Nel panorama retail, gli outlet, i centri commerciali e gli shopping center occupano una posizione peculiare, che li distingue sia dalla grande distribuzione che dall’ecommerce. Negli ultimi anni, queste location stanno evolvendo da semplici luoghi di acquisto a veri e propri hub esperienziali: la visita diventa un momento di svago, spesso condiviso, che integra shopping, ristorazione, intrattenimento e servizi. In questo contesto, anche la loyalty è chiamata a evolvere: non più solo strumento promozionale, ma leva strategica per costruire relazione e valore nel tempo.
Le retail destination si distinguono infatti per alcune caratteristiche chiave: una clientela eterogenea (tra clienti locali e turisti, alto spendenti e bargain hunters), una frequenza di visita spesso discontinua e una natura multibrand che limita la possibilità di costruire identità attraverso il prodotto.
Questa complessità rende difficile applicare modelli tradizionali di fidelizzazione, ma apre anche un’opportunità: il programma loyalty può diventare un potente strumento di brand identity, capace di connettere touchpoint, dati e interazioni. Su queste basi, Contactlab ha recentemente analizzato un panel di 20 retail destination (12 italiane e 8 internazionali), con l’obiettivo di comprendere come il settore stia evolvendo. Il quadro che emerge è quello di un mercato ancora in maturazione, caratterizzato da forti differenze tra programmi basilari e approcci più strutturati.
Non tutti i programmi sono davvero programmi loyalty. In alcuni casi, 2 nel panel analizzato, si tratta ancora di semplici membership: iscrizioni che danno accesso a benefici statici, senza meccaniche di accumulo o progressione. È il caso di Serravalle Designer Outlet, che con la sua app offre sconti di benvenuto, per il compleanno e per eventi esclusivi, ma senza indicazioni di ulteriori meccaniche di ingaggio, e di Designer Outlet Berlin, che propone un’iscrizione tramite email associata a una serie di benefit. Per quanto valida come punto di partenza, questa strategia non sfrutta il potenziale di un contesto in cui l’esperienza di visita genera naturalmente touchpoint ricchi, dallo scontrino alle attività, dagli eventi alle interazioni digitali. Il resto delle location analizzate, invece, ha adottato un vero programma loyalty con accumulo punti e sistemi di reward: questo è l’approccio che permette di sfruttare ogni visita, trasformandola in un’occasione di costruzione della relazione nel tempo.
In un contesto caratterizzato da visite episodiche, il welcome gift è un momento chiave nella costruzione del rapporto tra programma loyalty e visitatore. Nonostante ciò, solo metà delle location analizzate lo prevede. Un dato tutt’altro che scontato, considerando il suo duplice ruolo: ridurre la barriera all’iscrizione e rendere immediatamente tangibile il valore del programma.
Evidenze interessanti emergono inoltre analizzando la natura dei benefici offerti. Le soluzioni più efficaci sono quelle che attivano subito il cliente, introducendo immediatamente la logica del programma. Seguono questa logica 5 delle location analizzate (Mantova Village, Palmanova Designer Village, Scalo Milano, Vicolungo e Woodburn): la scelta di offrire punti extra di benvenuto introduce in modo chiaro e diretto alla logica del programma, rendendo subito tangibile il beneficio della partecipazione.
Il vantaggio è concreto, immediato e facilmente comprensibile e, proprio per questo, particolarmente efficace nel favorire l’engagement iniziale e nel sostenere la continuità dell’interazione. Alcune realtà scelgono invece benefit esperienziali, ma sempre immediati e coerenti, con l’obiettivo di arricchire la visita. Un esempio è la proposta di welcome gift di Fidenza Village che punta a completare l’esperienza di visita prevedendo un biglietto gratuito per il servi-zio navetta, un aperitivo presso la lounge e vantaggi legati al territorio, come accessi scontati a mostre o convenzioni con realtà locali.
Se i benefit o l’accumulo punti sugli acquisti rappresentano ormai uno standard, la differenza tra programmi maturi e soluzioni più basilari risiede nella capacità di andare oltre la dimensione transazionale classica. Le attività legate agli acquisti possono già assumere un valore più strategico per la location, per esempio incentivando comportamenti specifici come le visite nei giorni a minore affluenza, tema particolarmente critico per le retail destination.
