Quando ci siamo scoperti vecchi? Nel 1998 Lidia Goldoni nel suo saggio “Guida alla vecchiaia. Diritti, doveri, piaceri” anticipava di quasi trent’anni la situazione odierna e anche il libro “Anziani in Italia” a cura di Istat, edito nel ‘97 da Il Mulino, dava un quadro preciso della situazione sociodemografica ed economica di una popolazione destinata a invecchiare e a convivere con situazioni inedite dovute al fenomeno della longevità.
Una meravigliosa conquista dovuta a diversi fattori, dal miglioramento delle condizioni di vita ai progressi della medicina e della farmaceutica, passando per un lavoro più tutelato e sicuro nonché per le innovazioni nel settore agroalimentare e ovviamente non solo.
Se vivere più a lungo e avere un’aspettativa di vita di 15/20 anni dopo la pensione è ciò che distingue gli anni 2000 dai secoli precedenti, quando ci si è accorti che l’Italia invecchiava?
Nel periodo 1970-76 la spesa per le pensioni subì un’impennata senza precedenti, fu il campanello d’allarme che indicava che un numero sempre crescente di persone raggiungeva l’età per uscire dal mondo del lavoro, l’aspettativa di vita si allungava, mentre la natalità stava inesorabilmente già declinando, oggi nemmeno compensata dalle nascite nelle coppie di immigrati, ormai diventati cittadini italiani, molti già di seconda o terza generazione. La svolta sembra quindi essere avvenuta all’inizio degli anni ’70.
Da un lato ci si può inorgoglire per il record di longevità della popolazione italiana (di circa 10 anni superiore alla media di aspettativa di vita calcolata dall’Organizzazione mondiale della sanità in 70,8 anni per i maschi e in 75,9 per le femmine) dall’altro bisogna fare i conti con una realtà molto complessa.
A luglio 2026 sono uscite quasi contemporaneamente due nuove ricerche: “Invecchiare nell’Italia della longevità”, prodotto dal Censis, il cui sottotitolo è “Come costruire un Paese a misura di anziani”, mentre l’Inps ha pubblicato il suo XXV Rapporto annuale “Il Paese che cambia, il welfare che unisce. Lavoro, famiglie, pensioni e sfida demografica al centro delle trasformazioni dell’Italia”.
Due analisi che confermano quanto già prospettato nei decenni scorsi quando si scoprirono i primi segnali che la popolazione stava invecchiando e il tasso di natalità stava scendendo inesorabilmente. Oggi sono necessarie decisioni strategiche sostanziali per guidare il cambiamento e interventi strutturali che purtroppo scontano un grave ritardo. Come il citato rapporto del Censis indica: “Un altro dei risultati della presente ricerca è che la società italiana non è pronta ad affrontare l’onda d’urto, non solo della non autosufficienza, ma della fragilità diffusa che richiederebbe un’offerta molto ampia e articolata di supporto e di assistenza personalizzata, puntuale, minuta, diffusa nei territori”.
Longevità o invecchiamento?
I due termini non sono intercambiabili, vanno interpretati. L’invecchiamento è un processo naturale e continuo di cambiamenti biologici, fisici, funzionali e cognitivi, diverso per ogni individuo e su cui incidono positivamente o negativamente numerosi fattori. Ci può quindi essere un invecchiamento in buona salute con il mantenimento a lungo della completa autonomia e si registra un invecchiamento talvolta precoce in cui si manifestano cronicità più o meno severe che limitano l’autonomia e richiedono assistenza.
Il quadro demografico correlato all’invecchiamento non va considerato solo dall’angolatura della salute (che comunque è rilevantissima poiché in Italia i non autosufficienti sono oltre 4 milioni e quelli ricoverati nelle rsa sono 386.000), ma implica anche aspetti sociali e di socializzazione (moltissimi anziani sono sempre più soli per la morte del coniuge, per la lontananza dei figli o per la mancanza di nipoti nonché per l’assottigliarsi della rete di conoscenti) a cui si aggiungono situazioni economiche, ossia le risorse finanziarie si riducono in rapporto agli anni in cui le persone erano attive sul lavoro (con il pensionamento il tenore di vita per molti cambia drasticamente e ben pochi possono fruire di un extra reddito patrimoniale sebbene il tasso di proprietà della prima casa per gli ultra 65enni sia del 90,7%).
