Di solito una promozione si racconta a partire dalla meccanica: la soglia di spesa, il bollino, il premio. Lo spot di Coop per la Scuola fa il contrario. Nei suoi trenta secondi non compaiono né la cassa né il buono. In cattedra salgono un elefante, un tricheco, una nuvola, e a chiudere la lezione è la voce di una studentessa. Dietro c’è una divisione dei compiti precisa, che Giovanni Porro, chief creative officer e founder di I’m Not a Robot, riassume così: alla televisione il perché, al punto di vendita il come. Per chi progetta campagne promozionali (si legga l’intervista a Carmela Favarulo, del settore politiche sociali di Ancc-Coop) è una scelta che dice molto su dove nasca davvero la motivazione a partecipare. E c’è anche un paradosso in più: il film è stato realizzato quasi interamente con l’intelligenza artificiale generativa, da un’agenzia che si chiama, appunto, I’m Not a Robot.
Per anni la comunicazione di Coop per la Scuola ha raccontato la comunità che aiuta la comunità: classi spoglie che si riempiono grazie alla spesa di tutti. Voi nello spot portate in aula un tricheco, un polpo, un temporale. Perché lasciare il registro della solidarietà per quello dello stupore?
Giovanni Porro Perché l’operazione di quest’anno è diversa e più complessa del solito: sostiene un progetto didattico che rende gli studenti consapevoli del delicato equilibrio che unisce persone, animali e ambiente, dove piccoli gesti quotidiani possono avere grandi effetti sull’intero ecosistema. La scelta di un tono di voce immaginifico e surreale ha un compito preciso: catturare lo sguardo per introdurre in modo memorabile un tema difficile da sintetizzare in 30 secondi. Se poi si considera l’affollamento e la rumorosità dei messaggi brandizzati che popolano gli schermi, l’impatto visivo è vitale. La call to action dell’iniziativa solidale è nel finale, nella voce di una studentessa e nell’invito a sostenere il progetto con la spesa alla Coop.
Nello spot non si vedono né la cassa né il buono. Come si racconta un’iniziativa che vive di una meccanica promozionale senza mostrare la meccanica? Non temete che il pubblico non colleghi il film al gesto d’acquisto?
Giovanni Porro I frequentatori dei supermercati, in particolare i soci Coop, hanno grande familiarità con le iniziative promozionali o solidali che, pur con meccaniche diverse, presuppongono quasi tutte una spesa alla cassa per parteciparvi. In tv è meglio concentrarsi sull’aspetto differenziante dell’iniziativa, il suo scopo. Il gesto d’acquisto ne è la conseguenza logica.
Il brief portava due storie: la tradizionale raccolta dei buoni scuola e il nuovo progetto educativo “Pensiamo circolare”. Come avete deciso la gerarchia tra le due?
Giovanni Porro Prima di partecipare a un’operazione di solidarietà bisogna essere convinti della sua finalità. Per questo abbiamo affidato alla tv il perché e al punto di vendita il come. Trenta secondi non bastano per spiegare progetto, buoni e meccaniche, ma bastano per comunicare con impatto il beneficio finale. In tv è sufficiente il collegamento al gesto d’acquisto, con le date dell’operazione e l’invito ad andare al punto di vendita: i dettagli si troveranno in negozio, nel momento in cui servono. Il fine vince sempre sui mezzi.
Avevate 30 secondi anche per raccontare un concetto scientifico complesso come la salute circolare. Che cosa avete scelto di sacrificare?
Giovanni Porro Abbiamo sacrificato i dettagli scientifici: il terrario, l’ecosistema digitale, i tecnicismi. Trovano il loro spazio in classe, con gli strumenti di Geopop e Giunti Scuola. Non potevamo invece perdere l’idea di fondo: tutto è connesso, e ciò che immettiamo nell’ambiente torna indietro trasformato. Insegnare oggi agli studenti ciò che è utile per l’ecosistema serve a sviluppare più senso di responsabilità, per fare scelte migliori per il futuro di tutti. Meglio un concetto compreso bene che dieci appena accennati.
Avete girato con intelligenza artificiale generativa, cgi e post produzione. Un’agenzia che si chiama I’m Not a Robot che lavora con l’Ai: dove passa il confine tra ciò che fa la macchina e ciò che resta autoriale? E non c’è un paradosso nel raccontare la natura reale con immagini sintetiche?
