La loyalty green di Trenord genera valore per la Co2mmunity  

La ferrovia è un mondo antico, che ha saputo correre con i tempi, in una continua evoluzione e rivoluzione. Un esempio si ha in Lombardia, dove nel 2011 le storiche “Nord” che si diramano da Milano Cadorna si sono unite a Trenitalia Lombardia, dando vita a Trenord. Al passo con i tempi, il trasporto passeggeri offre una fitta rete di linee, stazioni, interconnessioni che raggiungono capillarmente tutta la Lombardia e le regioni limitrofe. I passeggeri non sono solo i pendolari che approdano ogni mattina nelle grandi città; negli anni sono cresciuti anche i servizi destinati agli utenti che si spostano nel tempo libero, che si vogliono godere un viaggio domenicale con i treni storici, con biglietti speciali per scoprire in modo sostenibile il territo- rio, o raggiungere senza pensieri grandi eventi sportivi, mostre e concerti. Il treno diventa sempre più il mezzo sostenibile e comodo, la vera alternativa all’auto per gestire i propri spostamenti sia di lavoro sia di svago in qualunque stagione.

A un numero di passeggeri che cresce – Trenord muove oltre 2.300 treni al giorno su cui viaggiano 760.000 persone considerando solo il trasporto quotidiano di lavoratori e studenti – è il momento di rispondere con iniziative che non solo li fidelizzino, ma concorrano a premiare la loro scelta del treno invece dell’auto. Se il protagonista del film “Il posto”, che Ermanno Olmi girò nel 1961 documentandone la vita, con il suo stile di asciutto realismo, su e giù dal percorso Meda-Milano, non aveva altra scelta se non il “treno delle Nord”, oggi molti lavoratori, ma anche studenti, sono tentati dal trasporto privato e individuale con conseguente traffico congestionato in specifiche fasce orarie e alto livello di inquinamento che ristagna nell’aria. Parte da qui l’idea di Trenord di valorizzare il treno come veicolo green sia attraverso un loyalty program che premia i suoi clienti in base al risparmio di Co2 sia verso le imprese, proponendo soluzioni in sintonia con una sempre più sentita sostenibilità ambientale. Ne parliamo con Leonardo Cesarini, direttore commerciale di Trenord.

In cosa si differenzia il vostro programma da quello di altri vettori?
Leonardo Cesarini. Nel trasporto aereo e su rotaia si osservano diverse esperienze di programmi loyalty che vogliono incrementare la fidelizzazione; per Trenord abbiamo trovato qualcosa di assolutamente inedito. Il nostro programma è strettamente collegato alla sostenibilità ambientale e sociale, un tema che riguarda e coinvolge tutti. Abbiamo voluto dare al nostro progetto un concreto e tangibile impegno così, invitando a considerare un utilizzo più esteso del treno, mettiamo in primo piano la Co2 risparmiata collegandola a un premio per il cliente. In pratica, per ogni kg di Co2 risparmiata scegliendo il treno al posto dell’auto il nostro cliente riceve Punti Verdi. I punti accumulati possono essere sformati in premi scelti dal catalogo. Abbiamo voluto chiamare il programma Co2mmunity anche per richiamare l’idea che su ogni treno i passeggeri danno vita a una comunità di persone, che vivono la stessa esperienza di viaggio. Una comunità che si rinnova continuamente. Più i passeggeri risparmiano anidride carbonica, più premi ricevono. Il “saldo green” è calcolato sulla base di parametri indicati da un ente terzo, Kpmg.

Avete lanciato il programma il 18 febbraio. Quali sono i riscontri?
Leonardo Cesarini. Ben 20.000 clienti si sono iscritti in questi primi 4 mesi. A oggi abbiamo distribuito oltre 3 milioni di Punti Verdi, il che significa che ci sono già 4 milioni di kg di Co2 risparmiati in Lombardia. Abbiamo realizzato una campagna di comunicazione per diffondere sempre più la conoscenza di questa iniziativa e, in generale, del valore sostenibile del treno. Un aspetto interessante è la demografia degli iscritti al programma Co2mmunity: il 33% ha un’età tra i 25 e 28 anni. È la nuova generazione sensibile ai temi ambientali e al climate change. Si consideri poi che fino a oggi abbiamo coinvolto i clienti che acquistano gli abbonamenti con il digitale, ma prevediamo di estendere la possibilità di acquisto alle 50 biglietterie.

