Ogni quindici euro di spesa, due destini. Il primo resta al cliente e, bollino dopo bollino, diventa un oggetto Alessi firmato da Jasper Morrison, David Chipperfield, Michele De Lucchi o Sakura Adachi. Il secondo esce dal carrello e prende la strada di un’aula: è il Buono Scuola, che il socio assegna all’istituto che preferisce, spesso quello dei figli o del quartiere. Dal 10 settembre al 18 novembre Coop fa convivere nello stesso gesto d’acquisto due motivazioni che il marketing relazionale ha a lungo tenuto su binari separati: il vantaggio individuale e il beneficio collettivo. Non una raccolta punti con una donazione “appiccicata” sopra, ma un’unica transazione che produce due valori, e che non chiede al cliente di scegliere fra generosità e piacere personale. La short collection costruita con Promotica rende desiderabile la raccolta, Coop per la Scuola le dà un senso che va oltre lo scontrino. Nel 2025 hanno aderito 22.016 scuole e sono stati donati 71.600 premi; quest’anno, a due settimane dall’avvio, gli istituti iscritti erano già più di 15.000. La novità dell’edizione 2026, però, è un’altra: accanto ai buoni arriva “Pensiamo circolare”, un percorso didattico costruito sul concetto di Salute Circolare di Ilaria Capua, con Geopop e Giunti Scuola, che attraverso i quattro elementi porta in classe un’idea semplice e scomoda insieme: tutto è connesso. Ne abbiamo parlato con Carmela Favarulo, del settore politiche sociali di Ancc-Coop. Lo spot che racconta la campagna, in cui non compaiono né la cassa né il buono, è invece al centro dell’intervista a Giovanni Porro di I’m Not a Robot, l’agenzia che lo ha firmato realizzandolo con l’Ai generativa (leggi l’intervista).
Nel Rapporto Coop 2026 la fiducia nella scienza resta alta (64%), eppure il mondo degli adulti sembra sempre più incapace di tradurla in azione collettiva. Coop per la Scuola nasce anche come risposta a questa fatica?
Carmela Favarulo In parte sì. Abbiamo raccolto l’invito della prof.ssa Capua “c’è bisogno di più scienza in questo momento storico” e di “diffondere consapevolezza proprio a partire dalle giovani generazioni”. Il progetto Pensiamo circolare proposto all’interno della campagna Coop per la scuola fornisce a docenti e studenti strumenti didattici, sviluppati intorno al concetto di Salute Circolare, proprio con lo scopo di tradurre la conoscenza scientifica in una maggiore consapevolezza e, di conseguenza, in azioni concrete e quotidiane. Non concetti astratti, ma un invito a trasformare la fiducia nella conoscenza in un’esperienza concreta: imparare, sperimentare e poi capire che anche un piccolo gesto può contribuire all’equilibrio di un sistema più grande. Il messaggio che la campagna intende veicolare è che le grandi sfide richiedono certamente scelte istituzionali, ma anche la consapevolezza che le nostre abitudini quotidiane non sono ininfluenti e che è necessaria una responsabilità collettiva per affrontare la transizione ecologica.
Il Rapporto mostra un’identità italiana sempre più centrata su famiglia (64%) ed esperienze di vita (51%), e sempre meno su territorio e appartenenza. Coop per la Scuola, che dal 2013 trasforma la spesa in materiali per le scuole del territorio, va in controtendenza rispetto a questo indebolimento del legame locale?
Carmela Favarulo La campagna Coop per la Scuola rimette al centro la comunità locale – scuola, famiglia, negozio sotto casa -: la spesa fatta in un punto di vendita si trasforma in materiali per la scuola indicata da chi acquista, spesso quella dei propri figli o del proprio quartiere. La meccanica stessa dell’iniziativa, che permette ai soci e clienti di destinare i “Buoni Scuola” a un istituto di loro scelta, rafforza intrinsecamente il legame territoriale e promuove un senso di responsabilità e appartenenza.
Il 65% degli italiani condivide ormai la lotta sistematica agli sprechi come valore identitario. Quanto la meccanica del programma – spesa che diventa dono, non semplice punto/premio – è stata ripensata negli anni per intercettare questo spostamento culturale, dal “accumulare” al “non sprecare”?
Carmela Favarulo La meccanica ha una caratteristica molto semplice: ciò che si riceve con la spesa può diventare una risorsa per la scuola, quindi il gesto quotidiano di fare la spesa può generare valore sociale, spostando l’attenzione dall’accumulazione personale alla condivisione e al sostegno reciproco. Questa impostazione comunica anche che non si tratta di “avere di più”, ma di orientare un consumo che si farebbe comunque verso un fine che non genera sprechi, perché i materiali richiesti dalle scuole sono scelti in base a un bisogno reale.
Ilaria Capua porta il concetto di Salute Circolare, Geopop il linguaggio della divulgazione scientifica di massa: come si tiene insieme il rigore di una scienziata con la logica virale di un magazine che deve “piacere” a milioni di ragazzi?
