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Le 6 esperienze che ispirano le promozioni più efficaci

Bernd Schmitt è stato il teorizzatore del concetto di esperienza e, dal 1999, lo sta approfondendo esaminandone le molte sfaccettature.

In estrema sintesi, dal suo volume “Experience Marketing: Concepts, Frameworks and Consumer Insights“, che è stato un grande successo editoriale e ha aperto il dibattito che precede il neuromarketing e biomarketing, estrapoliamo le sei tipologie di esperienza che un consumatore può fare e vediamo come promozioni e loyalty siano praticamente indispensabili in tutto il processo di relazione fra consumatore e brand.

Come si caratterizzano le esperienze? La prima tipologia riguarda quella sensoriale, la più immediata e profonda poiché coinvolge i sensi. Oggi sappiamo che questa esperienza è in grado di attivare aree del cervello fondamentali (per esempio per fissare e richiamare ricordi). Un’esperienza che nasce dal maneggiare la confezione del prodotto e il prodotto stesso. Dunque via libera a quelle forme di promozione che richiedono un’interazione sensoriale con il packaging.

Legata a questa vi è l’esperienza emotiva, che genera reazioni viscerali positive (come gioia e tranquillità) o, al contrario, negative (ira e inquietudine). Eliminare tutti gli ostacoli che rendono complicata una campagna di promozione, suscitando reazioni negative, è solo parte del percorso di avvicinamento al cliente, che va messo di buonumore, affascinato, coinvolto piacevolmente. Qui entra in gioco la comunicazione on/offline della campagna promozionale che mostri davvero l’affettività della marca per il cliente, ma anche la meccanica deve essere intuitiva, divertente e semplice.

A un livello più articolato c’è l’esperienza cognitiva, basata su ragionamento e consapevolezza. Ben venga il calcolo razionale se questo arriva a convincere il consumatore di vantaggi e benefici che la campagna promozionale o di loyalty gli può procurare. Valore percepito del regalo o premio da confrontare in un’ottica di servizio e utilizzo effettivi.

Qui s’innesta l’esperienza pragmatica che coinvolge all’unisono prodotto, marca, promozione e benefit legato a essa. Naturalmente non c’è un percorso fisso, le esperienze s’intrecciano in diversi momenti e contesti e dal razionale si passa all’emotivo.

Legata all’esperienza pragmatica e d’uso, ma anche molto coinvolgente, è l’esperienza lifestyle. Si tratta di mostrare e mostrarsi nei contesti di vita, nelle proprie relazioni. Una promozione che ha un positivo impatto sullo stile di vita, che lo migliora sia sotto l’aspetto estetico sia, perché no, anche culturale e simbolico.

Infine, l’esperienza relazionale, d’interscambio e di condivisione. Nell’epoca dei social l’aspetto relazionale è forse il più semplice da gestire e può attivare un percorso che va dal rapporto uno a uno (marca e consumatore) a un rapporto uno a molti (il consumatore in relazione con altri consumatori) avendo per centro il brand e come stimolo emotivo e razionale la soddisfazione di una promozione ben riuscita.

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