Alcune realtà all’interno del panel risultano già attente a questo tema: Scalo Milano, Palmanova Designer Village e Mantova Village, infatti, premiano con punti extra gli acquisti effettuati nei giorni infrasettimanali, Valmontone Outlet quelli del giovedì, mentre Freeport Fashion Outlet quelli dell’ultimo mercoledì del mese. Questo approccio contribuisce a redistribuire flussi di visita e di acquisto nei momenti meno presidiati e a creare abitudini e appuntamenti ricorrenti, offrendo al cliente una ragione concreta per pianificare la visita.
Un ulteriore salto di qualità avviene quando il programma integra anche attività non transazionali: completamento del profilo, partecipazione a eventi, survey, referral sono alcuni esempi efficaci. Nel panel, circa il 40% delle location adotta questo approccio, trasformando il programma in uno strumento capace di attivare comportamenti, raccogliere dati e rafforzare la relazione.
Approcci particolarmente strutturati nell’attivazione di trigger non transazionali si riscontrano in realtà come Palmanova Designer Village e Scalo Milano, che premiano il completamento dei dati di profilo e la compilazione di survey, le meccaniche di referral o la partecipazione a eventi. Il programma loyalty si configura così come un sistema dinamico, capace di accompagnare il cliente lungo l’intero ciclo di relazione con la destinazione, valorizzando non solo l’acquisto ma anche l’interazione, la partecipazione e il coinvolgimento.
Alcune realtà spingono ulteriormente questa logica, introducendo elementi di gamification o iniziative legate a valori specifici, ampliando il perimetro della relazione oltre l’acquisto: il centro commerciale I Gigli abbina alle attività transazionali anche una serie di attività legate a logiche di gaming e a temi di sostenibilità (incentivando l’utilizzo dei cestini “Nando”, cestini intelligenti che aiutano nella differenziazione dei rifiuti). Se da un lato l’ampliamento delle attività consente di intercettare più momenti di contatto e valorizzare la relazione oltre l’acquisto, dall’altro la loro proliferazione non governata può diventare controproducente. La vera sfida per le retail destination è costruire un concept chiaro e distintivo, in cui tutte le attività siano pensate all’interno di una meccanica strutturata, continuativa e coerente con i valori del brand. Il rischio, altrimenti, è quello di generare un’esperienza frammentata e disarticolata, che finisce per indebolire l’efficacia complessiva della strategia.
L’introduzione di modelli a livelli è un’altra leva sempre più diffusa. Questi sistemi introducono una dimensione di progressione che rafforza la continuità della relazione e incentiva la permanenza all’interno dell’ecosistema della destinazione. All’interno del panel, circa la metà delle location adotta programmi tier-based, generalmente strutturati su 3–4 livelli, che rappresentano uno standard funzionale a garantire chiarezza per il cliente e sostenibilità gestionale per la destinazione. Scalo Milano si distingue per una maggiore granularità della struttura, articolata su 5 livelli, che rappresenta l’architettura più estesa tra i programmi analizzati. Anche il naming di punti e tier può contribuire a rafforzare il posizionamento del brand, rendendo il programma più distintivo. L’ideazione di questi tier non è sicuramente lasciata al caso ma è il risultato di studi che vengono messi a terra con business case e calcoli dei dati di storico: il driver può essere la tenure o, come generalmente accade, si può basare sullo spending e il conseguente accumulo punti.
Il supporto tecnologico garantisce una fruibilità semplice. Nelle retail destination, la semplicità di accesso al programma non è un dettaglio, ma una condizione essenziale. Le visite sono spesso lunghe, sporadiche e vissute in mobilità: ogni frizione rischia di compromettere l’esperienza e la scelta del supporto tecnologico diventa quindi una decisione critica. I dati mostrano che il 70% delle location analizzate offre un’app dedicata, mentre il 20% si affida a una card virtuale accessibile via web o integrabile nei wallet digitali (solo Mondovicino prevede l’uso di una card fisica, mentre Designer Outlet Berlin senza alcun supporto specifico).
Se da un lato l’app può rappresentare lo strumento più completo (che consente l’identificazione immediata del cliente, l’accesso in tempo reale al saldo punti, notifiche push e una gestione evoluta delle meccaniche di engagement), dall’altro richiede un livello di commitment non sempre coerente con la natura occasionale della visita: la necessità di download e di occupazione di uno spazio sul dispositivo dell’utente può tradursi in una forte barriera all’ingresso per il programma fedeltà.
