Per decenni la raccolta punti ha avuto un rituale fisico e quasi affettivo: il bollino “strappato” alla cassa, incollato sulla cartolina, la soglia del premio che si avvicinava foglio dopo foglio. Oggi le insegne stanno riscrivendo quel rituale in chiave digitale, e i due contributi che presentiamo osservano il passaggio da due angolazioni complementari: quella di chi progetta l’esperienza e quella di chi la vive dal lato dell’insegna.
Luca Brunetti (Kettydo) smonta un’equazione che molti danno per scontata: digitale non significa automaticamente migliore. Una trasposizione mal disegnata rischia di aggiungere frizioni – download, registrazione, autenticazione – dove prima c’era solo un gesto semplice alla cassa. La vera riprogettazione, spiega, passa da quattro leve: ridurre le barriere d’ingresso, rendere visibile la progressione, premiare il percorso e non solo il traguardo, personalizzare la relazione. La tecnologia è l’abilitatore, non il punto di partenza: a decidere è la qualità del design dell’esperienza.
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Luca Dalmonte (Conad) porta il caso concreto: dal 15 giugno 2026 i nuovi Superbollini vivono su HeyConad App, dopo due anni di test territoriali e una ricerca che ha registrato un consenso quasi unanime tra i soci Conad. Il consorzio ha scelto di non lasciare indietro i clienti meno digitalizzati – la carta fedeltà resta sufficiente – mentre punta su saldo in tempo reale, notifiche e donazione bollini per restituire, in app, la stessa gratificazione psicologica della cartolina che si riempiva.
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Due prospettive che raccontano la stessa transizione: quella di un meccanismo antico che, se ben disegnato, può diventare più trasparente, più inclusivo e più capace di generare valore lungo tutto il percorso, non solo al traguardo.
“I bollini digitali
aumentano le occasioni
di contatto
con i clienti”
Il contesto è chiaro: per anni il meccanismo era semplice e familiare – si faceva acquisto in negozio, si ricevevano i bollini cartacei alla cassa, si conservavano, si attaccavano sulla cartolina e si completava la raccolta per ottenere il premio. Ora le maggiori insegne sembrano voltar pagina. Conad, per esempio, ha lanciato i nuovi Superbollini dal 15 giugno 2026, con raccolta digitale su HeyConad App, in linea con con una strategia che va nella direzione della digitalizzazione, innovazione e sostenibilità. Come ci spiega Luca Dalmonte, responsabile fidelizzazione e collection del consorzio nazionale.
Il bollino cartaceo era da decenni un rituale identitario per i vostri clienti. Cosa vi ha convinto che fosse arrivato il momento di abbandonarlo?
Negli ultimi anni abbiamo osservato un’evoluzione significativa dei loro comportamenti: crescente digitalizzazione, maggiore utilizzo dell’app e aspettativa di esperienze personalizzate più semplici e immediate. Il passaggio al digitale non è quindi una rottura, ma un’evoluzione naturale del programma verso un’integrazione al nuovo ecosistema digitale HeyConad per poter orientare il cliente verso un’offerta omnichannel da parte della nostra insegna.
Questa decisione nasce da una spinta interna – efficienza operativa, riduzione dei costi – o da un’evoluzione osservata nei comportamenti dei clienti?
È il risultato di entrambi i fattori. Da un lato, l’evoluzione dei comportamenti dei clienti ha reso il digitale sempre più centrale; dall’altro, il digitale offre vantaggi importanti in termini di efficienza operativa e sostenibilità. Tuttavia, la scelta è stata guidata principalmente dal cliente e dalla volontà di migliorare la sua esperienza.
Avete valutato un modello ibrido permanente – fisico per chi vuole, digitale per chi preferisce – o la transizione al 100% digitale era un obiettivo non negoziabile fin dall’inizio?
Abbiamo valutato diverse opzioni, incluso un modello ibrido che stiamo testando in un territorio specifico. Tuttavia, un’esperienza completamente digitale consente maggiore semplicità, efficienza, coerenza e scalabilità. Il nostro obiettivo è costruire un ecosistema loyalty integrato, evitando frammentazioni.
Avete condotto ricerche qualitative o quantitative sui clienti prima del lancio? Cosa vi hanno detto i consumatori quando avete anticipato il cambiamento?