Avete proposto ai passeggeri un’app?
Leonardo Cesarini. L’app è il nostro principale touchpoint, perché ci consente di restare in contatto diretto con il viaggiatore, per l’infomobilità ma anche per iniziative commerciali. È anche piattaforma di ingaggio e fidelizzazione. Professionalmente vengo dal largo consumo, porto quindi con me un’esperienza e una visione più votata all’acquisizione di insight per conoscere il consumatore, l’utente del servizio. Considero il crm il presupposto per creare una relazione, che offra la possibilità di conoscere i bisogni delle persone e ci dia le informazioni per un miglioramento continuo. Giusto qualche numero per darne la dimensione: abbiamo acquisito 3 milioni di nominativi, di questi circa 680.000 hanno dato l’assenso per interagire con le nostre proposte: dalle informazioni utili relative al servizio alle offerte commerciali. Per dare un’idea dell’attività quest’anno, abbiamo già mandato oltre 5 milioni di newsletter a destinatari mirati.

A che punto siamo con la digitalizzazione e i servizi smart?
Leonardo Cesarini. Nel 2016/17 quando io sono entrato in Trenord le vendite digitali sul totale pesavano il 12%, adesso siamo a un 45/46%. In meno di 10 anni c’è stata un’accelerazione enorme. D’altra parte, i nostri passeggeri sono persone che lavorano e studenti sempre connessi e già avvezzi a un uso più avanzato del digitale. Sono persone che utilizzano le piattaforme di ticketing per prenotare viaggi e hotel, noleggiare auto anche nella formula del car sharing. Il momento si può dire favorevole per lanciare anche per il treno soluzioni innovative.

Dal punto di vista corporate quali obiettivi perseguite?
Leonardo Cesarini. La sostenibilità ambientale del treno è un focus su cui investiamo molte risorse. Il treno è un mezzo green per eccellenza; entro il 2025 entreranno in servizio 214 convogli nuovi, per viaggi più sostenibili rispetto ai mezzi precedenti. Lavoriamo costantemente per ridurre i consumi di treni, impianti di manutenzione, uffici. Inoltre, dal 2022 abbiamo dato vita a Piantalalì, iniziativa in cui abbiamo come partner scientifico Fla-Fondazione Lombardia per l’Ambiente: ha l’obiettivo di ricostituire le reti ecologiche interrotte dalle infrastrutture e dall’urbanizzazione, per tutelare la biodiversità nelle aree attraversate dalla ferrovia. Vogliamo portare valore all’ambiente; è questo lo spirito del programma Co2mmunity, che ci consente di offrire a milioni di persone una soluzione di mobilità efficiente e sostenibile. Sono i nostri stessi clienti che ci stimolano a investire in questa direzione e vanno fieri dei loro Punti Verdi. Con questo programma di fidelizzazione abbiamo creato un progetto che ha anche un alto valore sociale. Un modello al quale le tante aziende del territorio lombardo possono guardare, sensibilizzando e coinvolgendo i loro dipendenti.

Trenord è anche turismo e b2b

Trenord non è solo mobilità funzionale per passeggeri che devono raggiungere destinazioni in Lombardia. C’è un lato turistico e persino ludico, che può entrare nel circuito premiale, come spiega Paolo Bellingreri, marketing manager dell’azienda: “Abbiamo creato il nostro brand leisure Gite in Treno, che in questi anni è già stato scelto da centinaia di migliaia di viaggiatori per la mobilità nel loro tempo libero. Elevati livelli di soddisfazione e alte percentuali di fidelizzazione ci testimoniano che la strada è quella giusta. Laghi, parchi divertimento, grandi eventi a Milano e in tutta la Lombardia, città d’arte, sport e attività outdoor sono i grandi cluster delle nostre offerte. In collaborazione con i partner territoriali e il tour operator discovera.it lavoriamo per incrementare le opportunità di viaggio offrendo la sintesi migliore tra turismo e sostenibilità”. Di grande valore aggiunto per le aziende della Lombardia, sono poi i programmi b2b che Trenord offre, per facilitare gli spostamenti e per la gestione della mobilità dei dipendenti. Ai partner business Trenord offre una serie di facilitazioni e opportunità per la gestione della mobilità dei dipendenti. “Si tratta di soluzioni – spiega Angelodomenico Brienza, responsabile canali di vendita – che sposano efficienza, sostenibilità e welfare”.