progressivamente puntando ad integrarsi con un disegno strategico, con una legacy di medio-lungo periodo; in molti casi il concorso non si posiziona più come attività tattica, stand alone, occasionale, ma diventa uno strumento di engagement continuativo e di conoscenza e riconoscimento per il consumatore.
In questo senso è interessante l’evoluzione dell’attività di Peroni Nastro Azzurro da giugno a gennaio. Pur mantenendo una meccanica simile, il brand ha deciso di trasformare il concorso (presente a giugno) in un programma fedeltà (a gennaio): segno tangibile di un percorso di evoluzione data-driven e a medio-lungo termine.
I programmi fedeltà sono meno diffusi ma sono una leva chiave per relazioni continuative. A differenza del concorso, il programma loyalty lavora sul medio- lungo periodo, favorendo riacquisto, frequenza e conoscenza progressiva del cliente. Quando è integrato con iniziative promozionali temporanee, diventa un acceleratore di engagement: il concorso attiva il picco, il programma fedeltà consolida la relazione. Il vertical caffè, in particolare, mostra una maggiore propensione a modelli continuativi basati su accumulo punti, premi catalogo o vantaggi esclusivi. Si osserva una forte continuità: la maggior parte dei programmi loyalty attivi a gennaio erano già presenti anche a giugno.
Quando, invece, le iniziative scadono vengono generalmente rinnovate, segnale di una progettualità stabile e non episodica. Interessante il caso di MareBlu che, in attesa del lancio del nuovo programma, dedica sulla pagina del proprio sito una comunicazione ad hoc, creando aspettativa e attesa. A differenza dei concorsi, che spesso richiedono una nuova registrazione con relativo account, l’adesione al programma loyalty avviene in molti casi automaticamente, quando l’utente crea il proprio account sul sito. Una scelta che risulta, sicuramente, più integrata ma che rischia di ridurre consapevolezza e valore del programma stesso. Un approccio più trasparente è quello adottato da Caffè Borbone e Lavazza: in entrambi i brand l’iscrizione avviene tramite flag opzionale che rende l’adesione più esplicita e coerente con una logica di ingaggio volontario.
La comunicazione dei programmi si concentra prevalentemente sul beneficio finale: premi a catalogo, buoni sconto, vantaggi vari. L’enfasi è posta sull’incentivo economico o sul benefit finale, mentre l’esperienza di partecipazione resta ancora troppo spesso in secondo piano. Sono ancora poche le eccezioni che adottano un approccio più ingaggiante.
In alcuni casi, come Nutella a gennaio e MareBlu a giugno, il programma viene raccontato come un percorso di intrattenimento, con dinamiche più coinvolgenti e una narrazione che va oltre il semplice meccanismo premiante. Un’impostazione che sposta il focus dal “cosa vinco” al “come partecipo”, rafforzando il legame emotivo oltre quello transazionale. Come partecipare a questi programmi? Nella maggior parte dei casi la logica è lineare: acquisto del prodotto, caricamento dello scontrino, accumulo punti.
A gennaio, 4 brand rimangono focalizzati esclusivamente sull’acquisto, Riso Scotti, Vergnano, Nescafé Dolce Gusto e Nespresso, confermando un modello loyalty ancora fortemente centrato sull’accumulo punti legato allo scontrino. Un modello sicuramente efficace per incentivare il riacquisto, ma ancora fortemente ancorato alla sola vendita, che può anche essere parziale se solo legato ai canali di acquisto ufficiali del brand, escludendo quindi la grande distribuzione o gli ecommerce terzi (La Molisana e Lavazza sono due esempi virtuosi su questo tema, acquisti su canali terzi).
Negli ultimi anni il tradizionale modello di loyalty transazionale sta progressivamente lasciando spazio a un modello più evoluto di loyalty emozionale e relazionale. Legare i punti alle transazioni è semplice ma rischia di essere un investimento solo a breve termine: conoscendo il valore monetario del punto, è facile per il brand percepire i benefici in termini di ricavi nel breve periodo. Andando oltre alla singola transazione e tenendo un orizzonte temporale più ampio, la costruzione di una relazione con il consumatore può generare valore superiore e più duraturo nel tempo.
Assegnare punti per comportamenti non transazionali, che permettono al brand di conoscere meglio l’utente, rappresenta un investimento: la maggior conoscenza del cliente permette di personalizzare offerte e comunicazioni, portando, poi, a un aumento delle conversioni (frequenza e scontrino medio più alti, cross selling) e una retention con basi più solide (identificazione del consumatore nel brand, credibilità, riconoscimento).
Fare in modo che l’utente possa partecipare al programma tramite l’account principale, al massimo integrando qualche informazione. Lasciare, però, che sia l’utente a decidere: nel modulo di registrazione proporre l’iscrizione alla loyalty con il flag opzionale, dando informazioni precise e ben evidenziate sul programma.Proprio seguendo questa evoluzione, nello studio si distinguono programmi più articolati, che riescono ad affiancare al semplice acquisto attività più relazionali, come giochi, missioni, quiz, survey o azioni social. Queste dinamiche ampliano le occasioni di interazione, aumentano l’engagement e, soprattutto, consentono di raccogliere informazioni aggiuntive su preferenze, abitudini di consumo e interessi dell’utente, arricchendo la profilazione oltre il dato puramente transazionale.
