Da ormai più di dieci anni siamo abituati a confrontare il comportamento di acquisto di membri e non membri dei programmi fedeltà, notando di solito, per esempio, uno scontrino medio o un average order value maggiore per i membri. E oramai sappiamo che questo è un po’ frutto dell’autoselezione dei clienti nel programma fedeltà e almeno in piccola parte una conseguenza dei vantaggi e dei meccanismi del programma fedeltà stesso.
Siamo però meno abituati a fare confronti tra i customer journey dei membri del programma rispetto ai non membri, individuando con quali touchpoint i due diversi gruppi interagiscono e come evolvono i rispettivi journey. La ricerca scientifica di marketing sulla loyalty inizia solo ora ad approfondire questo tema: uno dei pochi studi in quest’ambito è stato realizzato da Lena Steinhoff, docente e ricercatrice dell’Università di Paderborn in Germania, e da Marcel Zondag, docente della Western Michigan University (Steinhoff and Zondag 2021). Il loro studio si è focalizzato sul ruolo giocato dal programma fedeltà nelle attività che i clienti compiono nelle tre macrofasi del customer journey (nel settore della spesa alimentare): il pre acquisto, l’acquisto e il post acquisto. Lo studio ha visto lo svolgimento prima di 8 focus group sui clienti di un retailer grocery negli Stati Uniti e successivamente la somministrazione di un questionario ai membri del programma fedeltà. Cosa emerge dai focus group? Che il programma fedeltà ha un ruolo rilevante in ciascuna delle tre fasi, ma diverso. Nella fase di pre acquisto, nella quale ha luogo solitamente la ricerca delle informazioni, il programma consente al cliente di avere accesso alla cronologia dei prodotti acquistati in passato in ottica omnicanale, di ottenere promozioni e coupon mirati, di ricevere notifiche personalizzate sulla base del profilo e degli acquisti sull’app o sul sito.
Nella fase di acquisto il programma contribuisce a semplificare la shopping experience e a rafforzare la proposta di valore dell’azienda: dalla conversione di punti in sconti, agli sconti riservati ai membri del programma, ai vantaggi condivisi nel momento di acquisto, anche online, come la consegna gratuita, alla possibilità di accedere a servizi esclusivi come casse prioritarie, self scanning ecc. E anche nella fase di post acquisto il programma fedeltà funziona per rassicurare il cliente e rafforzarne la relazione. Questo grazie alla possibilità di accedere al proprio profilo e storico degli acquisti e dei punti in qualsiasi momento e allo status guadagnato sulla base del precedente comportamento di acquisto e di non acquisto.
Il programma aumenta il controllo percepito dal cliente sui suoi acquisti e lo mette nelle condizioni di poter effettuare scelte tra diverse opzioni disponibili, sia per i prossimi acquisti sia per la redemption di un premio o di uno sconto. Quindi contribuisce a far sentire il cliente in controllo della propria shopping experience, rafforzando la relazione con il brand o l’insegna. Come secondo step della ricerca è stato somministrato un questionario ai membri del programma fedeltà, raccogliendo risposte da 1.735 clienti iscritti, indagando le attività da loro compiute nella fase di pre acquisto, acquisto e post acquisto e correlandole con il commitment nei confronti del programma e con l’intenzione di raccomandare il programma fedeltà. Nel customer journey, i membri dei programmi fedeltà interagiscono con diverse feature del programma a seconda della fase considerata. Nel pre acquisto, l’attività è particolarmente intensa: l’87% dei membri dichiara di ritagliare coupon, il 74% controlla quelli già salvati e il 69% consulta i coupon nel portafoglio digitale. Durante l’acquisto, l’utilizzo cala leggermente, ma resta rilevante: il 34% continua a ritagliare coupon, il 32% li controlla e il 31% verifica quelli disponibili nel wallet. Nel post acquisto, infine, le attività si concentrano sulla conferma del valore ottenuto, con il 35% che traccia i risparmi realizzati, il 35% che consulta le ricevute digitali e il 20% che verifica lo stato delle ricompense accumulate. Tra le tre fasi, dalle analisi dei dati da questionario, emerge che in realtà la fase di pre acquisto è quella più importante nel generare un commitment positivo nei confronti del programma fedeltà e intenzione di raccomandare il programma fedeltà ad amici e familiari.
