Le serie e i film non sono soltanto contenuti da fruire, ma universi narrativi capaci di generare simboli, rituali e community che si estendono ben oltre lo schermo. In questo scenario, le property dell’intrattenimento diventano leve strategiche per iniziative promozionali rivolte a gdo e industria, capaci di trasferire immaginario, estetica e senso di appartenenza su premi, collezioni e programmi fedeltà. Veronica Ferrari, head of consumer product Netflix Italia, racconta come titoli globali e produzioni locali possano tradursi in esperienze retail, attivazioni e collaborazioni b2b costruite su un attento match valoriale. Dallo storytelling alla promozione, il punto non è la semplice notorietà, ma la capacità di trasformare una storia in un mondo riconoscibile che i fan desiderano vivere anche nel quotidiano.
Netflix, con le sue serie tv, i suoi film e i suoi titoli unscripted, è un potente generatore di contenuti di intrattenimento, capace di coinvolgere target trasversali. Quali sono i prossimi lanci? Quali valori esprimono? Quali target interesseranno?
Abbiamo inaugurato l’anno con l’evento “What Next?”, durante il quale abbiamo presentato la nostra offerta editoriale per il 2026, che punta su varietà – per generi, formati e linguaggi – e qualità, poiché il nostro intento è intrattenere e soddisfare un’audience sempre più ampia e diversificata, oltre che esigente. Un elemento distintivo della programmazione italiana di quest’anno è la significativa produzione di film originali: abbiamo annunciato nuovi titoli inediti che spaziano tra i generi, tra cui l’action movie “Senza volto” con Edoardo Leo e, per la prima volta sullo schermo, sua figlia Anita, e la dramedy “Non abbiam bisogno di parole” con Sarah Toscano e Serena Rossi. Ricca e varia anche l’offerta seriale, con il ritorno di Zerocalcare con la sua “Due Spicci”, “Chiaroscuro”, il light crime con Pierpaolo Spollon e Andrea Lattanzi, “Nemesi”, il thriller con Pierfrancesco Favino, Barbara Ronchi ed Elodie… Il 2026 vedrà anche le stagioni successive di “Maschi Veri” e de “La Legge di Lidia Poët”, che giungerà alla la sua conclusione. Sul fronte unscripted, assisteremo alle sfide incredibili di “Physical Italia: da 100 a 1” con, tra gli altri, Federica Pellegrini, Alvise Rigo e Luis Sal, e alle sfide rap della terza stagione di “Nuova Scena”. E dal primo aprile arriverà anche la Wwe con tutti i suoi eventi premium live, che saranno disponibili in Italia in diretta esclusiva. Sul fronte internazionale, invece, vale la pena menzionare la quarta stagione di Bridgerton, ma anche il ritorno di Tommy Shelby nel film “Peaky Blinders: The immortal man”, e della seconda stagione di One Piece.
Netflix e la sua capacità di generare storytelling efficaci rappresenta un’opportunità unica anche per le aziende, come dimostra la “Collezione dal Sottosopra” dedicata a Stranger Things di Conad. Come si sviluppa la collaborazione con aziende o agenzie?
In Netflix ogni progetto nasce da una domanda molto semplice: in che modo possiamo intrattenere e sorprendere il nostro fan attraverso una collaborazione con questo specifico partner? Una volta chiaro che cosa vogliamo offrire ai nostri fan, entriamo in dialogo con il partner – esistente o potenziale – e avviamo una prima fase di allineamento strategico. In questa fase analizziamo: target di riferimento, i rispettivi brand value, i punti di contatto tra i due mondi, sia sul piano dei kpi principali sia su quelli dei valori rispettivi dei brand. L’obiettivo, in fondo, è sempre lo stesso, declinato in contesti diversi: vogliamo intrattenere i fan, che sono al tempo stesso spettatori, consumatori e ambassador, e generare valore anche per il nostro partner. Per farlo, in Netflix possiamo contare su un dipartimento marketing e sviluppo prodotto molto strutturato, che lavora fianco a fianco con i partner: progettiamo a quattro mani, mettendo a disposizione linee guida creative, competenze di brand e di prodotto, e trasformando le nostre storie – come nel caso di Stranger Things – in esperienze concrete e rilevanti per il pubblico. In ultimo, ci facciamo sempre la fatidica domanda: tu andresti in negozio a comprarlo? Se la risposta è veloce e unanime, siamo nella direzione giusta.
Netflix collabora attivamente con i partner per individuare la property migliore in funzione di obiettivi e valori? Come valutate il match tra una property e un partner?
C’è sempre un match delicato da trovare tra l’ip, il partner, i suoi brand e Netflix. E non è affatto scontato. Non sempre esiste una reale affinità con determinati titoli o property e, in quei casi, la nostra scelta è molto chiara: preferiamo non fare nulla piuttosto che fare qualcosa che non ci convince. È una scelta coraggiosa, soprattutto in un contesto in cui le opportunità commerciali non mancano, ma per noi è fondamentale. Come dicevo, abbiamo sempre in mente un obiettivo: dobbiamo intrattenere i nostri fan. Se questo presupposto viene meno, anche di fronte a progetti potenzialmente interessanti, siamo spesso costretti – con grande rammarico – a dire di no. Un progetto senza un match valoriale sarebbe un disastro per tutti: i nostri fan non lo riconoscerebbero come autentico, e i consumatori del partner probabilmente non lo noterebbero nemmeno a scaffale.
Quali elementi permettono a una storia di essere non solo contenuto ma un mondo del quale gli spettatori vogliono far parte?