Un fattore importante è l’istruzione poiché l’attenzione al mantenimento delle capacità cognitive è correlata al livello del titolo di studio, ma non solo. Un livello di istruzione medio-alto consente anche di ricercare e selezionare l’informazione corretta per guidare scelte salutistiche (a cui si aggiunge la possibilità di avere una base di alfabetizzazione digitale adeguata al fine di gestire in sicurezza il conto bancario, la relazione con l’Inps e altri enti senza passare da intermediari, ecc.). Purtroppo, il livello di istruzione, pur essendosi innalzato (soprattutto dagli anni ’60 in avanti), rimane ancora relativamente basso (con divari fra nord e sud, fra uomini e donne), ossia è frequente solo la licenza elementare o quella di scuola media inferiore, o diplomi tecnici (per esempio quelli delle scuole di avviamento al lavoro che varie riforme scolastiche hanno completamente eliminato o rivisto). Solo in questi ultimissimi anni il dato relativo ai diplomati ci avvicina alla media europea nella fascia 24-64 anni, tuttavia, anche per questa fascia di età la laurea o titolo equivalente pone l’Italia negli ultimi posti della classifica europea (fonte Eurostat).
Tutte le condizioni sopra indicate hanno un impatto sulla qualità della vita e contribuiscono insieme a disegnare il processo di invecchiamento allontanandolo o avvicinandolo alle possibilità offerte dalla longevità.
La longevità rappresenta la capacità di sopravvivere oltre il limite medio. Per fattori genetici, ambientali, comportamentali ogni individuo ha una diversa capacità di sopravvivenza oltre la durata media della vita umana (in Italia l’aspettativa di vita è salita a 81,4 anni per gli uomini e a 85,5 per le donne).
Qualche dato (fonte Istat) per inquadrare la popolazione italiana che conta poco meno di 59 milioni di individui di cui:
- 8,6 milioni con un’età fino a 17 anni;
- 10,5 milioni fra i 18 e i 34 anni;
- 25 milioni fra i 35 e i 64 anni;
- 14,8 milioni con oltre 65 anni.
Gli ultra 65enni sono quasi 15 milioni di cui 10 milioni hanno superato i 70 anni e si stanno avvicinando al limite medio che in molti supereranno (circa 25/30 persone su 100 raggiungono i 90 anni). Attualmente i centenari sono quasi 24.000.
Gli anziani da invisibili e marginali sono diventati in vario modo protagonisti di una rivoluzione sociale e culturale che ha ridefinito la vecchiaia e ha aperto la strada al concetto di longevità non solo come fenomeno biologico, ma soprattutto come presenza attiva e significativa, economicamente rilevante il cui peso deve ancora trovare la giusta collocazione nelle scelte programmatiche e politiche.
L’allungamento della vita ha dato luogo alla longevity economy che, per comprenderne appieno la portata, andrebbe esaminata su un arco temporale più ampio, ergo andrebbe preso in considerazione il decennio che precede il pensionamento (55-65 anni circa) oltre agli anni seguenti. È questa longevità allargata che è di interesse per le aziende di beni (food e non food) e servizi (fra cui: assicurazioni, banche, real estate, cliniche, turismo ecc.).
Le diverse longevity economy
I soggetti sociali nella fascia di età dai 55 e oltre sono il nuovo target della longevity economy che si sviluppa principalmente in due macro aree:
- quella dedicata a soggetti in buona salute, che vogliono preparare una vecchiaia attiva e sana, che dispongono di un reddito sufficiente per pianificare investimenti, che sono molto partecipi e informati
- quella dedicata a chi (per le più diverse ragioni) ha iniziato una fase di declino fisico e cognitivo, non sempre è inclusa in una rete sociale e di sostegno, ha fragilità che vanno quotidianamente gestite, ha redditi spesso svantaggiati, formazione scolastica e risorse informative limitate.
Due economie che rispondono a bisogni sostanzialmente diversi dove lo spartiacque non è l’età in sé, ma le condizioni in cui questa si manifesta e il contesto in cui si vive.
In Italia per 100 giovani sotto i 14 anni ci sono 188 anziani (persone dai 65 anni in su) e il rapporto sarà ancora più sbilanciato nei prossimi anni. Il mancato ricambio generazionale implica che tanti posti di lavoro, nei più diversi settori, potrebbero non essere coperti e questo emerge già evidente nella sanità e nell’assistenza sociosanitaria (dove la famiglia ormai monocomponente non può più farsi carico dei propri anziani). Il welfare di stato ha abdicato da tempo alla cura e all’assistenza lasciando spazio alle iniziative private e agli enti non-profit che si fanno ampiamente carico dell’assistenza a chi, avanti negli anni, ha anche una situazione socio-economica difficile.
