App e reward esclusivi: la strategia di Cesar per Acqua & Sapone

Progettazione digital first, meccaniche di ingaggio efficaci e premi ad alto valore percepito: il modello di fidelizzazione sviluppato da Cesar – tra le principali realtà italiane nel retail della cura della casa e della persona con oltre 850 punti di vendita in Italia e in Spagna – si basa su un ecosistema integrato che combina app, carta club e customer care dedicato. Il programma Carta Club, oggi attivo sul perimetro dei punti di vendita Acqua & Sapone di Cesar, è al centro di un approccio strutturato che entra nel merito delle scelte operative su raccolta punti, gamification, contributo economico e selezione dei reward, analizzando kpi di attivazione, risultati di campagna e differenze territoriali. Ne parliamo con Simone Colatriano, responsabile crm e loyalty di Cesar.

Con quali obiettivi e logiche avete strutturato il vostro piano di fidelizzazione, anche rispetto alla concorrenza più diretta?
Il nostro piano di fidelizzazione nasce con un obiettivo chiaro: incentivare l’ingresso nel programma offrendo vantaggi concreti e immediatamente percepibili sulla spesa quotidiana. Parliamo di sconti dedicati e di una raccolta punti dinamica, costantemente aggiornata con nuove uscite di prodotti di qualità, innovativi e spesso in esclusiva per i negozi Acqua & Sapone di Cesar. Questo approccio risponde a uno scenario di mercato molto competitivo: in Italia oltre l’85% delle famiglie è iscritta ad almeno un programma loyalty nella gdo e nel canale drugstore, ma meno del 50% dichiara di utilizzarli con continuità. La vera sfida non è quindi l’adesione, bensì l’attivazione e la frequenza d’uso.

Il programma è concepito come prevalentemente digitale, dall’iscrizione all’utilizzo della carta direttamente sullo smartphone.
L’app rappresenta il principale strumento di ingaggio: qui il cliente trova coupon e sconti personalizzati, giochi per vincere bolle, promozioni e servizi ad alto valore aggiunto. Una scelta coerente con il mercato italiano, dove oltre il 60% dei clienti loyalty attivi utilizza almeno un’app di insegna e dove i clienti app user generano mediamente uno scontrino superiore del 15–20% rispetto ai non utilizzatori. A completamento dell’esperienza, il programma è supportato da un customer care dedicato: oltre il 95% delle richieste viene gestito entro un giorno lavorativo. Un elemento chiave, considerando che circa il 30% dell’insoddisfazione nei programmi fedeltà in Italia è legata a problemi di assistenza o di utilizzo dei punti.

Quali sono i tipi di reward (premi materiali, esperienziali, scontistica ecc.) che preferite e perché?
I premi materiali rappresentano uno dei pilastri del nostro programma fedeltà. La raccolta punti è costruita attorno a prodotti ad alto valore percepito, capaci di stimolare concretamente il cliente nella raccolta delle bolle. I dati di mercato mostrano come, in Italia, le raccolte a premio fisico generino tassi di redemption mediamente superiori del 25–30% rispetto ai programmi basati esclusivamente su scontistica o cashback. Abbiamo chiuso il 2025 con un tasso di redemption che sfiora il 30%, il che ci piazza nella media del mercato ma ci spinge a fare ancora meglio inserendo nuove collezioni che possano abbracciare tutti i target dei clienti iscritti al nostro programma fedeltà. Il cliente che cerca il risparmio quotidiano trova già nei nostri negozi Acqua & Sapone di Cesar, una vasta selezione di prodotti in sconto e un posizionamento di prezzo competitivo rispetto al mercato; la raccolta punti diventa quindi lo strumento per accedere a un prodotto desiderato, esclusivo o comunque più conveniente rispetto al mercato. La scontistica resta comunque una leva strategica importante che utilizziamo frequentemente per incrementare la sua frequenza d’acquisto o il ritorno nei nostri store ma resta uno strumento che va attivato in modo mirato e temporizzato. Notiamo che la gdo e il canale drugstore stanno sempre più andando in questa direzione preferendo quanto più possibile l’inserimento di prodotti materiali piuttosto che scontistiche.

