L’era dei lovers, quando la loyalty emozionale trasforma i clienti in fan  

Negli ultimi anni, un termine ha iniziato a popolare sempre più frequentemente il lessico della brand loyalty: lovers. Il mondo del marketing sta abbandonando le vecchie terminologie, come raccolta punti e club fedeltà, per abbracciare una nuova narrazione, fatta di emozioni, senso di appartenenza e community. È il segno di un cambio di paradigma. Non si parla più di fidelizzazione, ma di relazione, non solo di acquisti ripetuti, ma di passione condivisa. Oggi cresce il numero di brand che scelgono di costruire community in cui il cliente è visto non solo come consumatore, ma come vero e proprio innamorato del brand. Il passaggio da programma fedeltà a club dei lovers non è solo una scelta di naming: è una vera e propria dichiarazione d’intenti. Con la parola lovers, il consumatore non è più visto come un semplice cliente, ma come un fan, un appassionato, un membro attivo di una community. È un cambiamento che riflette l’esigenza dei brand di costruire legami più profondi, duraturi e affettivi. Non basta più premiare l’acquisto ripetuto: oggi serve nutrire il legame. In un’epoca in cui i consumatori sono sempre più bombardati da offerte e stimoli, i brand stanno scoprendo che la fedeltà si costruisce prima di tutto con la relazione. E chiamare i propri clienti lovers è un modo potente per dire: “tu non sei uno dei tanti, sei uno che ci ama davvero – e noi ti ricambiamo”. Ma cosa si cela dietro questa inflazione di attività denominate lovers? È solo una moda passeggera o il segno di una trasformazione più profonda nella relazione tra brand e consumatori?

Il termine lovers sposta il focus dal semplice cliente al fan affezionato. Si tratta di un linguaggio più caldo, empatico ed emozionale rispetto al classico programma fedeltà che sa di raccolta punti e poco coinvolgimento. Si crea l’idea di tribù, una community di persone che condividono una passione. È perfetto per il marketing relazionale, in particolare quando si vuole costruire un legame duraturo con il brand e implica che entrare nella community sia una cosa da intenditori, da veri fan, che fa aumentare il senso di appartenenza e status. Entrare nel club dei lovers diventa un badge di identità. Il termine è facilmente comprensibile, suona cool e funziona anche nei mercati non anglofoni. È una parola che comunica amore per il brand senza troppe traduzioni o spiegazioni, avendo anche un ottimo appeal in ottica social e digital: #BrandLovers è uno degli hashtag più usati dai brand per identificare ambassador, influencer e fan attivi. Ciò che rende un programma un club lovers non è solo il nome, ma la struttura delle attività con tratti distintivi molto chiari. I contenuti diventano più esclusivi con storytelling emozionali. In Illy Lovers, per esempio, i clienti ricevono accesso anticipato a collezioni esclusive, ma anche a storie legate al mondo del caffè: produttori, territori, rituali. È un modo per stimolare il coinvolgimento emotivo con una maggiore personalizzazione e contengono premi esperienziali.

In Thun Lovers non si collezionano solo oggetti: i clienti vengono invitati a eventi speciali, workshop creativi, o possono accedere a decorazioni in edizione limitata. Il programma premia l’identificazione, non solo la frequenza. Il mondo dei lovers si connota per l’accesso a una community attiva dove l’aspetto social è centrale: recensioni, contenuti generati dagli utenti, interazioni tra membri. È il passaggio da un programma per il cliente a una piattaforma con il cliente. I lovers si muovono tra fisico e digitale. La carta fedeltà può essere usata in negozio, ma è anche app, codice promozionale, invito digitale. L’esperienza si adatta ai touchpoint preferiti dal cliente. Alcuni programmi introducono badge, livelli di status e ricompense emozionali, che non sono solo monetarie: per esempio, ambasciatore del brand, amico di lunga data. La tanto sbandierata strategia della fedeltà diventa gioco relazionale. La cosiddetta “lover economy” si espande sempre di più con una visione rinnovata della loyalty che mette al centro il coinvolgimento emotivo, l’identificazione e la reciprocità. Il fenomeno si sta affermando in modo trasversale nei settori consumer trovando declinazioni differenti a seconda del comparto. Dai programmi ispirati al concetto di amore per il brand – come Calzedonia Lover o Prénatal Lovers – a quelli più strutturati come Mac Lover, l’evoluzione è chiara: non si tratta più solo di premiare la fedeltà, ma di costruire appartenenza.