Giovanni Porro È dal primo ‘King Kong’ del 1933 che il cinema ricorre a mezzi ‘artificiali’ per ricostruire la realtà, soprattutto quando questa non è realizzabile dal vivo. Come anche un elefante, un tricheco o una nuvola che tengono una lezione in classe. Data la spettacolarità e la complessità dello script, una realizzazione con impianto produttivo classico (live action e cgi) non era praticabile per tempi di lavorazione e impatto economico, anche per un cliente come Coop, abituato a investire in produzioni impegnative quando serve. L’evoluzione recente dell’Ai generativa – e del nostro training interno all’agenzia – ha reso possibile prendere in carico il progetto, svilupparlo e realizzarlo interamente con Ai generativa, usando modelli diversi a seconda della funzione. Unica eccezione: i volti di attori reali per i ruoli da protagonista, selezionati in modo tradizionale e inseriti con l’Ai, decisione presa insieme al cliente per continuare a sostenere l’industria delle produzioni pubblicitarie. Al di là di tempi e budget, questo lavoro ci ha dimostrato che già oggi l’Ai restituisce animazioni alla pari del miglior cgi, se non superiori. Resta però una macchina molto complessa, che richiede un grande lavoro per controllare il risultato: talento, cultura e competenze analoghe ai ruoli tradizionali (regia, direzione della fotografia, set design, editing, sound design…), ma in una forma nuova. Questo processo lo abbiamo chiamato “Human Directed + Ai Generated”: l’Ai è lo strumento, ma il pensiero umano guida e decide. Il nome I’m Not a Robot è nato più di cinque anni fa, quando l’Ai era solo un embrione e nessuno sapeva cosa sarebbe diventata. Allora si cominciavano a usare i dati, i “creative data”, non solo per analizzare i target ma come strumento da associare alla creatività. Non siamo contrari alla tecnologia: la usiamo nelle fasi strategiche, creative e produttive, cercando di tenere al centro e al controllo la persona umana e il suo pensiero. Se oggi l’Ai ci supera nella ricerca, nell’analisi e nel calcolo, non è minimamente paragonabile nella creatività: le idee che si basano su quelle esistenti sono banali e prevedibili, mentre l’imprevedibilità e la genialità del pensiero creativo umano resta impareggiabile. In conclusione, l’Ai è l’uso che ne facciamo. Noi crediamo in un utilizzo etico, perché resti uno strumento al servizio dell’umanità e non un’arma contro di essa, a cominciare da chi, come noi, si occupa di comunicazione. Il nostro nome, oltre a essere quello di un’agenzia, è una promessa: una presa di posizione a favore di un uso responsabile dell’AI.
Il messaggio finale è affidato alla voce di una ragazza, non a un insegnante né a un adulto. Perché?
Giovanni Porro I maestri nel film sono un elefante, un albero, una nuvola; a commentare, alla fine, è una studentessa. Una lezione raccontata da chi la riceve è più credibile. Detto da lei, “insieme possiamo cambiare il mondo” ha più forza, perché il futuro di cui parliamo è il suo.
“La Coop sei tu”: in questa campagna quel “tu” è il cliente che fa la spesa o lo studente che sta in classe?
Giovanni Porro Tutti e due. Il “tu” è chiunque sia dall’altra parte dello schermo: bambini, ragazzi, giovani e anziani. Chi fa la spesa sostiene il progetto, chi sta in classe ne è il destinatario, e spesso sono la stessa famiglia.
Con Coop lavorate in continuità, dallo spot sulla convenienza che va oltre il prezzo, a quello in ricordo di Mahsa Amini e poi a questo sul progetto Scuola. C’è un filo che lega i diversi racconti?
Giovanni Porro Sì: “Una buona spesa può cambiare il mondo”. Cambiano i temi: la convenienza che va oltre il prezzo, la sicurezza dei prodotti, il controllo delle filiere, i diritti dei lavoratori, diritti umani, fino al sostegno alle donne iraniane dopo la morte di Masha Amini. Il posizionamento è coerente: Coop ha fatto del benessere di persone, animali e ambiente i suoi valori fondativi. Il compito dell’agenzia è riportarli in comunicazione con il linguaggio più consono a ogni progetto.
Qui l’intervista a Carmela Favarulo, del settore politiche sociali di Ancc-Coop
Andrea Demodena
Dopo la frequenza di Economia e commercio in Cattolica, si iscrive a Lettere Moderne, presso l’Università Statale di Milano, laureandosi a pieni voti con una tesi in storia dell’arte contemporanea. Come giornalista ha collaborato con Juliet, Art Show, Tecniche Nuove, Condé Nast, Il Secolo XIX, Il Sole 24Ore. Dal 2000 si occupa di marketing e promozioni. Dal 2014 è direttore di Promotion.