L’altro giorno, durante una riunione, un cliente mi ha detto: “Noi non siamo interessati a fare un programma di loyalty. Vorremmo semplicemente organizzare un concorso che invogli i clienti a tornare più volte nel nostro punto di vendita durante il periodo promozionale”. In quel momento mi sono resa conto che, senza accorgersene, il cliente aveva appena descritto una perfetta attività di loyalty. Perché la loyalty non è una meccanica. È un obiettivo. Ed è proprio questo l’equivoco in cui spesso cadiamo: confondiamo lo strumento con il risultato che vogliamo ottenere.
La loyalty non è solo una carta fedeltà o una raccolta punti: può essere considerata loyalty qualsiasi iniziativa che abbia come obiettivo quello di far tornare il cliente. Tutto dipende da come è progettata. La loyalty non coincide con lo strumento. Coincide con il comportamento che l’azienda cerca di stimolare: tornare, preferire ancora quel marchio, visitare di nuovo quel punto di vendita, scegliere nuovamente quel prodotto.
Non è la meccanica, quindi, a determinare se un’iniziativa appartenga o meno al mondo della loyalty, ma l’intenzione progettuale. Lo stesso concorso può essere pensato per generare un picco di vendite in pochi giorni oppure per creare un’abitudine d’acquisto e consolidare una relazione nel tempo. Se un concorso è costruito in modo da premiare la ripetizione dell’acquisto, aumentare la frequenza di visita o incentivare il cliente a scegliere lo stesso marchio durante un determinato periodo, allora sta perseguendo esattamente lo stesso obiettivo di un programma fedeltà. Negli ultimi anni moltissimi brand internazionali hanno progressivamente cambiato approccio dimostrando che la loyalty è un ecosistema.
Il cliente non percepisce tanti strumenti separati, ma un’unica relazione, fatta di occasioni diverse per interagire
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Il caso McDonald’s è emblematico: accanto al programma MyMcDonald’s Rewards convivono offerte personalizzate, giochi digitali, coupon e, in diversi mercati internazionali, la grande promozione Monopoly by McDonalds, dimostrando come la fidelizzazione sia costruita attraverso strumenti differenti che operano insieme. La loyalty è il frutto della combinazione di tutte queste azioni mirate. Ogni iniziativa svolge una funzione diversa all’interno di una visione unitaria: attirare nuovi clienti, premiare quelli abituali, stimolare una visita in più o un acquisto ripetuto.
È l’insieme di questi strumenti che costruisce la strategia di fidelizzazione. Un altro esempio è quello di Coca-Cola, che negli ultimi anni ha costruito iniziative multicanale integrando qr code, app, raccolte, concorsi, premi immediati ed estrazioni, dove ogni singola iniziativa garantisce continuità nella relazione con il consumatore. In altre parole, il cliente non percepisce tanti strumenti separati, ma un’unica relazione con il marchio, fatta di occasioni diverse per interagire, partecipare e sentirsi coinvolto. Forse, quando cerchiamo il mezzo migliore per costruire questo comportamento, la domanda che dovremmo porci è: “Perché un cliente dovrebbe scegliere di tornare da noi?” È dalla risposta a questa domanda che nasce una strategia di loyalty efficace e lo strumento più adatto a realizzarla. La differenza non la fa lo strumento. La fa il comportamento che quello strumento riesce a generare.
