Con il programma Cartá più share of wallet e lifetime value

Sono oltre 70 le farmacie che hanno scelto Cartà come sistema di fidelizzazione, e sono più di 80.000 le carte fedeltà in circolazione (l’80% delle quali attive). Il fatturato prodotto dalle transazioni con fidelity card si aggira nel primo quadrimestre 2023 a una somma di 14,2 milioni di euro. Il valore medio degli scontrini associati a una card supera i 32 euro, contro i 26 degli scontrini senza tessera fedeltà.

L’evoluzione del canale delle farmacie passa anche attraverso il programma loyalty. Lo dimostra il programma fedeltà Cartà del network Farmà, lanciato nel 2018 per dare la possibilità alle farmacie affiliate di godere di un canale privilegiato di relazione con i propri clienti anche quando non sono in farmacia. Cartà, infatti, si presenta come uno strumento di fidelizzazione di semplice gestione per la farmacia che combina dinamicamente i vantaggi della classica raccolta punti con un sistema evoluto di fidelizzazione esperienziale e commerciale, basato sul direct marketing, sulla profilazione dei comportamenti di acquisto e una vision omnicanale, come ci spiega Antonia Petito, loyalty and direct marketing di Farmà.

Perché è stato avviato il programma loyalty?


Antonia Petito: Il punto di partenza è la consapevolezza che un cliente sollecitato da un’attenta strategia di loyalty management resta più in contatto con il punto di vendita, tendendo a incrementare la sua spesa. Il programma fedeltà Cartà risponde a questo dato di fatto proponendo, oltre a un sofisticato sistema di business intelligence, una suite di attività che empiricamente generano vantaggio competitivo e profittabilità alla farmacia.

Come si è evoluto negli anni?

Antonia Petito: Ottimizzare il lavoro del farmacista e allo stesso tempo assistere la farmacia nel raggiungimento di obiettivi di fatturato ingenti è da sempre stata la nostra priorità. In tal senso, abbiamo nel tempo sviluppato un team di consulenza centralizzato che affianca il farmacista nell’intero processo di implementazione del sistema: dalla fase di go-live alla gestione operativa, fino all’interpretazione dei dati per la configurazione di strutturate iniziative di micromarketing. In particolare, la consulenza fornita centralmente dal network alle farmacie aderenti al programma Cartà si è contraddistinta negli anni per fornire al singolo farmacista un piano operativo di attività stagionali, evergreen e molto altro dotando la farmacia di un valido sostegno alla sua strategia commerciale e di comunicazione. I calendari promozionali sono allineati a penetranti campagne di comunicazione lanciate dal sistema loyalty Cartà, coerenti a una customer experience cross channel che incida sull’engagement della clientela. Coinvolgere e comunicare attraverso differenti touch point (email, sms, notifica mobile app) che armonicamente si integrano. Il valore aggiunto del network continua a concretizzarsi grazie anche al perfezionamento per la farmacia di analisi di performance, attraverso il monitoraggio di kpi quali per esempio customer retention rate e tasso di abbandono della clientela. Si aggiungono poi anche analisi di segmentazione comportamentale dedicate. A primeggiare nella nostra strategia è, infatti, un approccio data driven. L’analisi dei dati è, infatti, per noi imprescindibile per creare valore aggiunto per la farmacia attraverso investimenti di marketing puntuali ed efficaci.

Qual è la base dati e come è cresciuta l’adesione? Quali sono i risultati?


Antonia Petito: Più di 70 farmacie hanno scelto Cartà come sistema di fidelizzazione. Il database a oggi conta più di 80.000 carte fedeltà in circolazione, l’80% delle quali attive. Dove per attive si intende che è stato effettuato almeno un acquisto negli ultimi tre mesi. Il fatturato prodotto dalle transazioni con fidelity card si aggira nel primo quadrimestre a una somma di 14,2 milioni di euro. Il valore medio degli scontrini associati a una card supera i 32 euro, contro i 26 degli scontrini senza tessera fedeltà. Incremento della share of wallet e del lifetime value sono solo alcuni degli obiettivi raggiunti dai farmacisti che hanno già scelto Cartá. A intervalli regolari, inoltre, lanciamo centralmente analisi deciliche per individuare i principali quattro cluster del database clienti, differenti per propensione all’acquisto: i Best, Top, Middle e Low sono, infatti, clienti profondamente diversi per apporto economico in farmacia. Il risultato registrato nel secondo semestre del 2022 conferma ancora una volta l’evidenza paretiana dove è emerso che il valore medio per cliente è di 116 euro, con una differenza sostanziale tra i cluster di cliente: un Best client vale 478 euro mentre un Low client vale 23 euro. Le attività promozionali indirizzate ai gruppi di decili hanno confermato inoltre che tali differenze dipendono maggiormente dalla frequenza di acquisto e meno, invece, dal valore medio degli scontrini. Infatti, i Best client tornano in farmacia circa ogni due settimane, i Top client una volta al mese, mentre i Low client si caratterizzano per una frequency di cinque mesi.

