L’intelligenza artificiale rappresenta una leva strategica destinata a ridefinire il futuro del commercio europeo. È questo il messaggio che emerge da “Rewiring retail in Europe: the Ai imperative”, lo studio realizzato da McKinsey & Company in collaborazione con EuroCommerce, che analizza il livello di maturità dell’Ai nel settore distributivo e individua le priorità che retailer e industria dovranno affrontare nei prossimi anni. Attraverso interviste a 36 top manager delle principali insegne europee, casi aziendali e analisi economiche, il rapporto delinea un percorso nel quale la competitività non dipenderà tanto dall’adozione della tecnologia, quanto dalla capacità delle organizzazioni di ripensare processi, competenze e modelli decisionali.
Secondo lo studio, il potenziale economico dell’intelligenza artificiale è considerevole. Una trasformazione end-to-end dei processi aziendali potrebbe infatti generare tra 240 e 320 miliardi di euro di valore aggiunto per il retail europeo nell’arco dei prossimi cinque anni, traducendosi in un incremento dell’ebitda compreso tra il 4% e il 10%. Non si tratta, tuttavia, di benefici automatici. Gli autori sottolineano come il vero salto competitivo richieda una revisione complessiva dell’organizzazione aziendale, superando l’approccio fatto di singoli progetti pilota per arrivare a un’integrazione diffusa dell’Ai lungo l’intera catena del valore.
Uno degli aspetti più interessanti messi in evidenza riguarda la distribuzione del valore potenziale. Contrariamente a quanto si potrebbe immaginare, il marketing non rappresenta l’area con il maggiore ritorno economico. Il report identifica infatti nelle funzioni commerciali come il pricing, le promozioni, la gestione dell’assortimento, il category management e il merchandising, gli ambiti nei quali l’intelligenza artificiale può produrre gli impatti più significativi, migliorando la marginalità e la capacità di rispondere alle dinamiche della domanda. Seguono la supply chain, la logistica, le operation e le attività di supporto, tutte destinate a beneficiare di sistemi sempre più evoluti di previsione, automazione e ottimizzazione.
La ricerca evidenzia però anche un evidente paradosso. Se da un lato quasi tutti i retailer europei stanno investendo nell’intelligenza artificiale, dall’altro la maggior parte delle iniziative rimane confinata a sperimentazioni circoscritte. Oltre il 90% delle aziende coinvolte dichiara di avere progetti Ai in corso, ma soltanto una parte limitata è riuscita a trasformarli in vantaggi competitivi misurabili. Le principali difficoltà non riguardano tanto gli algoritmi quanto la qualità dei dati, l’integrazione con i sistemi esistenti, la governance, la disponibilità di competenze e la resistenza al cambiamento organizzativo. Per questo motivo McKinsey ed EuroCommerce invitano le imprese ad affrontare l’Ai come un programma di trasformazione aziendale e non limitarsi a considerarlo un semplice investimento tecnologico.
Ampio spazio viene dedicato all’evoluzione dell’esperienza di acquisto. Lo studio individua nell’agentic commerce una delle trasformazioni più profonde del prossimo futuro. Se finora il consumatore ha utilizzato motori di ricerca e piattaforme digitali per confrontare prodotti e prezzi, nei prossimi anni saranno gli assistenti intelligenti a svolgere una parte crescente di questo lavoro, selezionando offerte, confrontando caratteristiche e supportando direttamente il processo decisionale. Già oggi oltre il 60% dei consumatori europei dichiara di utilizzare strumenti di AI per cercare informazioni sui prodotti e valutare le alternative disponibili, una percentuale destinata ad aumentare rapidamente.
Questo cambiamento comporta implicazioni profonde anche per le strategie digitali dei retailer. Lo studio introduce il concetto di generative engine optimization (geo), ovvero l’insieme delle attività necessarie affinché cataloghi, schede prodotto e contenuti siano facilmente interpretabili dai modelli di intelligenza artificiale. Se fino a ieri la visibilità dipendeva prevalentemente dal posizionamento sui motori di ricerca, domani sarà sempre più importante diventare una fonte autorevole per gli assistenti generativi che guideranno le decisioni dei consumatori. La qualità, la struttura e la governance dei dati diventano quindi asset competitivi tanto quanto l’assortimento o il prezzo.
Accanto agli aspetti tecnologici, McKinsey ed EuroCommerce insistono sul ruolo delle persone. La diffusione dell’intelligenza artificiale richiederà nuove competenze manageriali, figure professionali capaci di governare i dati e una cultura aziendale orientata alla sperimentazione continua. L’Ai viene descritta come uno strumento destinato ad amplificare le capacità decisionali delle organizzazioni, non a sostituirle. Per questo motivo il successo dipenderà dalla capacità di integrare automazione, conoscenza del business e supervisione umana all’interno di modelli di governance chiari e condivisi.
Nel complesso, “Rewiring Retail in Europe” restituisce l’immagine di un settore che si trova all’inizio di una trasformazione strutturale. L’intelligenza artificiale rappresenta il motore di una revisione profonda dei processi, delle relazioni con i consumatori e dei modelli competitivi. Per retailer e brand la sfida sarà costruire organizzazioni capaci di utilizzare i dati come leva strategica, integrare l’Ai nei processi decisionali e sviluppare una cultura dell’innovazione diffusa. È su questo terreno, più che sulla sola disponibilità della tecnologia, che si giocherà il futuro del commercio europeo.