Sì, abbiamo lavorato sia su ricerche qualitative che quantitative, oltre ad analisi dei comportamenti reali. I feedback sono stati chiari: i clienti apprezzano la comodità del digitale, purché l’esperienza sia semplice e immediata. Abbiamo fatto le stesse ricerche anche sui Soci Conad e quasi il 90% della base sociale era d’accordo nel passaggio al digitale.
Esistono benchmark internazionali (altri retailer europei o extraeuropei) che avete studiato per capire come si comporta la partecipazione dopo il passaggio al digitale? Cosa mostravano?
Abbiamo osservato e analizzato diversi casi, sia in Europa sia in altri mercati extraeuropei, per comprendere best practice e criticità. Abbiamo trovato molto utile l’analisi del bench per comprendere il percorso di alcuni retailer negli ultimi anni, le meccaniche rivolte al cliente e la strategia di “seamless marketing” utilizzata. Il dato comune è che la digitalizzazione della loyalty è una direzione ormai consolidata.
Avete fatto test pilota in alcuni punti di vendita prima del rollout nazionale? Quali indicatori avete monitorato e cosa avete trovato?
Abbiamo testato progressivamente negli ultimi 2 anni il programma digitale, in varie regioni d’Italia, con funzionalità scalabili e meccaniche differenti. Abbiamo certamente monitorato i kpi chiave della loyalty (clienti ingaggiati, partecipazione, redemption, investimenti, uplilft vendite, roi ecc.) ma non solo, abbiamo anche effettuato survey sui clienti e rilevato gli analytics in app e sito, raccogliendo insight utili per il rollout nazionale.
Qual è la vostra previsione sulla curva di partecipazione nel primo ciclo digitale rispetto all’ultimo ciclo cartaceo? Vi aspettate un calo iniziale, e in quale misura?
È fisiologico attendersi una fase iniziale di adattamento, ma nel medio periodo ci aspettiamo una partecipazione in linea con il passato, grazie anche alle leve di comunicazione e ingaggio messe in campo. La direzione comunicazione ha supportato la strategia ideando una campagna dedicata ai “Superbollini”, delineando così una nuova identità per il bollino Conad, descrivendone il funzionamento e accompagnando il cliente verso un nuovo percorso digitale.
Come presidiate il rischio di perdere i clienti meno digitalizzati – spesso i più fedeli e quelli con il carrello medio più alto?
È un tema centrale. Lavoriamo su semplificazione dell’esperienza, supporto in punto di vendita e comunicazione chiara. L’obiettivo è rendere il digitale accessibile al maggior numero possibile di clienti. Sia chiaro che, così come abbiamo comunicato ai clienti, non è necessario essere in possesso di smartphone, app o avere profilo digitale per partecipare alle collezioni future in Conad, ma basta essere titolari di carta fedeltà, visto che per l’accredito di Superbollini e la redenzione dei premi in punto di vendita, è condizione necessaria e sufficiente possedere una carta fedeltà.
Con il bollino fisico c’era un elemento tattile e visivo – la cartolina che si riempiva – che funzionava da motivatore psicologico. Come replicate questo effetto nell’esperienza digitale?
Lavoriamo molto sull’esperienza in HeyConad App: abbiamo sviluppato un nuovo tool che permette visualizzazione del saldo, dei progressi nel raggiungimento delle soglie premio, notifiche push, pop up per un feedback immediato, donazione bollini tra clienti e ovviamente un accesso a tutte le informazioni relative alle schede dei premi. Il tool digitale, perfettamente integrato in HeyConad App, consente di rendere il percorso più semplice e dinamico, aumenta la consapevolezza del cliente e favorisce comportamenti attivi, migliorando l’engagement complessivo.
Prevedete un ingaggio aggiuntivo in app o nel piano direct marketing, per compensare la perdita del rituale fisico della raccolta?
Il digitale consente di ampliare le occasioni di contatto con il cliente e sfrutteremo questo attraverso un piano mirato in HeyConad App, messaggi sms (per raggiungere clienti non digitalizzati), mail mass o targettizzate e loyalty comportamentale con reward su determinate azioni del cliente e raggiungimento di soglie o premi ritirati.
Con i Superbollini Conad sarà possibile controllare i progressi in ogni momento e sapere subito quanto manca per raggiungere i premi. Questo tipo di trasparenza in tempo reale vi aspettate che aumenti la frequenza di visita o la spesa media per scontrino?
