In tempi di incertezza economica, i consumatori modificano le proprie abitudini di spesa, cercando prodotti che offrano gratificazione senza compromettere il bilancio familiare. Il cosiddetto “lipstick effect”, reso celebre da Leonard Lauder, suggerisce che nei periodi di crisi si tende a concedersi piccoli lussi accessibili, come il rossetto, piuttosto che beni costosi (una nuova macchina, una vacanza). Oggi, la spesa alimentare sembra assumere una funzione simile: il carrello della spesa può diventare simbolo di gratificazione in un contesto complesso? Proviamo a esplorare una risposta.
Da un lato l’inflazione, che nonostante sia rientrata nella normalità dopo il picco nel biennio 22-23, porta con sé l’effetto cumulativo (costa tutto un po’ di più), sul quale gli stipendi non hanno ancora recuperato il gap, stando ai dati Bce, lasciando i consumatori con una più o meno nota perdita del potere d’acquisto. Questo dovrebbe far tendere i consumatori al risparmio. Dall’altro lato, invece, i discount – rifugio classico nei periodi di stress economico – hanno mostrato segnali di rallentamento nel 2025: dopo anni di crescita, si osserva un appiattimento nella quota di mercato, laddove ci si sarebbe aspettati una crescita continua e stabile.
E infine il prezzo percepito che, pur restando importante, non è più il principale fattore di scelta dell’insegna alimentare, ma viene affiancato da esperienza d’acquisto, varietà e aspetti di sostenibilità, come confermano le ricerche Rpi di Dunnhumby. A voler leggere tra queste controtendenze emerge un quadro coerente con la tesi per cui il carrello della spesa si candida a diventare il nuovo rossetto. Naturalmente, non tutti i consumatori reagiscono allo stesso modo, ma il segnale è abbastanza chiaro da meritare attenzione.
All’interno di una necessaria attenzione al budget, aumentano quindi i trade up accessibili ma carichi di significato, per gratificarsi con minori sensi di colpa né grandi esborsi, o per attutire il triste lamento della caduta del potere d’acquisto. Se la spesa alimentare sta davvero diventando il nuovo terreno della gratificazione accessibile, allora si aprono nuove domande. Come coniugare la percezione di convenienza con questo nuovo trend? È un fenomeno che si registra più a livello di categoria (da prodotto base a premium) o è più una questione che riguarda i formati e le insegne (una visita in meno al discount e una in più al super o al canale tradizionale)? Come varia questo trend in funzione dei gruppi di consumatori? Può la spesa alimentare acquisire risorse tradizionalmente destinate ad altri ambiti (il mangiare fuori, gli sfizi, il divertimento)? Una piega tra le serie di dati potrebbe dar vita a nuovi esperimenti retail e un riposizionamento della spesa alimentare nei bisogni delle persone.