Nel settore beverage il legame è spesso multisensoriale e i brand scommettono sull’emozione e sulla ritualità. Illy Lovers premia la passione per il caffè di alta qualità. Gli iscritti accumulano cuori con ogni acquisto effettuato su illy.com, nei punti di vendita Illy o presso i rivenditori aderenti. Ogni euro speso equivale a 10 cuori, che possono essere convertiti in premi esclusivi, tra cui prodotti, accessori, corsi, eventi ed esperienze uniche. Il programma prevede tre livelli di appartenenza ciascuno con vantaggi crescenti, come cuori bonus per compleanni e anniversari, sconti speciali e assaggi gratuiti. Lavazza ha introdotto My Lavazza, un programma di fidelizzazione che premia la passione per il caffè con vantaggi esclusivi. Si articola su tre livelli, il primo dei quali è chiamato Coffee Lover. Gli utenti accumulano chicchi effettuando acquisti su lavazza.it o caricando i documenti d’acquisto di prodotti Lavazza acquistati in negozio. Ogni euro speso corrisponde a un chicco, e i partecipanti possono ottenere chicchi extra completando missioni, quiz e altre attività interattive.

Il settore beauty & cosmetics è tra i più maturi nell’evoluzione della loyalty. Qui la relazione è personalizzata, multilivello e aspirazionale. Mac Cosmetics, per esempio, ha strutturato il suo Mac Lover Rewards su tre livelli ciascuno con benefit crescenti come campioni deluxe, inviti a eventi vip, early access alle nuove collezioni e regali compleanno. L’effetto è simile a quello di una membership esclusiva, che premia non solo l’acquisto, ma la continuità e l’affinità col brand. Il programma fedeltà di Bottega Verde si chiama BvLove e si rivolge ai suoi clienti come “Bvlover”. Il programma include tre livelli di status. L’approccio di Bottega Verde è molto naturale, basato su una loyalty orientata al benessere e alla quotidianità, con vantaggi concreti come sconti personalizzati, regali ricorrenti e una comunicazione calda e familiare. La bellezza è vista come percorso e il brand si propone come partner affidabile nel tempo. Nel fashion il programma fedeltà diventa un’estensione dello stile e del posizionamento. Calzedonia Lover è un programma semplice con una logica a punti (1 euro = 1 punto) e soglie premio che restituiscono buoni sconto. Non mancano offerte dedicate e una user experience curata nell’app e nei touchpoint digitali. La comunicazione è chiara, inclusiva, giovane.

Nel mondo family, la fedeltà si basa sulla fiducia. Prénatal Lover è forse il programma più orientato alla relazione di lungo periodo. La carta (fisica e digitale) è gratuita e dà accesso a sconti fissi (30% su abbigliamento, 15% su puericultura, 10% su giocattoli), ma il vero valore è nei contenuti personalizzati: consigli utili per i genitori, servizi come la lista nascita e la guida alla crescita, newsletter segmentate in base all’età del bambino. Prénatal non costruisce solo una relazione economica, ma un ecosistema di supporto continuativo. È un esempio perfetto di fedeltà come accompagnamento. Analizzando i diversi cluster, emergono pattern comuni. Nel food dominano l’esperienza e la gratificazione rapida; nella bellezza trionfano la logica multilivello e l’accesso esclusivo; nel fashion si valorizza l’identità individuale e lo stile di consumo; nel family la parola chiave è cura. In tutti i casi, il filo conduttore è la costruzione di una community, non più semplici acquirenti ma lovers. Questi programmi parlano una lingua nuova, fatta di affinità, microesperienze, ritualità digitali. E lo fanno rispondendo a bisogni profondi: il desiderio di sentirsi riconosciuti, valorizzati, coinvolti. È la lover economy, dove la fedeltà non è più solo un meccanismo transazionale, ma un’espressione di identità condivisa.