Nel 2022, durante un intervento all’Osservatorio Fedeltà di Parma, proposi una tesi: la loyalty del cliente si costruisce partendo dall’engagement del dipendente. Descrivevo quello che per molti è un obiettivo strategico, ovvero trasformare il personale a contatto con il pubblico in vero brand ambassador. Il sogno di ogni direttore marketing retail. La cassiera che, con competenza e un sorriso autentico, illustra i vantaggi dell’app loyalty o di un nuovo contest, generando un’esperienza di valore.
Oggi, quella che era una visione è diventata il trend strategico più rilevante. Confermato due anni dopo, sullo stesso palco, da Massimo Baggi, direttore marketing di un primario gruppo gdo italiano che dichiarò con convinzione che avrebbe voluto le cassiere sotto il suo team, per avere un punto di contatto diretto e umano con i clienti. Per farlo non bastano recognition & reward, ma serve creare un clima di appartenenza: all’azienda, al brand, ai valori. Le vere leve dell’engagement oggi non sono più quindi solo economiche, ma valoriali. Le persone, e in special modo la Gen Z – prossimi consumatori e collaboratori – cercano un contesto in cui riconoscersi davvero e sentirsi importanti. I due mondi che per decenni hanno viaggiato su binari paralleli, marketing e risorse umane, stanno rapidamente convergendo. La realtà è che non esiste più una separazione netta tra vita professionale e privata.
Quando varchiamo la soglia di un ufficio o di un negozio, i nostri bisogni di riconoscimento e appartenenza non cambiano in base al “cappello” che indossiamo. La vera sfida, ora, è l’engagement olistico della persona. I segnali di questa convergenza sono evidenti. Innanzitutto, il linguaggio e la narrazione. Nel mondo hr si parla correntemente di talent acquisition, employee retention ed employer branding. È il riconoscimento che le dinamiche per attrarre e trattenere un talento sono identiche a quelle usate per un cliente. Anche voci autorevoli della community economy confermano che la narrazione d’impresa è ormai centrale per ingaggiare le persone, dentro e fuori l’azienda. La seconda prova è nei movimenti dei grandi player. Guardiamo al mondo del welfare: Edenred, dopo l’acquisizione strategica di Reward Gateway, si è riposizionata come benefit & engagement platform.
Non più solo benefit, ma coinvolgimento valoriale. Parallelamente, un player del martech come Jakala ha lanciato una piattaforma di employee experience che porta l’expertise nell’analisi comportamentale e nella gamification dal mondo consumer direttamente dentro l’azienda, per rafforzare il legame dipendente-azienda. Altri operatori come Salabam e Tantosvago, che sono cresciuti grazie al welfare, sono oggi concentrati sull’aggredire anche il mercato della loyalty con soluzioni ad hoc. Questa convergenza porterà a una rivoluzione strutturale. Sono convinto che a breve assisteremo alla nascita di nuove figure professionali ibride. Il chief people officer dovrà avere competenze fiscali, di marketing e di engagement, trasformandosi in un chief people engagement officer. Se domani un hr manager diventasse un responsabile loyalty e viceversa non ne sarei sorpreso. Anzi, lo sponsorizzo!