Ci aspettiamo un impatto positivo, lo abbiamo misurato nei test. I clienti digitali ingaggiati sono più consapevoli e incentivati a completare il percorso verso il premio. Hanno performance migliori rispetto ai clienti del bollino cartaceo in termini di uplift vendite procapite e roi.
Quanto pesavano i costi logistici del sistema cartaceo – stampa, distribuzione, gestione in cassa, smaltimento – e in che misura il digitale li riduce?
Il cartaceo comporta costi lungo tutta la filiera. Il digitale ne consente una significativa riduzione, una maggiore flessibilità gestionale e soprattutto un controllo totale nel flusso dei bollini. Si può stimare un saving nell’ordine almeno del 5% sul totale dell’investimento annuo delle short collection.
Esiste un tema di sostenibilità ambientale in questa scelta?
Sì, la riduzione dell’utilizzo di materiali fisici rappresenta un aspetto coerente con un approccio orientato a un uso più efficiente delle risorse. È un elemento in linea con la nostra strategia di sostenibilità ma non è stato il driver principale di scelta.
Se tra sei mesi i dati mostrassero un calo significativo della partecipazione, avete già definito un piano di risposta?
Monitoriamo costantemente i dati e siamo pronti a intervenire con azioni correttive. L’approccio è evolutivo, basato su apprendimento, ascolto del cliente e Socio Conad, che porterà a un adattamento continuo nel futuro.
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“Non è il supporto
a fare la differenza
ma l’accessibilità”
La transizione verso la raccolta punti dematerializzata richiede di intervenire sui meccanismi che regolano la partecipazione, evitando inutili complicazioni. Per ingaggiare l’utente serve un’esperienza flessibile capace di restituire valore lungo tutto il percorso, supportata da un’adeguata architettura martech. Come spiega Luca Brunetti, partner & marketing technology solutions director di Kettydo.
Che impatto può avere il passaggio dal bollino fisico al bollino digitale?
L’impatto dipende dalla composizione della customer base, dal livello di familiarità digitale, dai passaggi richiesti per partecipare e dal supporto previsto durante la transizione. Il punto non è che il digitale generi automaticamente un calo, ma che una digitalizzazione mal progettata può introdurre nuove frizioni: download dell’app, registrazione, autenticazione, recupero credenziali o minore immediatezza rispetto alla raccolta cartacea. Per questo il dato va costruito sulla realtà della singola insegna, partendo da una baseline chiara e misurando partecipazione, completamento della raccolta, redemption e comportamento dei segmenti meno digitali attraverso un pilota controllato.
Il passaggio dal cartaceo al digitale non è indolore. È possibile ipotizzare quanti clienti si perdono, almeno in una prima fase?
Il punto non è quanti clienti si perdono, ma quali clienti si rischiano di perdere e in quale punto del journey. È su questo che va progettata la transizione. La composizione anagrafica e la maturità digitale della clientela incidono, ma la variabile principale resta come viene progettata la transizione. Un’insegna con una base clienti più anziana può ottenere buoni risultati se mantiene un’esperienza semplice, offre supporto in negozio e introduce il digitale in modo progressivo. Al contrario, anche clienti abituati agli strumenti digitali possono abbandonare se il nuovo percorso aggiunge complessità senza offrire un vantaggio percepibile. L’approccio corretto parte dall’analisi delle abitudini di acquisto e partecipazione per costruire modalità diverse di collezionamento e identificazione. La logica dovrebbe essere: prima rendere evidente il valore, poi accompagnare il cliente verso l’identificazione digitale, eventualmente attraverso incentivi, acceleratori e servizi aggiuntivi. Questa flessibilità richiede una struttura tecnologica in grado di sostenere journey differenti. Per questo abbiamo creato una soluzione martech modulare di raccolta, rewarding e partecipazione. La tecnologia tuttavia resta un abilitatore: il vero fattore critico è la qualità del disegno dell’esperienza.
Cioè?
Molte insegne sono consapevoli della necessità di innovare, ma spesso le short collection vengono gestite come iniziative promozionali separate, con budget, responsabilità e dati frammentati. In questo contesto, digitalizzare il supporto appare la scelta più semplice e meno rischiosa. Il problema è che, mantenendo invariati meccaniche, journey e valore percepito, il cliente può ritrovarsi a vivere la stessa esperienza di prima con più passaggi e maggiore complessità. Il digitale, quindi, non migliora automaticamente la raccolta: crea valore solo quando semplifica, personalizza o arricchisce l’esperienza. La vera evoluzione consiste nel trattare la short collection non come un progetto isolato, ma come una componente di un sistema più ampio di loyalty, crm e customer intelligence.
