Per anni è stata l’anomalia del travel. Mentre hotel e compagnie aeree costruivano sofisticati programmi a punti e status, Airbnb è cresciuta senza una loyalty strutturata. Nessun tier, nessuna raccolta punti, nessun catalogo premi. Solo community, reputazione e brand. Oggi però qualcosa sta cambiando.
Negli Stati Uniti l’azienda ha confermato di stare testando un programma fedeltà. Nessun annuncio ufficiale globale, ma segnali chiari nelle dichiarazioni del ceo Brian Chesky e nelle interlocuzioni con il mercato finanziario. Parallelamente, anche in Italia arrivano novità di prodotto che sembrano andare nella stessa direzione strategica. Non si tratta ancora di loyalty dichiarata, ma di infrastruttura comportamentale che prepara il terreno. La domanda, quindi, non è più se Airbnb lancerà un programma fedeltà. La domanda è: può permettersi di non farlo?
“Prenota subito, paga dopo”: molto più di una feature
Tra le novità introdotte anche sul mercato italiano c’è “Prenota subito, paga dopo”. Apparentemente è solo un’opzione di pagamento flessibile. In realtà è una leva di conversione e di retention. Consentire all’utente di bloccare un alloggio senza pagamento immediato abbassa l’attrito psicologico, aumenta il booking anticipato e rafforza il commitment. Una prenotazione confermata, anche senza esborso immediato, crea un legame comportamentale più forte rispetto a una semplice ricerca. È una dinamica ben nota nel mondo ecommerce e travel: la riduzione della barriera finanziaria aumenta la probabilità di ritorno. Ma soprattutto incrementa la frequenza, elemento essenziale per qualsiasi architettura loyalty sostenibile. In altre parole, prima si costruisce l’abitudine, poi si costruisce il programma.
L’effetto HotelTonight e la normalizzazione della loyalty
Un passaggio chiave nel percorso evolutivo della piattaforma è stata l’acquisizione di HotelTonight nel 2019. Con quella mossa Airbnb è entrata in modo strutturato nel mondo alberghiero, un ecosistema dove la fedeltà non è un’opzione ma uno standard competitivo. Le grandi catene vivono di membership e status. Player come Marriott International o Hilton hanno trasformato i loro programmi loyalty in veri asset finanziari e di retention. Entrare nel segmento hotel ha inevitabilmente esposto Airbnb a una pressione competitiva diversa: intercettare il frequent traveller e aumentare la ripetizione d’acquisto. La logica originaria di Airbnb era legata a viaggi meno frequenti, spesso leisure e di lunga durata. L’integrazione con il mondo hotel, più dinamico e urbano, apre invece la porta a un utilizzo più ricorrente. E più la frequenza cresce, più la loyalty diventa economicamente sensata.
Da marketplace a piattaforma lifestyle
Il 2026 rappresenta un banco di prova simbolico e strategico. Con i Giochi di Olimpiadi Invernali Milano-Cortina 2026, Airbnb non si limita a offrire alloggi: attiva spazi fisici come “Casa Airbnb” a Milano, promuove esperienze dedicate, costruisce narrazione territoriale. Il brand si posiziona come piattaforma culturale e relazionale, non solo come intermediario. Questa trasformazione è coerente con un futuro modello membership. Non una raccolta premi, ma un ecosistema di benefici: accesso anticipato, servizi esclusivi, condizioni di pagamento privilegiate, assistenza premium. È lo stesso salto evolutivo che ha compiuto Amazon con Prime: dalla logica transazionale a quella relazionale.
Che loyalty potrebbe nascere?
Se Airbnb decidesse di lanciare un programma in Italia, difficilmente replicherebbe un modello hotel tradizionale. L’azienda non controlla direttamente le strutture come una catena alberghiera e garantire upgrade o late check-out sistemici sarebbe complesso. Più plausibile appare un modello ibrido: membership con quota annuale, benefici esclusivi, finestre di pagamento più flessibili, accesso prioritario alle case più richieste, integrazione con esperienze e servizi. Un programma meno centrato sull’accumulo punti e più basato su status comportamentale, fiducia e valore percepito.
Le implicazioni per gli host: opportunità e tensioni
Se Airbnb dovesse strutturare una loyalty, l’impatto più delicato non riguarderebbe i viaggiatori, ma gli host. La piattaforma è un marketplace distribuito. Ogni beneficio promesso al cliente finale deve quindi essere sostenibile per chi mette a disposizione l’alloggio. L’introduzione di strumenti come “Prenota subito, paga dopo” è già un primo banco di prova. Da un lato aumenta la probabilità di conversione e quindi la visibilità degli annunci; dall’altro introduce una variabile finanziaria e operativa che gli host devono gestire, soprattutto in caso di cancellazioni o modifiche sotto data. Se domani arrivasse una membership con benefici esclusivi, si aprirebbero almeno tre fronti strategici.
Il primo riguarda la marginalità. Sconti dedicati ai membri o vantaggi economici potrebbero tradursi in pressioni sui prezzi, con il rischio di comprimere i ricavi degli host, soprattutto nei mercati ad alta stagionalità come molte destinazioni italiane.
Il secondo tema è il controllo dell’esperienza. Programmi hotel-style prevedono upgrade, late check-out, servizi premium. In un contesto peer-to-peer, questi elementi non sono standardizzabili. Airbnb dovrebbe quindi trovare benefit che non impongano obblighi operativi rigidi agli host, ma che siano percepiti come valore aggiunto dagli ospiti.
Il terzo fronte è reputazionale. Un sistema di status o priorità nelle prenotazioni potrebbe favorire determinati segmenti di viaggiatori, modificando le dinamiche di scelta dell’host. Se un membro “premium” avesse visibilità o accesso privilegiato, si ridefinirebbe l’equilibrio tra libertà dell’host e regole di piattaforma.
Allo stesso tempo, però, esistono opportunità concrete. Una loyalty ben progettata potrebbe aumentare la qualità media dei soggiorni, privilegiando utenti con storico positivo, tassi di cancellazione bassi e comportamenti virtuosi. Potrebbe inoltre ridurre la volatilità della domanda, incentivando il ritorno su determinati annunci. La vera sfida sarà quindi l’equilibrio. Airbnb dovrà dimostrare che la fedeltà del viaggiatore può tradursi in valore anche per chi ospita, non solo per la piattaforma.
La fedeltà come conseguenza, non come obiettivo
Airbnb non ha mai costruito il proprio successo su punti o premi. Ha costruito appartenenza, community e storytelling. Ma mentre si trasforma in travel platform integrata, la retention diventa un tema centrale. La loyalty, in questo scenario, non è un’iniziativa tattica. È la naturale evoluzione di una piattaforma che vuole aumentare frequenza, controllo dell’esperienza e lifetime value.
Il caso Airbnb rappresenta un osservatorio privilegiato: dimostra come la fedeltà non nasca necessariamente da uno schema reward, ma possa essere preparata attraverso innovazioni di prodotto, pagamento e posizionamento. Se e quando arriverà, non sarà semplicemente un programma punti. Sarà una ridefinizione del concetto stesso di loyalty nel travel.
Giambattista Marzi
Dopo una carriera come manager in multinazionali, ha intrapreso il ruolo di consulente di alta direzione, sviluppando competenze strategiche nel marketing. Affianca con passione i giovani talenti in qualità di mentor, facilitando il loro ingresso nel mondo del lavoro. Esperto di loyalty, firma articoli su Promotion, approfondendo trend e best practice del settore.