Se la longevity economy per chi ha patologie, fragilità e situazioni penalizzanti propone soluzioni di soccorso, cura e sostegno (per esempio, c’è un’industria alimentare funzionale alle patologie o a difficoltà fisiche come per esempio la deglutizione, ci sono prodotti di arredo specifici per vivere in casa anche a fronte di malattie invalidanti, sono stati progettati veicoli per chi ha mobilità limitata, l’edilizia senza barriere architettoniche guida la progettazione delle nuove case, device di telefonia facilitanti hanno avuto un grande sviluppo ecc.), proposte tutte miranti a migliorare la qualità della vita (o a mitigarne le conseguenze più negative), l’altra longevity economy guarda invece a chi ha passato i 55 anni e si trova in una situazione complessivamente positiva e offre ben altre risorse.
Una parte di questa economia vede protagoniste le aziende che promuovono la cultura della prevenzione e della pianificazione. Così si va dalle società di assicurazioni che propongono le polizze di long-term care alle società finanziarie e banche che consigliano investimenti integrativi a quello che sarà il reddito da pensione, dal turismo che rende accessibili mete e itinerari a misura di età matura alla nutraceutica e all’industria alimentare che sta sperimentando cibi rich-in oppure free from per il benessere dell’organismo, dalla cosmetica che non cancella l’età ma mette in risalto la personalità alla formazione permanente per evitare l’obsolescenza delle competenze in carriere che sono ormai lunge ben oltre i termini pensionistici.
Non va dimenticata un’ulteriore longevity economy progettata da comuni e istituzioni che vede, per esempio, interventi mirati ad accrescere la mobilità (aziende di trasporti in aree urbane e fra comuni propongono abbonamenti scontati, ma non sempre offrono anche soluzioni che agevolano l’impiego dei mezzi pubblici la cui ergonomia è ancora pensata a misura di giovani). Il tempo libero e liberato da impegni lavorativi diviene risorsa per iniziative culturali proposte da musei, parchi tematici, teatri e università della terza età, in pratica tante proposte per mantenersi attivi a lungo.
Le economie della longevità, solo in Italia, contano su almeno 20/25 milioni di potenziali clienti (considerando la longevità allargata), ma anche il resto d’Europa presenta cambiamenti demografici simili, una platea molto estesa, con caratteristiche e bisogni omogenei che li accomunano (un vantaggio quindi per le multinazionali, ma anche per le catene di insegne del retail presenti in più paesi).
Largo consumo e retail di fronte alla longevity economy
Come faranno nei prossimi anni la spesa gli anziani? Dove? Per quali prodotti? Avrà ancora senso la loyalty alla marca? All’insegna del retailer? Come pagheranno? Quali servizi riterranno indispensabili?
Per i prodotti alimentari Gs1 Italy due volte all’anno ci aggiorna con l’Osservatorio Immagino che, attraverso l’analisi di centinaia di migliaia di etichette, ci rende edotti su cosa le aziende hanno immesso nel mercato, specificando la formulazione e le caratteristiche del prodotto, l’uso, le proprietà salutistiche e quelle organolettiche, i claim con cui attraggono l’attenzione dei potenziali acquirenti. Le etichette dei prodotti raccontano i consumi e i codici gestiti da Gs1 in oltre 100 Paesi ci restituiscono la nitida fotografia delle referenze che in qualche modo hanno a che fare con i consumi di una popolazione in fase di consapevole invecchiamento che cerca, se non proprio l’elisir che ferma il tempo, almeno quello che lo rallenta e dona benessere. Il largo consumo risulta quindi monitorato e analizzato con molta cura e dettaglio, però non altrettanto si può dire delle scelte della distribuzione, sia in termini di private label sia in termini di servizi che guardano al target over 55 e, in modo ancora più specifico, a chi è anziano con problemi motori, visivi o di salute, o con un reddito da pensione. Ci sono molte iniziative, che vengono periodicamente comunicate, ma non c’è un monitoraggio sistematico che indichi come si sta muovendo il retail nel suo complesso. Quindi, procedendo per bisogni e necessità, tento di dedurre cosa serve effettivamente al target allargato degli over 55, poi si potrà vedere quali insegne hanno già provveduto con proprie iniziative e quali stanno ancora studiando il fenomeno dell’invecchiamento della popolazione. Scelgo alcune parole-chiave per delineare la situazione, l’ordine in cui sono elencate è casuale, ma hanno tutte uguale importanza:
- distanze: chi ha sempre usato l’auto per gli spostamenti è probabile che continuerà ad utilizzarla anche in età avanzata. Il Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti segnala che il 58% delle licenze di guida (circa 20 milioni) appartiene a persone nella fascia di età 45-65 anni e oltre (di cui un milione fra gli 80 e i 90 anni). Questo dato è importante poiché nei quasi 8.000 comuni italiani la presenza di insegne distributive è molto disomogenea, costringendo quindi nei comuni meno serviti da grandi superfici di vendita a fare uso dell’auto per la spesa più consistente, lasciando quella più leggera e quotidiana ai negozi di prossimità (qualora esistano ancora nei piccoli e medi comuni giacché ormai sono oltre 1.100 i comuni completamente privi di negozi di generi alimentari, ma anche le altre tipologie di negozi continuano a calare). Con l’avanzare dell’età la distanza di rifornimento (la parte più pesante della logistica del consumatore) sarà sempre più critica e richiederà rimedi come il servizio a domicilio (collegato alla spesa in presenza o da remoto). Servizio che non è ancora disponibile ovunque
- spesa in presenza o da remoto: la logistica del cliente anziano può diventare faticosa sia nelle grandi città (pur potendo contare su differenti tipologie distributive come discount, supermercati, negozi tradizionali, mercato di strada settimanale, ecc.) sia nei piccoli e medi centri dove le opzioni sono più rare e le distanze fra casa e punto di vendita possono diventare problematiche per chi ha problemi di mobilità. Alcune insegne distributive (nelle grandi città) propongono la consegna a domicilio (perlopiù a pagamento) ergo si visita il negozio, si scelgono i prodotti, si paga e si attente la consegna a casa nel giro di poche ore (talvolta si può perfino scegliere la fascia oraria delle consegne).
La spesa da remoto, attraverso il sito di e-commerce, è invece fuori dalla portata di molti over 65 sia per oggettive difficoltà ad utilizzare lo smartphone (l’Italia è in fondo alla classifica Eurostat per competenze digitali, solo il 54,3% della popolazione fra i 16 e i 74 anni ha competenze di base) o il pc, sia per la scarsa presenza di strumenti di pagamento utilizzabili online (carte di credito e di debito sono anche queste sotto la media europea, pur essendoci molte differenze fra le Regioni). Alla stragrande maggioranza degli anziani non resta che fare la spesa in presenza, muovendosi in auto ove possibile, o sperando di poter contare sulla consegna a domicilio o di riuscire da soli a portarla fino a casa con il tipico carrellino
- accessibilità: è l’aspetto correlato all’effettiva possibilità di accedere al negozio in modo autonomo e senza incontrare ostacoli o barriere architettoniche (anche un gradino diventa un problema per chi ha mobilità ridotta, ma anche per chi ha problemi alla vista). L’accesso può essere a livello di parcheggio sotterraneo o a livello strada, comunque deve essere il più possibile sicuro e semplice. Entrare è solo l’inizio, poi camminare spingendo il carrello se si deve contemporaneamente fruire di ausili (bastone, tripode, deambulatori) può diventare complicato e poco sicuro. Andranno studiati carrelli più funzionali, leggeri, equilibrati e compatibili con la presenza di ausili per muoversi fra le corsie, che a loro volta dovranno essere più ampie e più illuminate, mentre gli scaffali dovranno avere altezze adeguate per facilitare la raggiungibilità dei prodotti. L’accessibilità e la fruibilità di tutto quello contenuto nello spazio riguardano anche i materiali promozionali (floorstand, isole, grandi cesti bazaar e altre soluzioni dedicate alle offerte speciali). Le casse automatiche self check-out o quelle servite dovranno avere uno spazio adeguato per gestire le operazioni di carico dei prodotti e poi di imbustamento, considerando che con l’età la manualità diventa meno sicura dovrebbero esserci tappettini assorbi-urti nel caso di caduta di prodotti fragili
- visibilità: ci sono dati poco noti che andrebbero approfonditi poiché riguardano la possibilità di avere una chiara visione dell’ambiente, di cartelli segnaletici, delle digital shelf label, delle etichette dei prodotti, ma anche degli schermi del retail media. Oltre 6 milioni di italiani hanno patologie agli occhi. Ogni anno si eseguono circa 650.000 interventi di cataratta, una patologia che riguarda circa il 60% degli over 70 e l’80% degli ultra ottantenni, la degenerazione maculare è legata all’età e colpisce 800.000 persone in Italia, dove si contano anche 4 milioni i diabetici di cui molti affetti da retinopatia diabetica (fonte dell’Healthcare Summit del Sole-24Ore). La salute degli occhi comincia ad essere compromessa soprattutto dai 55/60 anni in avanti, se miopia e presbiopia sono correggibili con gli occhiali, accade spesso che molti lascino a casa quelli per leggere da vicino, rendendo così impossibile la lettura di testi piccoli. Tuttavia bisogna fare una riflessione su milioni di persone che hanno la vista compromessa e quindi nemmeno possono usare lo smartphone poiché lo schermo è troppo piccolo (e talvolta troppo luminoso) e quindi non leggibile, rendendo impossibile anche semplicemente inquadrare un qr-code