Le web app si configurano come alternativa più flessibile e accessibile, in quanto non richiedono installazione e possono essere attivate in modo immediato durante l’esperienza di visita. Questa caratteristica le rende particolarmente adatte ai contesti delle retail destination, dove la relazione con il cliente è spesso episodica e time-bound.
Anche la card virtuale integrata nei digital wallet può rappresentare una scelta particolarmente interessante: leggera, sempre accessibile e perfettamente integrata nei comportamenti quotidiani, consente un’identificazione immediata al momento dell’acquisto e permette ai clienti di controllare in tempo reale il proprio status, il saldo punti e le ricompense disponibili, vivendo un’esperienza più coinvolgente e interattiva che incentiva l’utilizzo del programma loyalty e ne aumenta la retention. Alcune realtà come Palmanova Designer Village, Mantova Village e Scalo Milano hanno già investito in questa direzione, promuovendo attivamente il salvataggio della card nel wallet e ottenendo così un touchpoint digitale ad alta frequenza di utilizzo, senza le frizioni tipiche dell’app. L’assenza totale di un’infrastruttura tecnologica di base e di supporti digitali, introduce un nodo critico per quattro delle location analizzate, tra cui I Gigli e Cilento Outlet Village: la partecipazione al programma passa necessariamente attraverso il caricamento manuale degli scontrini. Processo che introduce complessità proprio nel momento più delicato della customer journey: quello immediatamente successivo all’acquisto, quando il cliente è spesso in movimento e poco incline a dedicare tempo a operazioni aggiuntive.
La progettazione delle tipologie di premi rappresenta uno degli ambiti in cui emerge con maggiore chiarezza la differenza tra un approccio tattico e uno strategico alla loyalty. I dati del benchmark dimostrano che voucher e sconti restano la forma di premiazione più diffusa: semplici, immediati, ma poco distintivi. Anche i regali di compleanno sono tra le tipologie di reward più diffuse, spesso declinati in sconti o benefit a sorpresa: pur non trattandosi di benefit innovativi, l’attivazione in momenti specifici della customer journey ne rafforza la rilevanza.
Se nei modelli più semplici il programma si limita a distribuire incentivi economici, le realtà più evolute disegnano esperienze, combinando shopping, tempo libero e intrattenimento. In questo senso, i benefici esperienziali rappresentano il reward più coerente: non è un caso che, pur essendo ancora poco diffusi (solo 6 location li includono in modo strutturato), siano quelli con il maggiore potenziale di differenziazione.
Alcuni esempi risultano particolarmente significativi: Fidenza Village propone trattamenti viso, soggiorni presso hotel partner, ingressi a terme e mostre; Scalo Milano costruisce un’offerta che include massaggi, attività sportive, spa, cinema e teatro; mentre The Mall Firenze integra esperienze gastronomiche e prodotti locali iconici. In tutti questi casi, il reward non è semplicemente “più ricco” di uno sconto, ma risponde a un bisogno più profondo: trasformare la visita in un’esperienza memorabile e significativa.
Accanto alla dimensione esperienziale, assumono un ruolo sempre più rilevante i servizi premium (concierge, personal shopping o facilitazioni logistiche) che agiscono sulla qualità e sulla fluidità della visita. Sono 4 le location nel panel che pensano anche a questo aspetto: Fidenza Village offre gratuitamente ricarica auto, deposito bagagli, hands free shopping e servizio navetta, The Mall Firenze servizio transfer e deposito bagagli e shopping bag, Torino Outlet Village hands free shopping, Mall of Emirates consegna della spesa a domicilio tramite Carrefour (parte dello stesso gruppo).
Analizzando le modalità di premiazione, nonostante il 55% delle destination analizzate preveda una modalità di premiazione basata solo su un tradizionale accumulo punti, è interessante notare l’utilizzo di meccaniche più dinamiche e coinvolgenti. Per esempio, 5 location (I Gigli, Mantova Village, Palmanova Designer Village, Scalo Milano e Valmontone Outlet) affiancano l’accumulo punti a premiazioni tramite instant win: la possibilità di vincere un premio al completamento di una missione introduce un elemento di sorpresa e gioco che aumenta il coinvolgimento emotivo e incentiva la ripetizione dei comportamenti.