Come riprogettare dunque il collezionamento in chiave digitale?
“Riprogettare” non significa aggiungere un wallet digitale alla stessa raccolta. Significa intervenire sui punti che determinano davvero se il cliente entra, prosegue e arriva al premio.
E quali sono questi punti?
Sostanzialmente sono quattro. Il primo è ridurre le barriere all’ingresso. Non tutti i clienti devono necessariamente iniziare dallo stesso journey: chi è già fidelizzato può accumulare automaticamente tramite carta o app; chi non lo è può partecipare con modalità più semplici, come scontrino, codice cliente o qr, ed essere accompagnato solo successivamente verso la sottoscrizione al programma di fidelizzazione. La registrazione deve diventare una conseguenza del valore percepito, non una condizione preliminare. Il secondo è rendere visibile la progressione. Il cliente deve sapere in ogni momento quanti bollini possiede, quanto manca al premio e quali azioni può compiere per avvicinarsi. Un wallet chiaro, aggiornato e accessibile riduce la dispersione e mantiene viva la motivazione lungo tutta la durata della raccolta. Occorre poi premiare anche il percorso, non soltanto il traguardo finale. Missioni acceleratrici, bonus, moltiplicatori, coupon e vantaggi intermedi trasformano una meccanica passiva in un’esperienza più dinamica. Questo è particolarmente importante nelle raccolte lunghe, dove il premio rischia di apparire troppo distante e il cliente può perdere interesse. Infine è importante personalizzare la relazione in base allo stato della raccolta: reminder contestuali, comunicazioni sulla distanza dal premio e suggerimenti coerenti con le preferenze del cliente sono molto più efficaci di messaggi uguali per tutti. Il digitale consente di intervenire prima del drop-off, non soltanto di misurarlo a posteriori. In sintesi, la differenza non la fa il bollino digitale in sé, la fanno accessibilità, progressione, gratificazione e rilevanza. La raccolta tradizionale chiede al cliente di aspettare il premio; quella riprogettata gli restituisce valore durante tutto il percorso.
Quanto pesa la componente tecnologica rispetto alla componente di strategia e design dell’esperienza in un progetto di questo tipo?
La tecnologia pesa molto, ma non è il punto di partenza. In un progetto di questo tipo è l’abilitatore che rende possibile una strategia; non è ciò che la definisce. La parte decisiva resta il design dell’esperienza: capire chi sono i clienti, quali frizioni possono incontrare, quali vantaggi rendono desiderabile il passaggio al digitale e come accompagnare segmenti diversi con tempi e modalità differenti. Senza questo lavoro, anche una buona piattaforma rischia di limitarsi a digitalizzare la meccanica esistente, senza migliorare realmente partecipazione, inclusività o valore percepito. Detto questo, esiste anche il problema opposto: non tutti i retailer dispongono oggi di un’architettura tecnologica sufficientemente flessibile per sostenere design davvero evoluti. Journey differenziati, modalità ibride di raccolta, acceleratori personalizzati, aggiornamento in tempo reale, gestione dei cambi di canale e attivazioni crm richiedono integrazione tra loyalty, app, cassa, crm e dati cliente. Quando questa base manca, il rischio è che la strategia venga ridimensionata per adattarsi ai limiti dei sistemi esistenti. Per questo la domanda non è se conti di più la tecnologia o il design, ma quanto siano coerenti tra loro. Il design stabilisce quale esperienza creare; la tecnologia determina se quell’esperienza può essere erogata in modo semplice, scalabile e misurabile. Nella nostra esperienza, le insegne più mature non acquistano semplicemente una piattaforma: costruiscono prima un modello di esperienza e verificano poi quali capability tecnologiche servano per sostenerlo. È questo passaggio che distingue una digitalizzazione tattica da una reale evoluzione della loyalty.
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Andrea Demodena
Dopo la frequenza di Economia e commercio in Cattolica, si iscrive a Lettere Moderne, presso l’Università Statale di Milano, laureandosi a pieni voti con una tesi in storia dell’arte contemporanea. Come giornalista ha collaborato con Juliet, Art Show, Tecniche Nuove, Condé Nast, Il Secolo XIX, Il Sole 24Ore. Dal 2000 si occupa di marketing e promozioni. Dal 2014 è direttore di Promotion.