- sicurezza all’interno e all’esterno: gli anziani sono spesso presi di mira da borseggiatori e da ladri sia all’interno dei punti di vendita sia nei parcheggi. La borsa lasciata incustodita sul carrello mentre si scelgono prodotti, la portiera lasciata aperta con propri effetti sul sedile mentre si caricano i prodotti nel bagagliaio. La cronaca riporta spesso di questi episodi, quindi andrebbe migliorata la sorveglianza e la sicurezza che riguardano indistintamente tutti i clienti dei punti di vendita, a qualunque ora e giorno della settimana. Sicurezza significa anche presenza di defibrillatore e di altri ausili medici da utilizzare prontamente in caso di emergenza
- accoglienza: accogliere senza discriminare, ossia rendere possibile un servizio discreto di accudimento su richiesta. Questo implica investire sulla formazione del personale da dedicare all’accoglienza e alla cura dei clienti anziani. Dall’aiutarli a leggere testi piccoli a risolvere dubbi sull’uso del prodotto, dall’accompagnarli allo scaffale richiesto fino al servirli alla cassa eventualmente intrattenendoli con una breve chiacchierata se si è certi che possa essere apprezzata. Il tutto rendendo il servizio il più naturale e spontaneo possibile
- farmacia e parafarmacia: possono diventare presidi di prevenzione e controllo per la salute delle persone di tutte le età, con un focus su quelle che hanno passato il 70 e hanno anche più rimarcate esigenze di cure. Come si è indicato, c’è una longevity economy per chi ha bisogno di presidi e ausili per la propria salute e c’è una longevity economy per chi sta complessivamente bene, proprio l’area della parafarmacia e quella della cosmetica potrebbero avere dei punti di raccordo e convergenza per evitare di medicalizzare situazioni che sono solo fisiologiche e dovute all’avanzare dell’età, rendendo l’ambiente più sereno, discreto e piacevole
- informazione e formazione: l’acquisto e la lettura di quotidiani cartacei è sempre più rara, si perde così l’accesso all’informazione verificata (e questo vale per tutte le età), l’utilizzo dello smartphone o del pc per la versione online di giornali e riviste è altrettanto limitata (oltre che per i problemi di vista anche per il raro utilizzo di strumenti di pagamento online degli articoli completi), reggono radio e tv. Per chi non ha particolari problemi di vista e udito (7 milioni gli italiani con problemi di ipoacusia) ci sono anche i social, le chat, whatsapp e altri canali di messaggistica, i siti degli influencer, i blog e tutto il mondo digitale che fungono da strumenti di socializzazione, ma anche di divulgazione di contenuti. È però indispensabile fare un distinguo fra contenuti e informazione. Se i primi si riferiscono a numerosi generi (intrattenimento a base di musica, spettacoli, ma anche tutorial di cucina, di cosmetica, di gestione degli animali da compagnia e tanto altro) quando ci si riferisce all’informazione si pensa a quella realizzata con seri criteri giornalistici di verifica e di approfondimento nonché relativa a diversi campi (economia e finanza, politica, cronaca, sport, spettacoli ecc.). La radio in store presenta talvolta un mix di informazione e di intrattenimento, che però finisce spesso per essere un rumore di fondo non molto distinguibile.
Il layout di molti punti di vendita permetterebbe di attuare un genere particolare di informazione che diventa formazione dedicata agli anziani: quella relativa alla prevenzione delle truffe informatiche, l’adozione di soluzioni di sicurezza personale. Ci possono essere lezioni sull’uso dello smartphone, sulla gestione sicura del conto bancario online, su regimi alimentari, su come usare lo spid e tanto altro al servizio dei bisogni delle persone anziane che hanno avuto poche o nulle opportunità di aggiornamento. Sicuramente non sono iniziative semplici da gestire, ma di indubbia utilità sociale. Comunque devono essere perfettamente in sintonia e coerenti con l’identità, i valori e il purpose di ogni insegna per non essere percepite come un’espediente commerciale per attrarre altri clienti.