I programmi fedeltà di Nutella, Pasta di Martino, Granterre, Mareblu, Illy e Lavazza sono gli esempi di come le modalità di partecipazione possono diventare più varie e coinvolgenti. Sul fronte premiazione, la variabile transazionale si riconferma essere preponderante: quasi il 90% dei brand con un programma loyalty attivo nei momenti di analisi premia i partecipanti con voucher / sconti. Circa il 50% dei brand, invece, ricorre al tradizionale catalogo di premi fisici. In termini di premi, si nota come la maggior parte dei programmi fedeltà tenda ad offrire reward di brand: sconti per acquisto dei prodotti del brand, oggetti brandizzati.
Questa è sicuramente una strategia per mantenere la relazione, promuovere il ritorno all’acquisto e la frequenza di acquisto, fare in modo che il consumatore non vada da un brand concorrente. Esistono, però, programmi fedeltà che includono reward esterni, scegliendo partner che possano offrire premi utili e appetibili per la vita quotidiana del cliente e che, magari, vadano ad arricchire l’immagine stessa del brand: Illy, Lavazza, Nescafè Dolcegusto, Granterre, Caffè Borbone sono esempi di brand che includono un’ampia lista di gift card utilizzabili presso ecommerce generalisti, catene di supermercati, distributori di benzina, negozi di abbigliamento, sport o elettronica.
Così come nei concorsi, però, si intravedono alcuni segnali di cambiamento anche nei programmi loyalty: alcuni brand ampliano la meccanica e la tipologia di benefit, spostando il focus dal semplice premio materiale a un sistema di vantaggi più valoriale e relazionale. La Molisana, Nespresso e Illy si distinguono nel panel per la maggior varietà di reward offerti ai partecipanti al programma, affiancando ai premi tradizionali, esperienze (es. viaggi, cene gourmet, corsi, degustazioni) e servizi (es. assistenza premium, consegna gratuita, assaggi gratuiti).
Per rafforzare ulteriormente la relazione tra clienti e identità di brand, La Molisana aggiunge tra i reward anche la possibilità di ricevere i ricettari digitali La Molisana, mentre Illy e Granterre integrano la possibilità di donare i punti in beneficenza. In generale, la sensazione è che anche la meccanica dei vari programmi loyalty sia molto basica e standardizzata: acquisto – raccolta punti – premio.
Giochi e raccolta dati strategica: attraverso giochi, quiz e attività interattive, si può stimolare l’engagement e creare un primo contatto emotivo con l’utente. La registrazione, che permette anche di salvare i progressi, consente di raccogliere informazioni su interessi, comportamenti e preferenze, generando insight utili per personalizzare l’esperienza, affinare il targeting e sviluppare prodotti o servizi più mirati.Accanto a questi modelli, però, alcuni brand iniziano a personalizzare e articolare la loyalty con una narrazione più distintiva e coerente con l’identità di marca. Per esempio, la maggior parte dei brand con programma loyalty che prevedono una meccanica a livelli (circa il 50%), li personalizza dando ai vari tier, così come ai punti, un nome creativo prendendo ispirazione dall’heritage del brand, in modo da trasformare l’accumulo in un’esperienza riconoscibile.
È il caso di La Molisana, Granterre, Lavazza, Nespresso, Illy, che personalizzano la struttura del programma rendendola più memorabile e identitaria. Nel caso de La Molisana, per esempio, il nome dei livelli riprende le tipologie di cottura della pasta, così come il nome dei punti che richiama la materia prima del prodotto: il grano appunto. Oppure Illy che adegua il naming intorno al concetto di amore e passione per il prodotto.
Nel complesso, il settore mostra un buon livello di attivazione su concorsi e programmi loyalty, ma con molte aree che potrebbero essere ulteriormente esplorate. Rispetto ad altri settori più maturi sul fronte crm e customer engagement, il concetto di loyalty non è ancora pienamente sviluppato. Le iniziative sono spesso efficaci nel generare picchi di vendita o incentivare il riacquisto, ma meno orientate a costruire un dialogo costante, personalizzato e progressivo con il consumatore.
Dallo studio emerge come in questo settore i concorsi siano ancora prevalentemente stagionali e tattici, mentre i programmi loyalty, meno diffusi ma più stabili, rappresentino la leva chiave per costruire una relazione continuativa. Nonostante la diffusa sensazione di semplicità e somiglianza delle modalità di partecipazione e reward, sia nei concorsi sia nei programmi loyalty, lo sforzo di alcuni brand permette di intravedere l’inizio di un’evoluzione che indica un progressivo superamento della strategia puramente transazionale verso modelli più ricchi e orientati all’esperienza.
