Famiglie infedeli all’insegna e alla marca

Il panorama della distribuzione organizzata in Italia è in una fase di costante evoluzione. La gdo tiene (Mediobanca stimava la chiusura del 2025 con un +3% di fatturato) ma deve fronteggiare un allargamento dello scenario competitivo, soprattutto a livello locale, con insegne del petfood, del drugstore, dei bazar (questi ultimi sempre più agguerriti). In questo contesto misurare la fedeltà all’insegna è essenziale. Lo sconto attira, ma è la reputazione dello store che trattiene il cliente dal cambiare e la reputazione di un negozio funziona come un investimento a lungo termine se il cliente si sente compreso, riconosciuto e valorizzato in uno spazio conosciuto e rassicurante.

È il Customer Goodwill, ovvero il capitale intangibile di benevolenza e buona disposizione che si accumula nel tempo e che viene misurato dall’indagine CX Store, condotta da Daniele Tirelli (Amagi). In vista della presentazione della nuova ricerca, che analizza le percezioni e i comportamenti di 25.000 famiglie italiane (panel certificato dalla società di ricerca multinazionale Norstat), abbiamo incontrato Roberto Ravazzoni, professore ordinario di Marketing distributivo presso il Dipartimento di Comunicazione ed economia dell’Università di Modena e Reggio Emilia, dove insegna anche Analisi strategica per il posizionamento competitivo.

Una scelta metodologica distintiva della CX Store Research è quella di intervistare le famiglie come nuclei e non i singoli individui. In che modo la dimensione collettiva della decisione d’acquisto familiare cambia la comprensione delle dinamiche di soddisfazione e fedeltà verso le insegne della distribuzione moderna?
In attesa di un confronto su un piano più puntuale e approfondito in ambito accademico, mi limiterò ad alcune osservazioni sugli aspetti comunque interessanti di questa ricerca che si avvale, in primo luogo, di un campione effettivamente molto ampio e continuativo. I soggetti intervistati attraverso un questionario online sono, come ho detto, le famiglie e non semplici individui. Ciò allo scopo di focalizzarsi sull’effettivo cliente della distribuzione moderna, ovvero il nucleo familiare, entro il quale si sviluppa una dialettica che guida gli acquisti collettivi e pertanto le preferenze mediate per questa o quella insegna. Mi piace sottolineare quelli che, a detta degli organizzatori, sono i punti differenzianti del metodo adottato. In primo luogo, direi l’individuazione del cliente autodichiarato che ha fatto almeno un’esperienza di acquisto in tempi recenti presso le varie insegne presenti nel territorio in cui vive. Ne discende la misura del reach potenziale delle varie catene, che si può mettere a confronto con il dato dell’audience dell’intera popolazione residente in ogni area considerata.

Il cuore metodologico della ricerca sta nell’assimilazione del giudizio sul miglior rapporto qualità- prezzo al concetto di goodwill, declinato poi in forma assoluta e relativa. Come valuta questo impianto concettuale?
Partendo da questa identificazione del cliente la ricerca passa a individuare una variabile cruciale su cui centrare l’attenzione, cioè il miglior rapporto della qualità rispetto al prezzo offerto da un’insegna preferita tra tutte. Questa è la chiave per sviluppare il successivo ragionamento. Daniele Tirelli e il team di ricerca ritengono di poter assimilare questo giudizio, questa manifestazione implicita di maggior gradimento per una certa insegna, almeno in parte, al tanto citato e poco misurato goodwill. Procedendo poi a dividere la somma dei giudizi circa il miglior rapporto qualità prezzo appunto, per il numero rispettivamente delle famiglie residenti e per il numero delle famiglie clienti, essi ottengono il goodwill assoluto e il goodwill relativo. Il primo indice dovrebbe essere – per l’appunto – fortemente correlato alla quota di mercato. Il secondo dovrebbe costituire la premessa nell’altra variabile nascosta, ma fondamentale per i retailer, ovvero la share of wallet. La ricerca si declina poi, sempre grazie all’utilizzo dei due indicatori menzionati, nel dettaglio dei vari reparti.

E quali ritiene siano le conclusioni più interessanti che si aspetta vengano comunicate alla vasta platea dei retailer italiani?
Le conclusioni più interessanti che abbiamo discusso gli scorsi anni e che verificheremo nella prossima edizione riguardano le performance molto differenziate tra le 200 insegne grocery e le 50 insegne drugstore che rientrano nel disegno della ricerca. Vedremo se i retailer locali, in gran parte specialisti, rimarranno ai primi posti, nei reparti strategici dei prodotti freschi e deperibili. Verificheremo anche se l’insegna Tosano manterrà la leadership per quanto riguarda il record di clienti soddisfatti del rapporto qualità/ prezzo d’insieme. Siamo in attesa di verificare anche il primato dei supermercati Pewex per le carni, i Supermercati Piccolo per la panetteria e la pasticceria, e Sole 365 per l’ortofrutta e così via. Come afferma Tirelli, questi indicatori sono molto inerziali e ciò sembra rispondere al buon senso comune perché le preferenze per una catena di punti di vendita non possono cambiare radicalmente di anno in anno o meglio cambiano, sempre secondo CX Store Research, con un tasso di rotazione che si è aggirato dal 5 al 10%.

