Nell’ambito del marketing l’intelligenza artificiale è utilizzata principalmente per la semplificazione dei processi (44%) e per funzioni di market intelligence (42%) con l’obiettivo di prevedere il comportamento dei consumatori e dar vita a interazioni dedicate. L’ai generativa è però utilizzata quasi unicamente nella fase di ideazione dei contenuti (34%) e poco in quella della loro creazione visiva (12%) o testuale (3%).
Lo spiega una ricerca presentata da Omnicom Pr Group e realizzata da True Global Intelligence, in partnership con Vitreous, sondaggiando circa 200 chief marketing officer, pr manager e responsabili senior di marketing e comunicazione italiani di grandi aziende appartenenti a sette settori (automotive, servizi finanziari, energia; beni di largo consumo, healthcare, manufacturing e tech).
Dall’indagine emerge che pur dichiarando di avere almeno un livello basico di conoscenza di strumenti di ai e business process automation (86%) e utilizzandoli (73%) nei propri dipartimenti marcomm, molti auspicano di potersi avvalere di training dedicati, di case study da cui prendere spunto e lamentano la mancanza – al momento – di policy di utilizzo e guideline interne (72%).
La maggior parte degli intervistati (60%) dichiara di aver avuto benefici dall’uso di tali tecnologie, che sono certi porteranno a importanti cambiamenti nel loro ruolo (75%) e, di conseguenza, prevedono di assumere nuove figure professionali dedicate, come i data scientist, pur se in generale si aspettano di avere a disposizione meno budget e che le proprie aziende possano, potenzialmente, ridurre la forza lavoro.
Tutto ciò porta a una situazione ambivalente di incertezza nei sentimenti verso l’intelligenza artificiale e l’automazione dei processi di business, associandovi al contempo sia aspetti positivi (89%) sia negativi (78%), con la curiosità (55%) come sentimento prevalente, seguita da preoccupazione (40%) ed eccitazione.
Per quanto riguarda il tasso di adozione di intelligenza artificiale e bpa (business process automation) nei diversi settori industriali e tra le varie funzioni – non limitandosi alla marcomm – questo varia dal 100% del settore manifatturiero, che distanzia così l’automotive (86%) e l’healthcare (85%), fino ai fanalini di coda energy, fmcg e – un po’ sorprendentemente – tech. Nell’healthcare predominano le certezze sull’impatto occupazionale (86%) e il sentimento di preoccupazione (46%), mentre le aziende di beni di largo consumo (34%) e di tecnologia (31%) sono quelle in cui si prevedono in misura maggiore possibili riduzioni di organico.
Nelle attività di marketing e comunicazione dell’fmcg l’intelligenza artificiale e la business process automation trovano ampia applicazione nell’analisi automatizzata di dati da cui ricavare profili target (50%) per specifiche soluzioni, con l’implementazione di tool legati all’economia comportamentale, in modo da creare un approccio individuale per ogni cliente. Dal punto di vista operativo tali tecnologie sono utilizzate, specialmente nella gdo, anche per esempio per ottimizzare il tempo speso in cassa e le operazioni di pagamento, grazie a tool che consentono di aggiornare il carrello virtuale mentre si riempie quello reale.
I responsabili marcomm adottano strumenti di ai generativa – che stimano possa automatizzare quasi il 30% della loro attività lavorativa – per produrre dei rapporti di sintesi di documenti provenienti da svariate fonti e farsi supportare, per esempio, nell’ideazione di campagne in real-time (45%) e segnalare opportunità promozionali grazie alla geolocalizzazione e al tracking delle preferenze di acquisto.
Inoltre, vi è una particolare attenzione (40%) all’uso in ambito social – ottimizzazione, seo, ecc. – che ha condotto alcuni brand, in occasione di ricorrenze particolari, a utilizzare strumenti come Chat Gpt e Midjourney per realizzare contenuti per i propri canali social.