Tra i player internazionali, invece, Woodburn Premium Outlets, spinge ulteriormente questa logica, integrando dinamiche di estrazione tra i partecipanti che soddisfano determinati criteri, in un modello ibrido tra programma punti e concorso a premi.
Il coinvolgimento di partner esterni è uno dei trend più rilevanti e in crescita. Le partnership introducono e integrano esperienze esclusive come leva di engagement, sempre più spesso legate a servizi non retail (travel, mobility, entertainment, finance): la proposta di valore si estende oltre lo shopping e si articola lungo l’intera customer journey.
Nel contesto italiano, le principali destinazioni retail stanno progressivamente sviluppando sistemi di partnership che contribuiscono ad arricchire il programma di loyalty e ad ampliare il perimetro dei benefici offerti al cliente. In particolare, l’iscrizione ai programmi avviene spesso anche attraverso il contatto con partner esterni, che diventano un punto di accesso privilegiato all’ecosistema e alla proposta di vantaggi.
La dimensione delle partnership si integra inoltre con una logica transazionale strutturata su più livelli di membership, in cui il programma loyalty abilita l’accesso progressivo a benefici dedicati. Il raggiungimento di specifici tier consente infatti di entrare in un mondo di vantaggi riservato, che estende il valore della relazione oltre la singola visita e rafforza la percezione di esclusività.
Fidenza Village, Scalo Milano, Mantova Village e Palmanova Designer Village adottano modelli in cui le partnership esterne rappresentano un elemento centrale dell’esperienza di iscrizione e partecipazione al programma. La possibilità di visualizzare in modo chiaro i benefici raggiungibili al crescere del proprio engagement contribuisce inoltre a rafforzare la retention attraverso una componente fortemente aspirazionale, incentivando la progressione all’interno del programma. Anche nel panorama internazionale emergono approcci simili e avanzati. Un esempio è Mall of the Emirates, che integra il programma Share con la Emirates Nbd Share Visa Credit Card, creando un circuito in cui ogni acquisto, dentro e fuori dal mall, alimenta lo stesso programma fedeltà, rendendo la partecipazione continua e coerente con lo stile di vita del cliente.
Il programma loyalty evolve così fino a diventare un vero e proprio “passaporto” alla destinazione, capace di accompagnare il cliente prima, durante e dopo la visita: non solo un incentivo allo shopping, ma un network di esperienze, servizi e vantaggi che rafforza l’attaccamento alla destinazione e aumenta la frequenza di visita, il coinvolgimento e la percezione di esclusività.
Avere un programma loyalty ben strutturato non basta se il cliente non lo conosce, magari ancora prima di raggiungere fisicamente la location. Dallo studio di Contactlab, emerge che la visibilità digitale dei programmi fedeltà delle retail destination, è ancora troppo concentrata su pochi touchpoint e raramente sostenuta da uno storytelling capace di comunicarne il valore lungo tutto il journey. All’interno dei siti web delle retail destination, la comunicazione più massiccia resta confinata alla homepage: la quasi totalità delle location del panel inserisce almeno un riferimento al programma nella pagina principale, dove banner dedicati e voci di menu rappresentano i formati pre- valenti. Più marginale, invece, l’utilizzo di header, footer e soprattutto pop-up, che restano sottodimensionati nonostante siano tra i formati più efficaci per catturare l’attenzione, soprattutto se abbinati a un incentivo chiaro all’iscrizione.
Il vero limite emerge però guardando oltre la homepage. La copertura cala drasticamente nelle sezioni più strategiche del sito: quelle di drive to store (sfruttate solo dalla metà delle location analizzate), quelle dedicate alle offerte (35% delle location), quelle di branding o di esplorazione dell’esperienza (25% delle location). Proprio qui, dove l’utente sta pianificando la visita o valutando l’offerta, il programma loyalty potrebbe giocare un ruolo decisivo nel rafforzare l’intenzione e orientare la scelta. E invece, nella maggior parte dei casi, resta invisibile. Evidente è anche il sottoutilizzo della newsletter, nonostante si tratti di un canale ad altissimo potenziale, rivolto a utenti già ingaggiati.