Visto che dovrà tenere le fila del dibattito quali saranno le novità di rilievo?
In questa edizione ci saranno diverse novità che anch’io sono curioso di veder tradotte in numeri per valutarne anche il reale contributo analitico e soprattutto la possibile ricaduta operativa. Gli organizzatori promettono per esempio un Indice di Reciprocità, cioè il bilancio delle preferenze sempre come miglior rapporto qualità/prezzo tra la base di clienti condivisi di insegne prese due a due; mi incuriosisce anche l’Indice di Vicinanza, ovvero il peso della comodità di un’insegna rispetto alle altre. Dalle risposte delle famiglie vedremo quali effetti ne possono scaturire in termini di preferenze per le varie catene e i loro diversi formati di vendita. Gli organizzatori promettono anche un Indice del Nomadismo, vale a dire la distribuzione statistica del numero di insegne frequentate dalle famiglie clienti delle varie catene. Ricordo che Nielsen stima a circa 6 la media dei diversi punti di acquisto delle famiglie. Inoltre, per questa settima edizione c’è un’altra novità che potrebbe far discutere e avere ulteriori sviluppi. Assieme alla rilevazione delle preferenze per le insegne della distribuzione moderna Tirelli sta rilevando analoghi indicatori tra le stesse famiglie per le marche di tre categorie: pasta di semola secca, surgelati, yogurt. L’ambizione è quantificare, in prima battuta sperimentalmente, i loro acquirenti in ogni insegna è fornire il nuovo indice BBB, acronimo di Brand Buyers in Banner, ossia la percentuale di acquirenti di ogni marca in ogni insegna. Mi sembra un dato che possa diventare importante, specialmente per le private label, dato che esse sono acquistate, ovviamente, solo nella loro insegna. Aggiungo che, assieme al dato degli acquirenti, CX Store Research ci fornirà anche quello della preferenza per il rapporto qualità/prezzo delle marche.

Dati e ancora dati: dagli scanner alle carte fedeltà, e ora questi. Alcuni obiettano che le informazioni sono già sovrabbondanti per descrivere e gestire l’attività della distribuzione moderna. Cosa ne pensa?
Come accademico e ricercatore devo dire che, ovviamente, i dati non bastano mai per soddisfare la curiosità di chi da anni si occupa, come me, di capire l’evoluzione dello shopper e le connesse dinamiche del commercio al dettaglio: un settore che ha in sé l’enorme complessità derivante proprio dai comportamenti e dalle preferenze di milioni di attori che li frequentano e decidono quali scelte fare. A me spetta il compito di mettere “alla frusta” i risultati che vengono mostrati e di verificarne la convalida da parte dei manager che partecipano a questo dibattitto annuale e che operano concretamente in queste realtà.

Quali fenomeni giudica di maggior interesse in base alla presente e alle precedenti edizioni?
I punti da dibattere sarebbero tanti, ma con ordine ne elencherò alcuni. Al primo posto metto il rapporto competitivo che ancora raccoglie il maggior interesse: l’erosione continua dei discount nei confronti del giro d’affari dei super e degli ipermercati diciamo “classici” o generalisti. Sta cambiando il mood della clientela? Sta nascendo una concorrenza intra-discount? Sono due domande strettamente collegate ai cambiamenti di contesto che questa edizione porterà in evidenza. Non va poi dimenticato l’annoso problema dei reparti “freschi”. Le passate edizioni di CX Store Research chi hanno raccontato che ortofrutta e macelleria sono determinanti per attirare il flusso dei clienti. Quali attori hanno migliorato il grado di soddisfazione (momentanea e cumulata) della propria clientela, da cui dipende la fedeltà nel tempo? Inoltre, mi incuriosisce molto l’andamento del canale dei drugstore che, dopo aver strappato comparti merceologici a super e ipermercati adesso stanno subendo la concorrenza dei nuovi arrivati i bazaar detti anche all-in store che operano con strategie completamente diverse e prezzi molto aggressivi. Infine, il settore del petcare dovrebbe rivelarci se la crescita ininterrotta della formula corrisponde, o potrà corrispondere nel prossimo futuro, a una concentrazione di insegne oppure no.

Un panel di qualità certificato Norstat
È il 5° anno consecutivo che l’indagine CX Store viene realizzata sul panel Norstat, multinazionale norvegese presente in Italia dal 2016. Fondata nel 1997 e attiva in 19 paesi europei, offre una rete estesa di panel online di alta qualità e una solida esperienza nella raccolta dei dati.
“Norstat – spiega Francesco Renga, ceo di Norstat Italia – è il punto di riferimento per istituti, ricercatori e istituzioni academiche che necessitano di dati accurati e affidabili per le proprie ricerche. La qualità è l’asset principale del nostro panel sul quale investiamo importanti risorse, sia in ottica di ampliamento, attraverso campagne di reclutamento ad hoc, sia attraverso continue attività di monitoraggio in fase di registrazione e durante la compilazione delle survey: chi non rispetta i nostri standard qualitativi viene prima segnalato e successivamente bloccato”.
Per l’edizione CX Store Research 2026, l’impegno è quello di raggiungere un campione di oltre 25.000 rispondenti. “Un progetto così complesso – sottolinea Renga – richiede di lavorare con cura sul bilanciamento delle quote per garantire la rappresentatività (1 famiglia ogni 1.050) anche nelle province meno densamente popolate. La novità più importante di quest’anno però al di là della dimensione del campione è la simultanea rilevazione delle preferenze di marca per 3 categorie di prodotti di largo consumo, così da incrociare il goodwill di insegna con il goodwill di marca. Se questo test avrà successo CX Store Research si amplierà ulteriormente e proporrà senza dubbio altre sfide molto stimolanti per il futuro.