Quali attività sono state previste per il coinvolgimento del farmacista nella presentazione del programma e nell’invito a iscriversi?

Antonia Petito: Periodicamente i farmacisti del network sono coinvolti in webinar sulle strategie e novità di fidelizzazione. Singolarmente, il team di consulenti supporta il farmacista a promuovere una nuova cultura ed educazione del cliente in ottica di loyalty management indirizzata ad aumentare la redditività del cliente e ridurne la migrazione verso altri canali. La diffusione al pubblico del programma di fidelizzazione Cartà gode di sistematiche campagne pubblicitarie online e in store. Le nostre pagine social si avvalgono di post sponsorizzati che veicolano alla landing page del sito web per cercare la farmacia Cartà più vicina. Al momento dell’adesione, la farmacia riceve un kit di comunicazione composto da poster vetrina, locandina da banco e vademecum. Da marzo di quest’anno il cliente può iscriversi autonomamente al programma attraverso il proprio cellulare, scaricando l’apposita mobile app e ricevere in cambio un premio. Per una farmacia sempre più smart e sostenibile con card e moduli di adesione virtuali: funzionalità innovative per dover gestire meno carta e tessere di plastica. La conformità con gli aspetti legali resta invariata e la facilità di gestione e la soddisfazione dei clienti vengono massimizzate.

Quali tipologie di premi o vantaggi sono state scelte?


Antonia Petito: Il programma fedeltà Cartà si basa su una regola di accumulo punti che segue il criterio di 1 punto per ogni euro speso in prodotti di parafarmaco. In ogni momento il possessore di carta fedeltà può richiedere la trasformazione del suo saldo punti in buono sconto calcolato al tasso dell’8%. Più spendi nella farmacia di emissione della tessera e più sarai premiato. Tassativamente è stata vietata la circolarità tra le farmacie aderenti in quanto il nostro impegno è da sempre rivolto a tutelare l’unicità e indipendenza della singola farmacia. La farmacia aderente al loyalty program Cartà, individualmente, attraverso un portale o il supporto del team di consulenti può decidere, inoltre, di impostare campagne promozionali ad hoc di punti extra e buoni sconto su prodotti, linee di prodotti. I clienti con fidelity card sono poi protagonisti di iniziative di fidelizzazione centralizzate, realizzate in partnership con le aziende leader del settore, e operazioni esperienziali che vanno a incidere sul comportamento di acquisto.

Come si evolverà in futuro?

Antonia Petito: L’evoluzione del programma Cartà punterà verso un utilizzo sempre più avanzato del crm per massimizzare l’offerta in funzione del profilo del cliente della farmacia. Parallelamente, la nostra intenzione è quella di pianificare modelli di gamification dove il cliente ottiene gratifiche non solo per gli acquisti ma anche per l’engagement con il brand. Stimolare quindi il coinvolgimento del cliente farmacia integrando nel sistema premiante l’accesso ai servizi della farmacia, l’adesione a campagne di brand ambassador e la partecipazione a contest che si basano sulla diffusione e awareness dei valori alla base del brand Farmacie Farmà Accento Salute.

Quali sono i partner che hanno contribuito all’implementazione del programma?


Antonia Petito: Come nostro provider e partner abbiamo selezionato Icteam di Gruppo Lutech, leader nel campo del loyalty management. Il suo core business è stato quello di offrire servizi di system integration, sviluppo di soluzioni applicative custom e servizi di outsourcing e cloud computing.