Tra gli 8 player nel panel che offrono un form di registrazione alla newsletter, solo due vi includono chiari riferimenti al programma loyalty (Cilento Outlet Village e Torino Outlet Village), mentre 4 location lo ricordano tra le prime comunicazioni ricevute post iscrizione (The Mall Firenze, Premier Outlet Budapest, Valmontone Outlet, Tanger San Marcos). Alcune realtà, tra cui Palmanova Designer Village e The Mall Firenze, adottano un approccio furbo: usando un banner fisso e trasversale su tutte le sezioni del sito, trasformano il programma in una presenza continua e trasversale, integrandolo in modo coerente in tutto l’ecosistema digitale. La visibilità data ai programmi loyalty sui social media mostra una buona copertura complessiva (Instagram e Facebook raggiungono il 90% del panel, TikTok si ferma al 55%), ma spesso con contenuti poco distintivi o non pienamente integrati in una strategia di conversione.
Ma la visibilità, da sola, non è sufficiente: spesso la qualità dello storytelling di presentazione del programma può contribuire a determinare il salto da programma accessorio a leva strategica. La maggioranza delle location osservate si limita a una comunicazione iniziale di livello intermedio: informazioni presenti ma descritte in modo sintetico, senza una struttura che guidi l’utente e senza una voce capace di emozionare. Uno storytelling efficace, invece, deve rispondere in modo chiaro e progressivo a tre domande fondamentali: come si accede, come funziona e quali benefici offre. Prima ancora della registrazione, l’utente deve avere una visione completa e rassicurante: quali sono i passaggi per entrare nel programma, quali azioni generano valore (punti, livelli, premi), quali benefici concreti può aspettarsi nel breve e nel lungo periodo.
Questa chiarezza non è solo informativa, ma profondamente strategica: riduce le barriere all’ingresso e aumenta la propensione alla conversione. In questo senso, esempi virtuosi nel panel analizzato sono Fidenza Village, Palmanova Designer Village e Vicolungo The Style Outlet, che si distinguono per la completezza e la qualità della comunicazione del programma sul sito. Una volta superata la fase di registrazione al programma, le journey di welcome rappresentano uno degli strumenti più efficaci nelle fasi iniziali della relazione tra brand e cliente perché consentono di intercettare l’attenzione dell’utente in un momento chiave, ovvero quando l’interesse verso il brand è al massimo e l’engagement potenziale è più alto.
Dall’analisi emerge come diverse location, tra cui Mantova Village, Palmanova Designer Village e Scalo Milano, sfruttino questo momento non solo con una singola email, ma una serie di comunicazioni mirate che accompagna il nuovo iscritto nella scoperta del programma: una prima email, che ha generalmente la funzione di dare il benvenuto e comunicare i punti ottenuti con l’iscrizione, viene seguita da altre email che invitano al completamento del profilo e alla scoperta di tutti i benefici del programma. La pianificazione dello storytelling non si esaurisce nelle fasi iniziali, ma deve accompagnare l’utente lungo tutto il percorso, includendo anche le comunicazioni attivate dai servizi o dalle azioni dei clienti. Questi flussi, progettati in modo tempestivo, personalizzato e coerente con la narrazione complessiva, permettono di guidare l’utente oltre la registrazione, trasformandolo in un cliente attivo e fedele.
Quando lo storytelling è strutturato in tutte le fasi della journey, con contenuti chiari, linguaggio coerente, identità visiva riconoscibile, call to action efficaci e faq utili, il programma si integra pienamente nell’esperienza di marca, contribuendo a una comunicazione continua, fluida e di valore lungo l’intero customer lifecycle. Il settore delle retail destination sta evolvendo, e in Italia emergono già esempi virtuosi, come Fidenza Village, Palmanova Designer Village, Mantova Village, Scalo Milano e The Mall Firenze. Per valorizzare davvero la loyalty come leva strategica, è fondamentale adottare una visione integrata che unisca meccaniche ed esperienze: progettare percorsi efficaci, guidare i comportamenti, semplificare le interazioni e costruire ecosistemi di partner.
A questo si affiancano la capacità di attivare sinergie tra brand, gestire in modo intelligente i dati e integrare in modo fluido mondo fisico e digitale. In questo contesto, la loyalty diventa un’infrastruttura strategica della relazione con il cliente e un fattore chiave di differenziazione competitiva.