Sempre sul fronte reward, siete stati tra i primi a sganciarvi dalle categorie merceologiche più tradizionali (pirofile, posate, bicchieri ecc.)? Quali sono i ragionamenti che avete fatto nelle vostre scelte? Può fare degli esempi?
Il consumatore italiano è oggi esposto in media a oltre 10 programmi fedeltà attivi. Per emergere in questo contesto altamente competitivo è necessario proporre una raccolta capace di uscire dagli schemi tradizionali, assumendosi anche qualche rischio, ma offrendo prodotti realmente distintivi e difficilmente reperibili sul mercato. Abbiamo quindi scelto di proporre prodotti distintivi, assumendoci anche qualche rischio.

Per esempio?
Un esempio è l’inserimento di prodotti di gioielleria legati a una serie tv di grande successo, oppure elettrodomestici professionali come robot da cucina e friggitrici ad aria, categorie che in Italia hanno registrato una crescita a doppia cifra negli ultimi anni. La stessa logica guida anche la costruzione della raccolta 2026. Abbiamo aperto l’anno con una linea sulla porcellana Disney, caratterizzata da grafiche realizzate in esclusiva per i negozi Acqua & Sapone di Cesar, per poi proseguire con ulteriori prodotti sempre esclusivi, sviluppati attraverso produzioni dedicate. Le licenze, secondo i dati di settore, possono aumentare l’attrattività della raccolta fino al 40% rispetto a prodotti neutri, soprattutto nei nuclei familiari con bambini. La sfida è individuare articoli e categorie capaci di attrarre il consumatore grazie all’unicità e alla possibilità di trovarli solo all’interno del nostro programma fedeltà.

Sul fronte punti/contributo quali sono le logiche che vi muovono nella definizione delle meccaniche?
Siamo consapevoli che il cliente italiano sia generalmente poco propenso a versare un contributo economico aggiuntivo oltre all’utilizzo dei punti. Studi di settore affermano infatti che oltre il 70% dei consumatori dichiara di preferire raccolte con contributi minimi o nulli e lo stesso risultato l’abbiamo ottenuto in un’intervista che abbiamo fatto su un campione di nostri fidelizzati. Per questo motivo lavoriamo su due direttrici. Da un lato, moltiplichiamo le occasioni di punti omaggio: acceleratori, welcome bonus, compleanno, “presenta un amico”, missioni e giochi in app. Queste meccaniche di gamification, ci hanno permesso nel 2025 di aumentare l’engagement fino al 20% e la frequenza di utilizzo dell’app di oltre il 25%. Dall’altro, quando è previsto un contributo, questo viene calibrato per rappresentare il “giusto prezzo” rispetto al valore percepito. L’obiettivo è mantenere un equilibrio tale da non compromettere la soddisfazione e la partecipazione nel lungo periodo. L’equilibrio tra vantaggio percepito e impegno richiesto è fondamentale per mantenere elevata l’adesione e la soddisfazione nel tempo.

I due strumenti del programma sono la carta club e l’app. Iniziamo dalla carta che mette in evidenza il claim “Oltre la convenienza”. La convenienza motiva l’utilizzo della carta incrementando le transazioni? E come sono sviluppati gli aspetti di relazione?
La convenienza è senza dubbio una leva fondamentale per stimolare l’utilizzo della carta club e favorire un incremento delle transazioni, sia in termini di frequenza d’acquisto sia di ampiezza delle categorie presidiate. Le offerte riservate ai clienti fidelizzati e i vantaggi economici immediati rappresentano un forte incentivo all’utilizzo costante della carta. Oltre l’80% dei clienti fa almeno una spesa su base annua e i clienti fidelizzati generano mediamente una frequenza di visita superiore del 50% rispetto ai non fidelizzati, con un aumento dello scontrino medio compreso tra il 20% e il 25%. In generale chi redime punti (bolle) ha un comportamento molto più fidelizzato. Tuttavia, il claim “Oltre la convenienza” racconta una visione più ampia del nostro programma. La carta non è solo uno strumento di risparmio, ma il primo punto di accesso a una relazione più strutturata con il brand. Gli aspetti relazionali vengono sviluppati soprattutto attraverso l’ecosistema digitale, con l’app che diventa il vero hub dell’esperienza loyalty. Attraverso l’app possiamo costruire un dialogo continuativo con il cliente, basato su comunicazioni personalizzate, contenuti dedicati, giochi, missioni e servizi a valore aggiunto. In questo modo la relazione si evolve da puramente transazionale a esperienziale, rafforzando il senso di appartenenza al programma e la vicinanza al brand nel lungo periodo.