Carmela Favarulo L’unione tra il rigore scientifico della professoressa Capua e l’efficacia comunicativa di Geopop è uno dei punti di forza del progetto. Entrambi hanno messo a disposizione del progetto Pensiamo circolare la straordinaria capacità di tradurre concetti scientifici complessi in messaggi comprensibili, stimolanti e di forte impatto educativo. Semplicità non è semplificazione, il rigore scientifico rimane intatto, ciò che cambia è il modo in cui lo si rende accessibile attraverso un linguaggio chiaro e coinvolgente, capace di raggiungere e appassionare un pubblico vasto e giovane.
Il Rapporto segnala che gli italiani stanno riducendo il tempo sui social (-1 milione di utenti in due anni) proprio per “recuperare tempo”. Il gioco immersivo pensato per la scuola tiene conto di questo per riportare i ragazzi verso l’osservazione reale, il terrario, l’esperienza fisica?
Carmela Favarulo Il progetto è pensato per integrare mondo digitale e mondo fisico. Il digitale, che è un linguaggio estremamente familiare per i ragazzi di oggi, è uno strumento per entrare nell’esperienza e poi tornare alla realtà, è la porta d’ingresso verso un’esperienza didattica più ampia che guida i ragazzi all’osservazione della realtà. Il videogioco interattivo, sviluppato in collaborazione con Geopop e la prof.ssa Ilaria Capua, è perciò un ponte verso l’esperienza concreta: il terrario permette di “osservare da vicino e toccare con mano” – come dice Moccia – la fragilità e l’equilibrio dei sistemi naturali e quindi esaminare concretamente le interconnessioni tra gli elementi aria acqua terra e fuoco e gli esseri viventi; le missioni didattiche, con i test e gli esperimenti, sono pensate per portare gli studenti a osservare, sperimentare, riflettere e collegare quanto appreso al proprio ambiente, scolastico e del territorio e alle proprie abitudini quotidiane.
Collegata all’iniziativa per la scuola, la short Alessi. Lo stesso bollino ogni 15 euro alimenta in parallelo sia la collezione Alessi sia il Buono Scuola per Coop per la Scuola: è una scelta di semplicità operativa in cassa, o serve anche a comunicare che “premio per sé” e “dono alla scuola” nascono dallo stesso gesto d’acquisto?
Carmela Favarulo La semplicità operativa in cassa è naturalmente un vantaggio ma c’è un significato più ampio: la stessa azione quotidiana (la spesa, il gesto di acquisto) può produrre contemporaneamente una gratificazione personale e un beneficio collettivo; il socio e il cliente che fa la spesa non è davanti alla scelta di decidere tra i due obiettivi ma può tenere insieme generosità e piacere personale perché non sono in conflitto.
Diego Toscani di Promotica parla di iniziative capaci di unire “valore commerciale e contenuto culturale”: quanto la componente culturale del design Alessi rafforza, secondo voi, la credibilità della componente sociale della Scuola, e viceversa?
Carmela Favarulo Le due componenti sono in qualche modo complementari e si rafforzano a vicenda: il bollino per la collezione Alessi, marchio riconosciuto per la qualità percepita, il contenuto di design e la sua storia, rende l’esperienza di raccolta desiderabile e coinvolgente; il buono scuola, che si trasforma in materiali e strumenti per gli istituti scolastici del territorio, mette insieme partecipazione, educazione e comunità.
Quante scuole hanno aderito nell’edizione 2025 e quale obiettivo vi siete dati per il 2026?
Carmela Favarulo Nel 2025 hanno aderito 22.016 scuole e abbiamo donato 71.600 premi, a due settimane circa dall’avvio della campagna le scuole iscritte sono già 15.189. La campagna è capillare, raggiunge 18 regioni anche quelle in cui siamo presenti con affiliati e franchising, quindi un’estensione significativa. Ci auguriamo che i numeri crescano e che si ampli la partecipazione e, soprattutto, la qualità del coinvolgimento attraverso un’ampia adesione al progetto didattico sulla Salute Circolare, con contenuti, missioni, attività e strumenti rivolti alle diverse fasce scolastiche.
Come si compone oggi il catalogo premi tra didattica, tecnologia, sport e cancelleria – c’è una categoria che sta crescendo più delle altre?
Carmela Favarulo Alle aree citate si aggiungono anche l’arredo, la creatività e l’ambiente. Quest’ultima area è stata arricchita di nuovi premi legati al tema del progetto didattico Pensiamo circolare, quali per esempio mini-serre e mini-orto idroponico, kit di giardinaggio ed esperienze didattiche in musei ed enti scientifici. Quanto alle categorie più che una classifica ci interessa analizzare la varietà della domanda, perché le esigenze di una scuola dell’infanzia sono diverse da quelle di una secondaria, anche all’interno della stessa area, e perciò il catalogo continua a essere costruito per dare risposte a bisogni molto diversi delle scuole.
Qui l’intervista a Giovanni Porro di I’m Not a Robot, l’agenzia che ha firmato lo spot
Andrea Demodena
Dopo la frequenza di Economia e commercio in Cattolica, si iscrive a Lettere Moderne, presso l’Università Statale di Milano, laureandosi a pieni voti con una tesi in storia dell’arte contemporanea. Come giornalista ha collaborato con Juliet, Art Show, Tecniche Nuove, Condé Nast, Il Secolo XIX, Il Sole 24Ore. Dal 2000 si occupa di marketing e promozioni. Dal 2014 è direttore di Promotion.