La ricerca online, così come è stata considerata negli ultimi vent’anni, è ufficialmente entrata in una fase di trasformazione irreversibile, passando dal semplice cercare informazioni o confrontare opzioni alla delega, cioè all’affidare all’intelligenza artificale anche una parte sostanziale del processo decisionale. È questo il passaggio chiave che emerge dai dati dell’Osservatorio Search in Italy 2026, presentati da Marco Loguercio il 18 marzo scorso per Iab Italia, che fotografa un ecosistema in cui la logica del funnel lineare lascia spazio a una dinamica più complessa, distribuita e, soprattutto, mediata dagli algoritmi.
Il concetto che sintetizza questa evoluzione è quello di “zero moment of choice”: un punto di snodo in cui l’utente si affida a un sistema generativo per filtrare la complessità. In altre parole, la competizione tra brand non avviene più solo sugli scaffali, fisici o digitali, ma a monte e cioè nella capacità di essere selezionati dall’Ai. È qui che nasce lo “scaffale zero”, un ambiente invisibile ma decisivo, dove si determina chi entra nella shortlist e chi resta escluso.
I numeri confermano che non siamo di fronte a una tendenza marginale. Oggi oltre un terzo degli italiani online (35,34%) utilizza la generative search per supportare i propri acquisti, una quota quasi raddoppiata rispetto al 19,6% registrato appena un anno prima. L’adozione dell’Ai si sta configurando come comportamento di massa e non è più solo appannaggio degli early adopter: uno strumento percepito come un acceleratore di efficienza, capace di ridurre tempi e fatica in un contesto informativo sempre più saturo.
In questo scenario cambia anche la geografia del potere tra le piattaforme. Se da un lato le interfacce conversazionali hanno ridefinito il modo di interagire con la tecnologia, dall’altro emerge con forza il ruolo degli ecosistemi integrati. L’insieme degli strumenti Ai di Google (tra cui Gemini e Ai Mode) ha superato nel contesto dello shopping l’utilizzo di ChatGpt, raggiungendo il 25,3% contro il 23,4%. La chiave di questo sorpasso risiede nella “frizione ridotta”, ovvero la capacità di integrare progressivamente l’Ai all’interno di abitudini consolidate, trasformando la ricerca tradizionale in un’esperienza generativa senza soluzione di continuità. In questo modo, Google evolve da motore di scoperta a vero e proprio “verification engine”, un livello di validazione finale delle scelte.
Ma il cambiamento più radicale riguarda il modo in cui nasce il desiderio, soprattutto tra le nuove generazioni. Per la Gen Z, la discovery è ormai un processo visivo e conversazionale che si sviluppa principalmente sui social. TikTok (65%), Instagram (61%) e YouTube (48%) rappresentano i principali punti di ingresso, mentre Google scende al 40%, assumendo un ruolo di conferma piuttosto che di scoperta. Il funnel si ribalta: prima si intercettano segnali, poi si costruisce una shortlist attraverso l’Ai, infine si verifica la scelta tramite motori tradizionali o altri touchpoint.
In questa nuova procedura, l’intelligenza artificiale si configura come un advisor evoluto. L’88,6% degli utenti ha già sperimentato motori generativi nello shopping e il 68,6% li considera strumenti utili o indispensabili. Tuttavia il suo ruolo resta circoscritto, in quanto se l’Ai eccelle nel confronto, nella sintesi e nella costruzione della shortlist, non chiude invece il processo d’acquisto. Esiste infatti una diffidenza strutturale, alimentata da errori frequenti: il 67,3% degli utenti ha riscontrato problemi come consigli troppo generici, prezzi errati o mancanza di fonti verificabili, limiti che impediscono all’Ai di diventare un sostituto completo dell’esperienza di marca.
Da qui emerge uno degli aspetti più interessanti del nuovo scenario: il ritorno del negozio fisico. Lungi dall’essere superato, il retail tradizionale si rafforza come luogo di verifica e riduzione del rischio. Dopo aver utilizzato strumenti di Ai, il 64,4% degli utenti si reca in negozio e il 39,3% conclude lì l’acquisto. La relazione umana, la competenza e la possibilità di toccare con mano, diventano elementi chiave per colmare il gap di fiducia lasciato dagli algoritmi. Il punto vendita si trasforma così nel “verification layer” definitivo.
Parallelamente e sempre secondo il report dell’Osservatorio Search in Italy, si assiste a una profonda erosione della fedeltà al brand. L’Ai agisce come un agente di disintermediazione: il 33% degli utenti dichiara di acquistare in base al bisogno e non più alla marca, mentre il 14% scopre nuovi brand proprio grazie ai suggerimenti algoritmici. Il fenomeno è ancora più marcato tra gli under 35, dove oltre la metà degli utenti ha modificato le proprie abitudini di acquisto. È la cosiddetta “liquid loyalty”: una fedeltà fluida, contingente, guidata dalla pertinenza immediata più che dalla reputazione storica.
Anche il ruolo che i consumatori attribuiscono all’Ai è indicativo: la maggioranza (62,2%) desidera un assistente reattivo, disponibile su richiesta ma non invasivo, mentre solo una minoranza (9,8%) è pronta ad affidarsi a un agente completamente autonomo. Il futuro, almeno nel breve periodo, non è quindi quello di un ecommerce interamente agentico, ma semmai di un ecosistema ibrido in cui l’Ai supporta, non sostituisce, il processo decisionale umano.
Per i brand, tutto questo si traduce in una ridefinizione profonda delle strategie, perché occorre essere selezionabili dagli algoritmi. La competizione si sposta sulla capacità di alimentare l’Ai con dati strutturati, contenuti affidabili e informazioni verificabili. Le leve strategiche individuate dall’Osservatorio, e cioè Ai intelligence, search orchestration, contenuti orientati alla risposta e costruzione della fiducia, convergono tutte verso un unico obiettivo: aumentare la velocità e l’efficacia con cui un brand riesce a entrare e restare nella shortlist.
Appare evidente che il vero obiettivo non è più convincere il consumatore ma diventare la risposta migliore per il suo advisor digitale.