Una storia efficace deve offrire un universo narrativo ricco e coerente, popolato da personaggi con cui identificarsi e guidato da temi universali che parlano all’esperienza reale degli spettatori. A rendere questo mondo davvero abitabile contribuiscono un’estetica distintiva e simboli facilmente riconoscibili e replicabili. Quando questo ecosistema narrativo è pensato per espandersi su più media e, soprattutto, per essere condiviso e vissuto all’interno di una community, il racconto evolve in un vero e proprio luogo emotivo e culturale di appartenenza. Stranger Things è l’esempio perfetto, poiché non è semplicemente una serie, ma un vero e proprio fenomeno culturale che ha saputo accendere un dialogo a livello globale, diventando un punto di riferimento per diverse generazioni. I suoi temi senza tempo, i protagonisti memorabili e l’immaginario ricco di richiami agli anni ’80 ci hanno messo a disposizione un terreno inesauribile per coinvolgere il pubblico in modo genuino e originale. Nel corso degli anni e delle stagioni abbiamo costruito esperienze immersive e progetti innovativi che hanno dato ai fan la possibilità di esplorare, vivere e raccontare l’universo di questa serie in prima persona, trasformando ogni interazione in un’autentica occasione di incontro tra brand, racconto e pubblico.
Quali altre property del catalogo Netflix, anche pensando alle prossime uscite, ritenete abbiano un potenziale significativo per campagne fedeltà nel mercato italiano?
Ci piace lavorare sulle property che, fuori dallo schermo, possono entrare davvero nella vita dei nostri fan. Nessuno avrebbe immaginato, prima dell’uscita della prima stagione, che dopo Bridgerton ci sarebbe stata un’impennata mondiale nella vendita di corsetti. E 
questo è solo uno dei tanti esempi possibili. Credo che Bridgerton e i prodotti che abbiamo lanciato nel corso degli anni parlino da soli: Dove, Bialetti, Sir Winston Tea sono solo alcuni dei partner che dimostrano quanto il cliente sviluppi una fedeltà costante verso la property, riconoscendosi in un mondo narrativo e in un’estetica ben precisa. Un altro grande titolo su cui abbiamo lavorato è One Piece, la cui seconda stagione è uscita a marzo: molti prodotti stanno arrivando ora sul mercato e molti altri seguiranno nei prossimi mesi, con lanci pensati per stimolare fortemente anche la dimensione del collezionismo. Ultimo, ma oggi certamente tra i più rilevanti, è KPop Demon Hunters: un titolo di cui il settore discute molto, sia per i risultati ottenuti sia per la rapidità con cui ha costruito la propria fandom. All’ultima fiera del Toys a Norimberga la sua presenza era particolarmente evidente. Su questa property ci stiamo divertendo moltissimo a costruire mondi insieme ai nostri partner. Sono davvero curiosa di vedere come risponderà il pubblico!
Molte serie e molti film sono “Made in Usa”, quindi con stili di vita e consumo diversi rispetto all’Europa e all’Italia. Questo potrebbe attrarre solo multinazionali del largo consumo presenti e invece c’è spazio anche per aziende italiane e prodotti marcatamente italiani. Perché secondo lei?
Lavoriamo costantemente per trovare connessioni significative tra le nostre property globalmente riconosciute e i riferimenti culturali locali, con l’obiettivo di rendere le storie non solo viste, ma vissute in modo rilevante in ogni paese. Nel nostro caso, questo significa leggere in profondità codici, simboli, linguaggi e abitudini del mercato italiano e usarli come ponte per avvicinare titoli internazionali al nostro pubblico: collaborazioni con artisti e brand locali, attivazioni che parlano il linguaggio delle città e delle community, reinterpretazioni di personaggi, temi e immaginari… In questo modo, un racconto di risonanza globale resta riconoscibile e coerente, ma si “radica” nel quotidiano delle persone, diventando parte del loro contesto culturale e alimentando un senso di appartenenza che va oltre lo schermo. Vale la pena menzionare il recente coinvolgimento dei brand che hanno sviluppato una collezione consumer product dedicata a Bridgerton durante il gran ballo aperto al pubblico che ha inaugurato il Carnevale Venezia. L’invito ai fan in Piazza San Marco è stato infatti 
accompagnato da omaggi speciali firmati Sir Winston Tea, con la sua selezione di tè ispirata alla serie, e Witor’s, con le nuove praline dedicate all’universo Regency. In parallelo, nei giorni del Carnevale, sono state attivate iniziative retail con speciali allestimenti e attivazioni negli store in laguna di Pandora e Bialetti. Oppure, tornando a Stranger Things, per supportare il lancio dell’ultima stagione della serie abbiamo presidiato il Lucca Comics & Games dell’anno scorso allestendo un padiglione tematico con una ricca componente esperienziale e di engagement per i fan, a partire dal gigantesco portale di Vecna, che dava la possibilità ai visitatori di acquistare prodotti realizzati ad hoc per l’evento. Un’altra grande collaborazione sempre in quest’occasione è stata quella con Conad, attraverso il lancio di un loyalty program distribuito in circa tremila punti di vendita in tutta Italia, che abbiamo reso esperienziale con il takeover del supermercato di Lucca. Questo punto di vendita ha permesso ai consumatori di vivere un’esperienza nuova e unica sul territorio italiano. Inoltre, brand come Bialetti hanno promosso le proprie collezioni tematiche con attività retail speciali. Infine, abbiamo coinvolto i nostri clienti attraverso cacce al tesoro, concorsi a premi e vetrine a tema nei negozi, andando così ad aumentare la visibilità dei brand che hanno collaborato con noi.
