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Nike costruisce un strategia di branding su Jordan

Nike ha appena aperto uno store completamente dedicato alle sole collezioni a marchio Jordan. Lo store, primo di quella che sarà una serie di Jordan Brand Store, nasce a Chicago per celebrare il legame che il cestista più famoso del mondo ha creato con la città dei Bulls, ma ha già un piano di aperture in altre città americane e canadesi, New York, Los Angeles, Toronto tra i primi obiettivi. Il Jordan Brand Store di Chicago è un palazzo di tre piani che racconta la passione per il basket (o semplicemente per le sneaker) tramite un primo livello con incursioni artistiche da parte di pop-artist locali, un secondo piano in cui è disponibile un vero campo da basket per gli allenamenti delle scuole locali e un terzo piano completamente dedicato alle customizzazioni, tipico esercizio di stile dei produttori di sneaker. Oltre alla mera operazione di brand experience, però, non possiamo non notare la forte focalizzazione di Nike sulla licenza Jordan, chiave di una strategia di branding articolata, che include licensing, comunicazione e collaborazioni esterne. Partiamo dal brand Jordan: l’interesse di Nike a investire su uno degli atleti più conosciuti a livello globale è facilmente comprensibile; nonostante Michel Jordan sia un “pensionato”, non è mai stato così popolare, e in termini di business è ormai una vera e propria miniera d’oro. Sembra infatti che nel solo 2014 abbia incassato più di 100 milioni di dollari, secondo Forbes più di qualsiasi atleta, in pensione o in attività. Superando anche se stesso: l’incasso 2014 è superiore alla somma dei cachet dei suoi 15 anni di attività sportiva.  L’effetto Jordan per Nike è evidente. Secondo SportScanInfo, le sneaker Jordan vendono oggi 8 volte tanto quelle “signature” dell’attuale star LeBron James. Nel mercato americano delle calzature da basket, Jordan copre il 50% del mercato, all’interno della quota totale basket sneaker di Nike del 95,5% (il resto se la giocano Adidas con un 2,6%, Under Armour con l’1% e Reebok con lo 0,9%). E non ci sono solo le scarpe: al totale di 2,6 miliardi di dollari di fatturato di calzature Jordan, il prodotto abbigliamento Jordan e il mercato non domestico aggiungono alla cifra un altro miliardo di dollari. Secondo il “Chicago Tribune” l’obiettivo di Nike è quindi il raddoppio di queste cifre entro il 2020, motivo per cui il Jordan Brand store diventa strategico. E a questa ricetta esplosiva in termini di strategia di licensing, Nike aggiunge un ingrediente entertainment. Una collaborazione in licenza con Warner Bros ha creato infatti un crossover a tre: Nike, Jordan e Bugs Bunny insieme con la collezione Jordan Hare, nata da uno spot del 1992. In quell’anno Nike lanciò la campagna “Hare  Jordan” con i Looney Tunes a fare da coprotagonisti con Jordan tramite contributi animati sviluppati da Waner Bros. La sincera amicizia tra il campione e il coniglio viene ripresa oggi per festeggiare i 30 anni della franchise Air Jordan su una linea di sneaker, canotte e berretti. Tutti i prodotti della collezione sono caratterizzati dal logo Jumpman (la silhouette ormai famosissima del salto di Jordan) insieme al Jump Bunny, creato appositamente in chiave caricaturale, con orecchie in prima linea. Il claim della linea Jordan Hare è: “perché saltellare quando puoi volare?”, nel rispetto della strategia di branding del colosso americano.

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