Loyalty e longevity
I consumatori di 40 e più anni fa raccoglievano i bollini da incollare a delle schede che consentivano poi di scegliere, da un catalogo cartaceo, i relativi premi in funzione del monte punti accumulato. Oggi gli stessi consumatori continuano a raccogliere punti, ma le collection sono diventate digitali così come molte altre manifestazioni a premio a cui si sono aggiunte meccaniche innovative e la gamification che ha introdotto il fattore intrattenimento coniugandolo alla possibilità di scalare classifiche e raggiungere livelli che vengono in vario modo ricompensati. Pure i reward sono cambiati, dai classici casalinghi si è passati a premi esperienziali o addirittura a immateriali come i nft.
La fedeltà alle marche e alle insegne cambia con l’età? Non ci sono ricerche specifiche per dare una risposta inconfutabile. Ci sono degli indizi che però non fanno prova certa.
La partecipazione alle varie tipologie di concorsi, raccolte punti e iniziative promosse dalle marche d’industria online sembra non raggiunga più i picchi di successo rispetto agli anni ‘70/’90, quando tali manifestazioni a premio erano solo offline, allora la partecipazione si contava in milioni di persone. Le short e long collection della grande distribuzione sono passate quasi tutte online, ma non sono resi pubblici i dati di redemption rispetto a quando erano offline, difficile quindi stabilire se i partecipanti siano aumentati o diminuiti e in quale fascia d’età si trovino.
C’è un dato che fa riferimento al possesso molto diffuso della prima casa che può solo indicare una continuità di residenza in una via e relativo quartiere (il numero di traslochi, in Italia, in altri comuni o all’interno della stessa provincia è relativamente basso, non supera i 2 milioni all’anno), tuttavia non si può dare per certa la frequentazione nel tempo delle stesse insegne vicino a casa giacché negli ultimi vent’anni (soprattutto nelle medio-grandi città) molte location sono passate di mano (acquisite da un’insegna e poi cedute ad altre). I quartieri si trasformano, se il ricambio di residenti è lento è invece più spedito quello delle attività commerciali (purtroppo, come già indicato, molte destinate alla chiusura).
C’è quindi un’area del tutto inesplorata che fa riferimento al mantenimento o al cambiamento della fedeltà alle marche d’industria e ai retailer con il passare degli anni e altrettanto è carente il dato relativo all’adesione agli schemi promozionali online raffrontato a quello delle stesse iniziative promozionali quando erano solo offline.
Le varie longevity economy mettono in luce prodotti completamente nuovi per assecondare (o anticipare) i bisogni dell’età che avanza, ma non ci sono ricerche sulla fedeltà a queste nuove referenze e ai brand che le firmano. Spesso sono proposte recentissime, nate da aziende costituite da poco e non c’è quindi ancora una sedimentazione che possa trasformare una ripetizione di acquisto in vera e propria fedeltà. Lo stesso dicasi per le molte tipologie di servizi dedicati alla maturità (sia per chi sta bene e ha un reddito da dedicare a una vita ancora intensa sia per chi ha invece problemi di salute di varia entità, fa una vita più ritirata e dispone di un reddito più modesto) che addirittura non hanno ancora adottato né schemi di promozione né di fidelizzazione. Se un tempo la vecchiaia era un episodio di una manciata d’anni nella biografia di una persona, oggi la longevità allargata occupa un lasso di tempo di almeno 30 anni (55-85).
Tutta la relazione con marche e retailer è da riscrivere poiché, per la prima volta, occupa un tempo lunghissimo in cui si attuano tante trasformazioni nella persona, nella sua vita, nei contesti e nelle circostanze che vive. Una relazione che va reimpostata, fra la persona e la marca/azienda, sulla dinamica temporale, su una grande capacità di ascolto, comprensione e reazione al mutare di situazioni e circostanze. L’adattamento alla vita delle persone sarà il nuovo parametro, altrimenti si perderanno milioni di clienti che, pur conservando potere di spesa, per il sopravvenire di problemi di mobilità, di vista, di udito o altri impedimenti non saranno più in grado di muoversi loro verso la marca e il retailer.