Inoltre, grazie alle caratteristiche specifiche dei membri e alla serie di stimoli a cui i membri del programma fedeltà sono esposti, la risposta a una campagna di marketing, o anche all’interazione con uno o più touchpoint, da parte dei membri del programma sarà diversa rispetto a quella di chi è cliente dell’azienda ma non è iscritto al programma e non ha quindi vissuto la stessa esperienza.
I customer journey cambiano e cambiano quindi i comportamenti e i touchpoint. Dalle ricerche del nostro Osservatorio Fedeltà Unipr sui consumatori nel settore della spesa alimentare emerge infatti chiaramente che i membri del programma fedeltà sono esposti a un numero maggiore di touchpoint della loro insegna principale rispetto ai non membri, interagiscono con il set di touchpoint con maggiore frequenza e, soprattutto, hanno anche una maggiore probabilità di utilizzare e attenzionare i touchpoint dell’ecosistema digitale dell’insegna, come la mobile app, il sito web e l’email. Infatti, abbiamo calcolato la reach di ciascuno dei 22 touchpoint dell’insegna in un arco di 6 mesi, ovvero la percentuale di clienti che incontrano quel determinato touchpoint della loro insegna principale in 6 mesi. Abbiamo confrontato la reach di ciascun touchpoint tra membri e non membri, rilevando che nei membri la reach è sempre maggiore per tutti i 22 touchpoint considerati.
La figura sopra riporta l’elenco dei touchpoint per i quali, secondo i risultati della nostra ricerca consumer 2024, la differenza in termini di reach tra membri e non membri nel settore della spesa alimentare è più marcata, dimostrando che quindi nei customer journey dei membri i touchpoint digitali tendono a essere molto più presenti. Il concetto di journey si può però estendere anche all’esperienza di un cliente nell’ambito di un programma fedeltà.
Con l’introduzione di meccaniche di gamification all’interno dei programmi fedeltà, i brand hanno l’opportunità di analizzare come evolve il viaggio del cliente all’interno del programma, per evitare che perda appeal nei confronti degli utenti. Uno studio condotto da ricercatori dell’Università di Minho in Portogallo (Lopes and Casais 2024) sugli utenti della app Yorn Shake it di Vodafone, ha proprio mostrato che è fondamentale monitorare costantemente il comportamento e gli atteggiamenti degli utenti per mantenere dei buoni livelli di engagement con l’applicazione. In particolare, gli studiosi hanno riscontrato che bisogna offrire un’esperienza di gioco e una serie di reward che consentano di soddisfare le motivazioni intrinseche ma anche estrinseche degli utenti.
È necessario inoltre comprendere quale ritmo tenere per aggiornare le meccaniche di gioco ed evitare la noia e l’abbandono dell’applicazione, quindi rinnovare costantemente le sfide e i meccanismi di ricompensa. Nell’uso dell’app può infine avvenire nel tempo una sorta di contaminazione tra motivazioni intrinseche ed estrinseche, tale per cui chi ha iniziato per ottenere le reward potrebbe proseguire a usare l’app per puro divertimento e viceversa. Il concetto di customer journey ha quindi molteplici intersezioni con il loyalty program. I programmi fedeltà possono rivestire un ruolo importante nel viaggio del cliente, contribuendo a creare un percorso peculiare, personalizzato, omnicanale e agevolato, con il risultato di migliorare anche le risposte alle interazioni con altri punti di contatto o alle campagne di marketing.
Marco Ieva
È ricercatore di Marketing all'Università di Parma, dove insegna Customer relationship management and customer analytics e svolge attività di ricerca scientifica sui temi dell'omnichannel customer experience, del loyalty management, del retailing e della marketing innovation. Dal 2012 è senior researcher dell’Osservatorio Fedeltà dell'Università di Parma, nel cui ambito collabora su progetti di ricerca, analisi dei dati e formazione sul tema della fidelizzazione della clientela. www.osservatoriofedelta.it