La gestione della campagna è via app: avete pensato a soluzioni conversazionali, per esempio via WhatsApp, per incrementare le relazioni e creare una vera e propria community?
L’app resta il nostro canale principale, perché ci permette di instaurare con i nostri clienti un rapporto diretto, personalizzato e misurabile. Tuttavia, osserviamo con interesse le soluzioni conversazionali. L’app quindi rappresenta il canale principale attraverso cui veicoliamo comunicazioni, iniziative di engagement e meccaniche interattive, mantenendo il controllo dell’esperienza e della qualità del contatto. Tuttavia, osserviamo con grande interesse l’evoluzione delle soluzioni conversazionali, che rappresentano un’opportunità concreta per rafforzare ulteriormente la relazione e rendere il dialogo ancora più immediato e naturale. In Italia, oltre il 90% degli utenti smartphone utilizza quotidianamente WhatsApp, e le comunicazioni conversazionali registrano tassi di apertura superiori al 90%, contro il 20-30% delle email. In prospettiva, questi canali possono diventare complementari, soprattutto per accompagnare il cliente in momenti specifici della journey, offrendo supporto, informazioni puntuali o contenuti rilevanti. Il nostro approccio resta comunque guidato da un principio chiave: utilizzare ogni canale solo se è in grado di portare un reale valore al cliente. L’obiettivo non è moltiplicare i touchpoint, ma costruire interazioni coerenti, utili e non invasive, che possano nel tempo favorire la nascita di una community autentica attorno al programma fedeltà. Con le dem abbiamo dei tassi di apertura elevati rispetto al mercato grazie alla qualità del database (giovane e pulito) ma anche all’interesse / ingaggio dei nostri clienti.

Quali risultati raggiungete nel momento del lancio di una nuova campagna?
Il lancio di una nuova campagna viene generalmente accolto in modo molto positivo dalla nostra clientela. I principali kpi che monitoriamo in questa fase sono le nuove registrazioni al programma, i download dell’app e le performance di vendita delle nuove referenze inserite in raccolta. In media, entro i primi 15 giorni dal lancio, registriamo circa il 30% del venduto complessivo della campagna e un incremento delle nuove iscrizioni pari a circa il 10% registrando un picco di download e visualizzazioni dell’app che possono superare il 60% in più rispetto alla media mensile. Dati che confermano l’efficacia del momento di lancio come leva di forte attivazione e di accelerazione dell’engagement. Per raggiungere questi risultati attiviamo in modo sinergico tutti gli strumenti di marketing a nostra disposizione: dal volantino al sito, dall’app alla cartellonistica stradale, passando per messaggi promozionali in tv con testimonial di grande visibilità, influencer marketing e campagne di social advertising. Un mix di canali pensato per massimizzare la notorietà della nuova iniziativa e amplificarne la portata. Guardando al futuro, stiamo valutando anche un maggiore presidio del punto di vendita attraverso una vestizione dedicata e coerente con il tema della collection, con l’obiettivo di generare ulteriore hype e rafforzare l’ingaggio del cliente direttamente in store.

Notate comportamenti di utilizzo del programma di fidelizzazione diversi nelle regioni in cui siete presenti?
Sì, emergono differenze significative, spesso legate alla tipologia di collezione proposta che performa meglio in specifiche aree geografiche piuttosto che in altre. La raccolta Boxeur Des Rues 2025 ha avuto un forte riscontro nel Nord Italia, mentre prodotti come le friggitrici ad aria hanno mostrato performance superiori nel Centro-Sud. In termini di utilizzo del programma, il Sud Italia mostra una penetrazione più elevata: le transazioni effettuate da clienti fidelizzati arrivano a sfiorare il 60% del totale, contro una media nazionale intorno al 50–52%. Queste evidenze ci permettono di affinare ulteriormente le strategie di assortimento, comunicazione e meccaniche loyalty, adattandole alle diverse sensibilità territoriali e massimizzando l’efficacia del programma a livello nazionale.